שינוי חשיבה הכרחי כדי שמותגים יצליחו ב-Web3

בשנים האחרונות ראינו אינספור חברות Web2 טובלות את בהונותיהן ב-Web3, עם תוצאות מעורבות. ביפן, שם Web3 הפך לעניין של מדיניות כלכלית לאומית, אנו נתקלים לעתים קרובות בחברות ששוקלות לבדוק את המים אך איננו בטוחים כיצד לעשות זאת.

בואו נודה בזה: הוספת אסטרטגיית Web3 אינה הגיונית עבור כל חברה. לדוגמה, קבוצת Wurth היא הספקית העולמית הגדולה ביותר של ברגים, עם 17 מיליארד אירו במכירות בשנה. עם זאת, רוב הסיכויים שאוסף NFT לא יביא אותם ל-18 מיליארד. בתור האספן העירום מעמיד זה: "גישת Web3 רק בשביל שתהיה אחת בקושי הגיונית."

החברות שירוויחו הכי הרבה מהתרחבות מסוג זה הן מותגי DTC. עם זאת, זה לא קל כמו פשוט להעביר את ההצעה הקיימת שלהם ל-Web3 ולקרוא לזה יום. חברות צריכות להתאים את סדר העדיפויות והציפיות שלהן, במיוחד מבחינת מערכת היחסים שלהן עם הלקוחות שלהן. ניסיון להיכנס ל-Web3 עם חשיבה של Web2 צפוי להיכשל.

חברי קהילה, לא רק לקוחות

ב-Web2, אינטראקציות בין צרכנים למותגים הן טרנזקציות באופי. לקוחות רוכשים פריט ומשתמשים בו. הם לא יתקשרו הרבה יותר עם החברה אלא אם כן משהו לא בסדר ברכישה שלהם.

Web3, לעומת זאת, סולל את הדרך ליצירה משותפת של מותג-צרכן ובניית קהילה. באמצעות מינוף אסימונים, חברות יכולות לשער גישה לחוויות ספציפיות, ובכך לפתות את הקהילה שלהן להשתתף בפיתוח המוצר. לדוגמה, נייקי מאפשרת למחזיקי אסימונים לעשות זאת לעבוד לצד מעצבים על מוקאפים לנעלי ספורט, ו לקוסט מציעה מחזיקים גישה לשיחות אינטראקטיביות והפעלות יצירתיות.

עם המודל הנ"ל, הלקוחות הם יותר מסתם צרכנים פסיביים של מוצרים; הם משתתפים פעילים של קהילה "יצירתית", כזו שיש לה קול בעיצוב המוצר שהם אוהבים; זה תמריץ חזק לכל לקוח נאמן. לאור זה, חברות חייבות לשקול אמצעים חדשים למדידת הצלחה, תוך התמקדות פחות במספרים מיידיים - שקשורים מאוד לתנאי השוק - ויותר במעורבות קהילתית, תרומות ותוצאות של יצירה משותפת.

במובנים רבים, Web3 הוא תרגיל להרפות ממצב תודעתי של ROI לטווח קצר ואימוץ אסטרטגיית רכישה ושימור משתמשים שונה ופחות CRM. כשחושבים על זה, Web3 משלימה את המגמה שהחלו רשתות חברתיות של מותגים שצריכים, בפעם הראשונה, להרפות מדדי ייחוס ולסמוך על כך שהאינטראקציות חשובות גם בלי שהכסף יחליף ידיים. כאשר גארי וי, בזמנו, זכה לגריל על ידי מנהל מינהל עסקים על החזר ה-ROI של המדיה החברתית, הוא דחף את היד המפורסם ואמר, "מהו ה-ROI של אמא שלך?" יש דברים שאתה פשוט לא יכול להכניס לאקסל.

יותר מסתם מוצר שאתה מוכר

נגיד זאת שוב - אינטראקציות עם לקוחות ב-Web3 אינן טרנזקציות גרידא, ועסקאות אינן המדד היחיד להצלחה. חילופי הסחורות והכסף כבר לא מסמנים את סוף האינטראקציות הללו; להיפך, ההתמקדות צריכה להיות במה שאחרי.

עד כה, מותגים שנכנסו ל-Web3 עשו זאת בעיקר באמצעות שיתופי פעולה של Metaverse, אוספי NFT, פיזיות, תוכניות נאמנות ובניית קהילה. Web3 מציעה דרך חדשה ליצור ערך, מוצרים ושירותים. עם זאת, אפילו עם הפעלת הערך המוסף החדשות הללו, חברות עדיין יסתמכו לעתים קרובות על האמצעים המסורתיים שלהן למדידת הצלחה, כגון החזר ROI מיידי ושיעורי שימור.

זה שגוי ויש להימנע מכך, שכן, למשל, שיתוף פעולה עם משפיען אינו מניב תשואות, לפחות לא בטווח הקצר (או עד שתכונות המונטיזציה ימצאו את דרכן מאינסטגרם ומטיקטוק לעולם הוירטואלי).

עם זאת, היקום של Web3 אינו חף לחלוטין מהזדמנויות מונטיזציה. מותגים עם קהל גדול מספיק יכולים לייצר רווחים באמצעות אוספי NFT. השוליים אפילו די גבוהים שכן ברגע שנוצרת הגרפיקה הדיגיטלית והתשתית מוקמה, מדובר רק בעלות טביעה חד פעמית, והרווחים מתחילים להיכנס; תמלוגים שנצברו מעל הם בונוס נוסף.

אמץ שקיפות ואתוס קוד פתוח

תוצאה נוספת של מעורבות הקהילה המוגברת של Web3 היא ההתמקדות בשקיפות. שלבי העיצוב, הפיתוח והייצור של מוצרים מוסתרים באופן מסורתי מהצרכנים, שפוגשים אותם רק כשהם מגיעים למדפים. Web3 הוא שינוי מזה, מכיוון שהקוד הוא קוד פתוח וגלוי לכל. האתוס הזה מבוסס היטב ויכול להוביל לתגובת נגד בכל פעם שחברות לא מצליחות להבין אותו.

למשל, כאשר יצרנית רכבי היוקרה הגרמנית פורשה הוציאה את קולקציית ה-NFT שלה, היא נכשל בצורה אדירה. חובבי NFT האשימו את ההשקה המאכזבת הזו בחוסר השקיפות של פורשה סביב השירות ובתהליך ההטבעה המבלבל. באופן מצחיק למדי, אחרי שפורשה הודיעה שכן לעצור את המנטה, הגדילו באופן מיידי את המחסור של הקולקציה, דג'נס NFT התחילו להשתגע (גם בגלל ערך הממים), והמחיר עלה. למרות זאת, כל הפרשה הותירה טעם לוואי חמוץ.

לעומת זאת, Shinsei Galverse, פרויקט NFT יפני, פתח את התהליך הבלתי נגיש בדרך כלל של הפקת אנימה למחזיקיה. למרות שהם פרויקט מקורי של Web3, הם שיתפו פעולה באופן הדוק עם אולפן אנימה מסורתי, והציגו את התוצאה המרגשת האפשרית כאשר כוחות יצירתיים מרחבי ה-Web2-Web3 משתפים פעולה.

לעתים קרובות ברור למשתמשי Web3 אילו מותגים רק מנסים להיכנס למרחב תמורת מעט כסף נוסף ואילו מותגים עושים זאת מתוך הבנה הוליסטית יותר - תוך מתן עדיפות לקלט, המעורבות והחוויה של הקהילה שלהם. להיראות כראשון לא יועיל לתדמית החברה - למעשה, להיפך. (אם אתה מתעניין בהרוויח כסף נוסף, יש דרכים הרבה יותר קלות מאשר לצאת לתעשייה חדשה לגמרי שיש לה קבוצה חדשה לגמרי של כללי מעורבות צרכנים.)

בסך הכל, Web3 נשאר מרחב אטרקטיבי עבור ארגונים שמוכנים להתנסות ולשנות את הלך הרוח שלהם מבניית חפירים וגינות חומות לאימוץ גישות מונעות קהילה. ללא התאמה זו של ציפיות, חברות לא צפויות ליהנות מהטכנולוגיה החדשה והמרגשת הזו.

ביו מחבר

מרטן הנסקנס הוא ראש קרן אסטר. לאחר קריירה ראשונית בתחום מדעי המחשב, הוא עבד במספר סטארטאפים בעקבות תשוקותיו לחדשנות ויזמות תוך כדי עבודה כמורה. בסופו של דבר, הוא נכנס למערכת האקולוגית של הבלוקצ'יין במשרה מלאה, והצטרף רשת אסטר. עם מחויבותו ויכולת הביצוע שלו, הוא הפך במהרה לראש הקרן האחראי להניע את הצמיחה והאימוץ של הבלוקצ'יין המוביל של Layer-1 ביפן. הוא קיים את האינטראקציה הראשונה שלו עם בלוקצ'יין ב-2013 ומאז הוא תומך ברשת הפתוחה.