שינוי חשיבה הכרחי כדי שמותגים יצליחו ב-Web3

בשנים האחרונות ראינו אינספור חברות Web2 טובלות את בהונותיהן ב-Web3, עם תוצאות מעורבות. ביפן, שם Web3 הפך לעניין של מדיניות כלכלית לאומית, אנו נתקלים לעתים קרובות בחברות ששוקלות לבדוק את המים אך איננו בטוחים כיצד לעשות זאת.

Let’s face it: adding a Web3 strategy doesn’t make sense for every company. For example, the Wurth Group is the biggest global supplier of screws, with 17 מיליארד אירו in sales a year. Yet, chances are that an NFT collection won’t get them to 18 billion. As the Naked Collector מעמיד it: “A Web3 approach just for the sake of having one hardly makes sense.”

החברות שירוויחו הכי הרבה מהתרחבות מסוג זה הן מותגי DTC. עם זאת, זה לא קל כמו פשוט להעביר את ההצעה הקיימת שלהם ל-Web3 ולקרוא לזה יום. חברות צריכות להתאים את סדר העדיפויות והציפיות שלהן, במיוחד מבחינת מערכת היחסים שלהן עם הלקוחות שלהן. ניסיון להיכנס ל-Web3 עם חשיבה של Web2 צפוי להיכשל.

חברי קהילה, לא רק לקוחות

ב-Web2, אינטראקציות בין צרכנים למותגים הן טרנזקציות באופי. לקוחות רוכשים פריט ומשתמשים בו. הם לא יתקשרו הרבה יותר עם החברה אלא אם כן משהו לא בסדר ברכישה שלהם.

Web3, however, paves the way for brand-consumer co-creation and community building. Leveraging tokens, companies can token-gate access to specific experiences, thus luring their community to participate in product development. For example, Nike enables token holders to work alongside designers on mockups for sneakers, and Lacoste offers holders access to interactive conversations and creative sessions.

עם המודל הנ"ל, הלקוחות הם יותר מסתם צרכנים פסיביים של מוצרים; הם משתתפים פעילים של קהילה "יצירתית", כזו שיש לה קול בעיצוב המוצר שהם אוהבים; זה תמריץ חזק לכל לקוח נאמן. לאור זה, חברות חייבות לשקול אמצעים חדשים למדידת הצלחה, תוך התמקדות פחות במספרים מיידיים - שקשורים מאוד לתנאי השוק - ויותר במעורבות קהילתית, תרומות ותוצאות של יצירה משותפת.

במובנים רבים, Web3 הוא תרגיל להרפות ממצב תודעתי של ROI לטווח קצר ואימוץ אסטרטגיית רכישה ושימור משתמשים שונה ופחות CRM. כשחושבים על זה, Web3 משלימה את המגמה שהחלו רשתות חברתיות של מותגים שצריכים, בפעם הראשונה, להרפות מדדי ייחוס ולסמוך על כך שהאינטראקציות חשובות גם בלי שהכסף יחליף ידיים. כאשר גארי וי, בזמנו, זכה לגריל על ידי מנהל מינהל עסקים על החזר ה-ROI של המדיה החברתית, הוא דחף את היד המפורסם ואמר, "מהו ה-ROI של אמא שלך?" יש דברים שאתה פשוט לא יכול להכניס לאקסל.

יותר מסתם מוצר שאתה מוכר

נגיד זאת שוב - אינטראקציות עם לקוחות ב-Web3 אינן טרנזקציות גרידא, ועסקאות אינן המדד היחיד להצלחה. חילופי הסחורות והכסף כבר לא מסמנים את סוף האינטראקציות הללו; להיפך, ההתמקדות צריכה להיות במה שאחרי.

עד כה, מותגים שנכנסו ל-Web3 עשו זאת בעיקר באמצעות שיתופי פעולה של Metaverse, אוספי NFT, פיזיות, תוכניות נאמנות ובניית קהילה. Web3 מציעה דרך חדשה ליצור ערך, מוצרים ושירותים. עם זאת, אפילו עם הפעלת הערך המוסף החדשות הללו, חברות עדיין יסתמכו לעתים קרובות על האמצעים המסורתיים שלהן למדידת הצלחה, כגון החזר ROI מיידי ושיעורי שימור.

זה שגוי ויש להימנע מכך, שכן, למשל, שיתוף פעולה עם משפיען אינו מניב תשואות, לפחות לא בטווח הקצר (או עד שתכונות המונטיזציה ימצאו את דרכן מאינסטגרם ומטיקטוק לעולם הוירטואלי).

עם זאת, היקום של Web3 אינו חף לחלוטין מהזדמנויות מונטיזציה. מותגים עם קהל גדול מספיק יכולים לייצר רווחים באמצעות אוספי NFT. השוליים אפילו די גבוהים שכן ברגע שנוצרת הגרפיקה הדיגיטלית והתשתית מוקמה, מדובר רק בעלות טביעה חד פעמית, והרווחים מתחילים להיכנס; תמלוגים שנצברו מעל הם בונוס נוסף.

אמץ שקיפות ואתוס קוד פתוח

תוצאה נוספת של מעורבות הקהילה המוגברת של Web3 היא ההתמקדות בשקיפות. שלבי העיצוב, הפיתוח והייצור של מוצרים מוסתרים באופן מסורתי מהצרכנים, שפוגשים אותם רק כשהם מגיעים למדפים. Web3 הוא שינוי מזה, מכיוון שהקוד הוא קוד פתוח וגלוי לכל. האתוס הזה מבוסס היטב ויכול להוביל לתגובת נגד בכל פעם שחברות לא מצליחות להבין אותו.

For example, when the German luxury car manufacturer Porsche released its NFT collection, it נכשל tremendously. NFT enthusiasts blamed this disappointing launch on Porsche’s lack of transparency around utility and a confusing minting process. Funnily enough, after Porsche announced that they’d halt the mint, instantly increasing the collection’s scarcity, NFT degens started aping in (also for the meme value), and the price shot up. Nevertheless, the entire affair left a sour aftertaste.

In contrast, Shinsei Galverse, a Japanese NFT project, has opened up the normally inaccessible process of anime production to its holders. While they are a Web3-native project, they collaborated closely with a traditional anime studio, showcasing the exciting outcome possible when creative forces from across the Web2-Web3 divide collaborate.

לעתים קרובות ברור למשתמשי Web3 אילו מותגים רק מנסים להיכנס למרחב תמורת מעט כסף נוסף ואילו מותגים עושים זאת מתוך הבנה הוליסטית יותר - תוך מתן עדיפות לקלט, המעורבות והחוויה של הקהילה שלהם. להיראות כראשון לא יועיל לתדמית החברה - למעשה, להיפך. (אם אתה מתעניין בהרוויח כסף נוסף, יש דרכים הרבה יותר קלות מאשר לצאת לתעשייה חדשה לגמרי שיש לה קבוצה חדשה לגמרי של כללי מעורבות צרכנים.)

בסך הכל, Web3 נשאר מרחב אטרקטיבי עבור ארגונים שמוכנים להתנסות ולשנות את הלך הרוח שלהם מבניית חפירים וגינות חומות לאימוץ גישות מונעות קהילה. ללא התאמה זו של ציפיות, חברות לא צפויות ליהנות מהטכנולוגיה החדשה והמרגשת הזו.

ביו מחבר

מרטן הנסקנס is the Head of the Astar Foundation. After an initial career in the field of Computer Science, he worked for multiple startups following his passions for innovation and entrepreneurship while also working as a teacher. Eventually, he entered the blockchain ecosystem full-time, joining רשת אסטר. With his commitment and ability to execute, he quickly became Head of the Foundation responsible for driving the growth and adoption of Japan’s leading Layer-1 blockchain. He had his first interaction with blockchain in 2013 and has been an advocate for the Open Web ever since.