7 הטעויות הגדולות ביותר ש-SaaS CMO עושות (ואיך להימנע מהן)

בפאנל CMO הכוכב הזה מבית SaaStr:

• ריק שולץ, CMO ב-Databricks
• ג'נין פלוסי, CMO לשעבר בזום, ו
• ראיין קרלסון, CMO לשעבר ב- Okta, הצטרף
• קארילו דיטריך, CMO לשעבר באטלסיאן ויועצת ב-Hypergrowth B2B Startups

לדבר על שבע הטעויות הגדולות ביותר של CMOs.

ה-CMOs הללו כולן לקחו את החברות שלהם מהשלבים המוקדמים דרך הנפקות והיו מלבד ארגונים של מיליארדי דולרים. להלן 7 הטעויות הגדולות שהם עשו, כך שתוכל להימנע מהן. 

[תוכן מוטבע]

טעות מס' 1: לא להשתתף באסטרטגיית החברה

CMOs צריכים להיות מעורבים, וטעות נפוצה שהמייסדים עושים היא לא לערב אותם בשיחות אסטרטגיות בתוך C-suite. כשנכנסו מוקדם כדי להתחיל את פונקציית השיווק בזום, הכל היה על הגדלת הכנסות והישרדות.  בשלבים שונים, מחלקת השיווק של הארגון שלך ושל החברה שלך עשויה להיות ממוקדת ביוזמות שונות כדי לנסות להגיע לתוצאה הדדית.

"תמיד חשבתי קודם כל על החברה", אמרה ג'נין פלוסי של זום. "בדרך כלל זה היה כובע השיווק במקרה שלי, אבל לפעמים זה היה כובע המכירות או חשיבה על פיננסים או תחומים אחרים בעסק. אז אתה צריך הקשר ממנהיגות למה שאתה בסופו של דבר צריך לספק בתפקיד שלך כדי להצליח. ובלי ההקשר הזה, אתה מפסיד".

כדי להיות CMO מוצלח, אתה צריך הקשר מהמנכ"ל שלך ושאר הצוות ההנהלה. אם יש לך הקשר, יש לך מקום ליד השולחן. אם רק ניתנת לך תוכנית ללא הקשר מדוע העסק מתמקד ביעדים הללו, לא סביר שתעמוד בה או תצליח. כאשר אתה משכנע את כולם בצוות המנהיגות בחדר להמציא את הרעיונות הטובים ביותר, האנשים האלה לוקחים בעלות על הרעיונות. כל אחד בתוך החברה צריך את למה בהקשר הזה כי זה קריטי לחברה לנוע באותו כיוון. 

ריאן קרלסון, סמנכ"ל מנכ"ל לשעבר ב- Okta הוסיף: "כולם חושב על שיווק בתור 'אני משיק את המוצר הזה או שאני משיק את החברה הזו או שאני מנסה לעורר באזז, לקבל הכרה, לקבל מודעות. אני מנסה ליצור צינור. כן, שיווק צריך לעשות את כל הדברים האלה, אבל אני חושב שאם השיווק יעשה את העבודה שלו היטב, הוא חייב להיות מעורב בליבת החברה, הסיפור מדוע החברה או המוצר הזה קיימים? מה אנחנו מעריכים?"

טעות מס' 2: לא לבנות את צוות המנהיגות הנכון 

טעות ש-CMOS עושה לעתים קרובות, במיוחד בשלבי צמיחה יתר, מתפשרת על העקרונות או ערכי הליבה של החברה בשלב הגיוס. אתה רוצה לבנות את צוות המנהיגות הנכון סביבך, ובמקומות כמו Databricks, לא היה דבר חשוב יותר מבניית הצוות הנכון. 

במהלך שלב ההיפר-צמיחה האחרון שלהם, ריק שולץ CMO ב-Databricks שכר הרבה משווקים. אבל הוא נתקל לעתים קרובות בבעיה כי: 

1. היה להם רף גבוה מאוד. 
2. הם היו צריכים לזוז מהר. 

שני הדברים האלה מנוגדים לרוב: לנסות למצוא את הטוב שבטוב וצריך לנוע מהר. מוביל אותו לכמה מהטעויות הגדולות ביותר שלו בעת גיוס עובדים:

1. לא משקיע מספיק זמן. 
2. התפשרות על עקרונות וערכים של גיוס עובדים. 

שולץ הסביר: "אז אני תמיד אומר, 'תחשוב על כמה שעות החיפוש הזה ייקח עד שתעשה את המחקר, תדבר עם מועמדים, תעשה את הפנייה שלך, תראיין מועמדים הרבה פעמים, תעשה את בדיקות הפניות בערוץ האחורי שלך - הכל זה מצטבר. אם זה ייקח 200 שעות, ואתה צריך להשקיע 20 שעות בשבוע כדי לעשות את זה ברבעון הזה, אם אתה מבלה 10 שעות בשבוע, זה ייקח לך שני רבעים. ורבע זה נצח בסטארטאפ. זה הדבר."

אז אתה חותך פינות, מדלג על כמה שלבים, ואולי לא חרוץ על המועמד כפי שאתה צריך להיות אם היה לך יותר זמן. זה מוביל את מנהלי המנהלים לא להשקיע מספיק זמן בגיוס, וזה גם יכול להוביל אותם למסלול שבו הם מתחילים להתפשר על החברה ועל עקרונות הגיוס כי הם רוצים להתקדם בתהליך הגיוס ולקבל מישהו לתפקיד. אז איך אתה נלחם בזה כשאתה מרותק לזמן?

"במקרה שלנו, העיקרון הוא שאנחנו מחפשים שהם בוני חברות לטווח ארוך", שולץ אמר. "אנחנו מחפשים אנשים אחרים שהיו, חמש, שש, שבע, שמונה שנים באותו תפקיד וקודמו ובנו חברות אחרות. אריכות ימים חשובה מאוד. ומדי פעם, אנחנו נופלים למלכודת שבה אנחנו משכנעים אחד את השני שזה בסדר להעסיק מישהו שהסתובב הרבה יותר. וכך, אנו מכופפים את העיקרון שלנו ו-99% מהמקרים אנו מתחרטים על כך. היית צריך פשוט לדבוק בעקרון המקורי שלך."

טעות מס' 3: הגדרת המדדים והיעדים הלא נכונים 

ראיין ב-Okta עשה את הבחירה הלא נכונה במדדים לטווח קצר והוביל את הצוות שלו בכיוון הלא נכון כ-CMO. הוא מודה, "חשבתי שאני מנהיג גדול באמת. חשבתי שאני כל כך חכם, כל כך אסטרטגי. התכוונתי לספר לכולם שהצינור חשוב".

הוא רצה שהצוות שלו ידע שהצינור חשוב מעל לכל דבר אחר. צינור הגיע ראשון. ועבור צוות השיווק שלו, זה לא חל רק על שיווק, דרישה, או מותג, או יחסי ציבור. זה היה עבור כולם - שיווק מוצרים, SDRs שדיווחו בשיווק, פעולות שיווק והפעלת מכירות. כולם היו צריכים להיות ממוקדים בצינור או בפסילה. 

אתה חושב שזה יעבוד נכון? אבל מה שראיין גילה בדרך הקשה זה שהוא כן מיקוד כולם בשיווק בצנרת על חשבון כל השאר. 

רגע האהא הגיע כשהם ארגנו ארוחת ערב בין המנכ"ל של Okat למנכ"לים של חברות Fortune 500. "והאדם שארגנה את זה, היא אמרה לי, 'ריאן, אני לא חושבת שאנחנו צריכים לעשות את הארוחה הזאת'. אמרתי, 'למה?' היא אמרה, 'אני לא הולכת להראות שום שלב שני. צינור שנוצר מהפעילות הזו.' ואז לא הייתי מרוצה מהשיחה הזו, אבל הייתי יותר לא מרוצה מעצמי כי הכנסתי אותנו למצב הזה".

לארוחת ערב בסגנון מנכ"ל עם הלקוחות הפוטנציאליים והמנכ"לים הנכונים של חברות Fortune 500 אולי לא תהיה השפעות של שלב 2 על הצינור, אבל בהחלט תהיה לה השפעה במקום אחר במשפך, או בדרך לצינור, או תעזור להאיץ את הצינור בשלבים מאוחרים יותר. בשלב זה, ריאן יישם באוקטה כרטיס ניקוד מאזן שבחן את יצירת הצינורות ומדדים אחרים כדי לאזן בין פעילויות שיווקיות ויעדים. 

טעות מס' 4: אי הגדרת מעקב ייחוס שיווקי

טעות אחת משווקי סטארט-אפים בשלב מוקדם יותר היא לא להפעיל מעקב אחר ייחוס שיווקי. זה יכול להיות קשה אם אין לך בהכרח מחסנית טכנולוגית תומכת לראות את הנתונים הנכונים. זה יכול לאסור עליך ליצור את מדדי כרטיס המידע המאוזנים שהזכרנו בכי מה הביטוי הישן?, "אני יודע שחצי מכספי הפרסום שלי עובדים. אני פשוט לא יודע איזה חצי".

אבל אתה לא צריך להוציא כספים גדולים בשיווק כדי לקבל ייחוס נכון. דוגמה אחת מג'נין פלוסי, ה-CMO לשעבר של Zoom מימיה הראשונים. בשלב זה, מסעות הפרסום של שלטי חוצות ואוטובוסים של זום ידועים ברבים, אבל כדי לייעל את ההוצאה וההחזר, ג'נין והצוות המציאו את קווי התיוג לשלטי החוצות בתוך הבית. הם לא שכרו סוכנות מיתוג גדולה או שכרו חברת מחקר. אבל כשהקמפיין הזה רץ, ואפילו עדיין, הם לא הצליחו למצוא שום מדדים או ספקים בחוץ לסוגי מודעות החוץ שהם עשו, אז הם יצרו דרך משלהם למדוד את זה. הם שמו לב מהיכן מגיעים הביקורים והיו מייחסים מיתוג אם הם מריצים פרסום חוצות באזורים אלה. 

טעות מס' 5: לא להשקיע מוקדם מספיק במותג

על ידי השקעה מוקדמת מספיק במיתוג, אתה מעלה את הביקוש למספר גבוה יותר. בימים הראשונים, אתה צריך להיות ממוקד בצנרת כי זה מתורגם במורד הזרם להכנסות, אבל זו יכולה להיות טעות לא להיות יותר מכוון ומתחשב במותג מוקדם יותר במחזור החיים והצמיחה של החברה. 

מודעות למותג אינה שווה לזרוק כסף על שלטי חוצות. זו צריכה להיות אבולוציה טבעית.  Databricks השקיעו במותג מוקדם, וזה השתלם עם לקוחות שסיפרו עבורם את הסיפור שלהם. 

ריק הסביר, "המותג שלך הוא המוניטין שלך. היה מתחשב ומכוון לגבי מה המשמעות של המותג שלך? מה זה מייצג? ואז כשאתה ממשיך לצמוח, באמת מקודד את זה, מוודא שהזהות החזותית שלך, השפה שבה אתה משתמש, האופן שבו אתה מופיע באירועים, כל זה משקף את המותג ויוצר מוניטין. זה המוניטין שאתה רוצה בשוק."

טעות מס' 6: אין העברת הודעות עקביות חזקות

לפעמים, פרסום ובניית מודעות למותג יכולים להרגיש משעממים כשהם עוקבים אחר אותו פורמט מודעה ומסרים. עם זאת, מחקרים מראים שהמודעות הטובה ביותר הגיעה משמירה על עקביות במקום מסרים מופרכים. 

"יש הרבה לחץ על השיווק להעלות רעיונות", הסביר ראיין מאוקטה. "זה התחום היצירתי. מה הרעיון החדש הזה? ואם אתה עקבי עם ההודעות שלך, זה לא נראה חדש, אבל זה חשוב. אם זה קשור לסיבה מדוע החברה חשובה עבור מה אתה עומד ומה המטרה שלך, הודעות עקביות אלה יכולות להשפיע באמת לטווח ארוך, ואתה צריך לעמוד בפיתוי לשנות רק למען השינוי".

הטייק אווי?  חשוב שהמסרים יישארו עקביים בכל הערוצים ולמשווקים תהיה כושר עמידה בזה. קל לזלזל כמה זמן לוקח להכניס מסר לשוק. זה יכול להיות הרבה רבעונים עד שנים. שינוי תכוף מדי הוא מלכודת שהרבה משווקים נופלים אליה. וזכרו, כשאתם מתחילים להשתעמם מההודעות שלכם, הלקוחות רק מתחילים לשמוע אותם. 

טעות מס' 7: לא להיות האני הטוב ביותר שלך בזמנים קשים

כמה מהחרטות או הטעויות הגדולות ביותר שאנשים עושים הן לעתים קרובות כשהם עוברים תקופה קשה - עייפים, נוסעים הרבה, יש ילדים צעירים, מתח בבית, עובדים בכושר לא נכון וכו'. ככל שהזמן קשה יותר, כך נדרש יותר כמנהיג כדי להיות האני הטוב ביותר שלך ולא להיות עצבני, חסר סבלנות או גס רוח. 

במבט לאחור על זום, הייתה להם תקופת צמיחה היסטורית למדי הפך מ-2400 עובדים ליותר מ-8000 תוך 18 חודשים בלבד, עם היקף וצמיחה חסרי תקדים. 

"צמיחה מסתירה בעיות באופן מוחלט, נכון?" הסבירה ג'נין. "הזמן להיות קשה עם הצוות שלך הוא כשאתה מצליח, נכון? הזמן להיות אמפתי הוא כאשר החברה מתקשה מאוד, ולעתים קרובות זה מתהפך. והדרך היחידה לעקוף זאת היא לחשוב מה יכול להסתיר צמיחה?"

המנות העיקריות

1. השתתף באסטרטגיית החברה מההתחלה כ-CMO. השיווק צריך להיות מובנה בעסק, לא להתחבר אליו. 
2. בנה את צוות המנהיגות הנכון בהתבסס על ערכי הליבה ועקרונות הגיוס של החברה שלך. התפשרות על ערכים כמעט אף פעם לא מצליחה. 
3. הגדר את המדדים והיעדים הנכונים כדי להניע התנהגויות בצורה מאוזנת. 
4. ודא שלמשווקים שלך יש מעקב ייחוס, שהם יכולים לראות את הנתונים ולהשתמש בהם כדי להניע התנהגויות אפקטיביות לצמיחה. 
5. השקיעו מוקדם במותג ובמוניטין המותג. 
6. בחר מסר חזק ועקבי על פני יותר מדי רעיונות חדשים. כאשר אתה מתחיל להשתעמם מההודעות שלך, הלקוחות שלך רק מתחילים לשמוע אותם. 
7. תהיה האני הטוב ביותר שלך, במיוחד בזמנים קשים. צמיחה מסתירה בעיות, אז כשהצוות שלך מצליח, אתה יכול להיות קשוח יותר. כשהחברה עוברת זמנים קשים, היו יותר אמפתיים. 

[תוכן מוטבע]

• הפצת תוכן ויחסי ציבור מופעל על ידי SEO. קבל הגברה היום.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. העצים את עצמך. גישה כאן.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. הידע מוגבר. גישה כאן.
• PlatoESG. פחמן, קלינטק, אנרגיה, סביבה, שמש, ניהול פסולת. גישה כאן.
• PlatoHealth. מודיעין ביוטכנולוגיה וניסויים קליניים. גישה כאן.
• מקור: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/