Rimozione delle barriere tra vendite e marketing per risultati migliori | Cannabis Media

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Tradizionalmente, è noto che i team di vendita e quelli di marketing hanno rapporti controversi. Spesso c'è attrito tra questi due dipartimenti che porta a una lunga lista di problemi e influisce direttamente sulla generazione di entrate per l'azienda. 

Per mettere il problema in prospettiva utilizzando i dati, Outfunnel's Rapporto sul marketing delle entrate 2022 rivela che la crescita dei ricavi è in realtà il 70% più comune tra le organizzazioni B2B che hanno dipartimenti di vendita e marketing strettamente allineati. 

Perché esistono barriere tra vendite e marketing

Esistono diversi motivi per cui i team di vendita e marketing costruiscono barriere anziché ponti. Sebbene le dinamiche, le funzioni, le strutture e la cultura del team possano differire da un'azienda all'altra, esistono ancora le percezioni tradizionali dei ruoli di vendita e marketing. Esempi di percezioni di lunga data di priorità disparate tra i reparti vendite e marketing includono:

• Le vendite si concentrano sul presente mentre il marketing si concentra sul futuro.
• Le vendite si concentrano su sensibilizzazione uno a uno conversazioni mentre il marketing si concentra sulle comunicazioni uno-a-molti.
• Le vendite si concentrano sulla costruzione di relazioni personali mentre il marketing si concentra sulla costruzione e sul mantenimento marca reputazione.
• Le vendite si concentrano principalmente sulle comunicazioni push (in uscita), mentre il marketing si concentra principalmente sulle comunicazioni pull (in entrata).

Naturalmente, questo elenco non è esaustivo, ma fornisce una buona idea di come differiscono tradizionalmente gli scopi e le attività dei team di vendita e di marketing e, quindi, perché è probabile che si formino barriere se non viene compiuto uno sforzo coordinato per prevenire loro.

Guardando oltre gli scopi e le attività tradizionali, ci sono più ragioni per cui si sviluppano barriere tra i reparti vendite e marketing. Ad esempio, la loro prestazione viene giudicata diversamente. Di conseguenza, gli incentivi vengono pagati a questi due gruppi in modo diverso. 

Un venditore viene generalmente giudicato e ricompensato dalle vendite concluse, mentre la performance di un operatore di marketing viene giudicata dai risultati di specifici programmi di marketing e dal fatto che i risultati dei programmi abbiano raggiunto o meno obiettivi molto più diversi rispetto alla chiusura delle vendite. 

Inoltre, gli obiettivi (e i premi) di un operatore di marketing potrebbero dipendere da programmi che richiedono molto più tempo per essere monitorati e giudicati, e tali programmi non sono sempre legati direttamente a una vendita conclusa. Ad esempio, i programmi di marketing relativi alla notorietà e alla differenziazione del marchio possono richiedere settimane o mesi per essere valutati in termini di fornitura o meno del vantaggio competitivo desiderato a lungo termine per l'azienda.

In un rapporto pubblicato dalla rivista Harvard Business Review, i ricercatori hanno spiegato che i team di vendita si concentrano sulle persone mentre gli esperti di marketing si concentrano sui programmi. Pertanto, non dovrebbero essere giudicati allo stesso modo. 

Fortunatamente, i ricercatori hanno scoperto che le aziende possono adottare misure per integrare i due team e ottenere risultati migliori. Il processo richiede la comprensione della situazione attuale dei rapporti tra i tuoi team e il rispetto delle migliori pratiche per raggiungere l'integrazione.

Evoluzione da una relazione in silo a una relazione integrata di vendita e marketing

Secondo il rapporto Harvard Business Review, esistono quattro tipi di relazioni in cui potrebbero rientrare i team di vendita e marketing: indefinite, definite, allineate e integrate. L’obiettivo è diventare pienamente integrati per ottenere i migliori risultati.

Un team indefinito è quello in cui i team di vendita e marketing sono completamente isolati. Lavorano indipendentemente l'uno dall'altro con i propri obiettivi e progetti. È improbabile che un team sappia su cosa sta lavorando l'altro finché non si presenta un problema.

Un team definito è quello in cui sono stati messi in atto processi per mitigare i problemi tra vendite e marketing. In questa relazione, entrambi i team sanno di cosa è responsabile l'altro dipartimento e si attengono ai propri compiti e progetti. 

Fare un passo avanti verso l'integrazione è la relazione allineata in cui sono stati fissati confini chiari, ma tali confini non sono scolpiti nella pietra. Invece, le due squadre lavorano insieme e conferiscono tra loro. 

Infine, un team completamente integrato è quello in cui i confini tra i dipartimenti diventano labili. Sistemi, processi e parametri sono condivisi e i budget sono flessibili per adattarsi alle esigenze dell'organizzazione (ovvero, per ottenere i migliori risultati). Tutti lavorano in uno sforzo coordinato in cui l'alta marea solleva tutte le barche (o il contrario). 

Alyssa Gatto, Vicepresidente Marketing e Successo dei clienti presso Cannabiz Media, condivide l'importanza dell'integrazione basata sulla sua esperienza alla guida del team di marketing di Cannabiz Media. Spiega: “Lavorare in stretta collaborazione con il team di vendita è un gioco da ragazzi per me come marketer. Dopotutto, sono i nostri punti di riferimento sul campo che lavorano direttamente con il pubblico target. Avendo conversazioni individuali con i nostri potenziali clienti, possono riferire su quali approcci hanno maggiore risonanza in un modo più sostanziale di quanto possano dirmi le analisi di siti Web ed e-mail. Queste informazioni influenzano direttamente la formazione delle nostre strategie di marketing e dei nostri messaggi, che a loro volta creano ancora più contenuti e risorse che il team di vendita può sfruttare”.

L'integrazione è vantaggiosa sia per i team di vendita che per quelli di marketing. Come puoi immaginare, quando tutti lavorano insieme per raggiungere gli obiettivi concordati in una relazione completamente integrata, i risultati migliorano. 

Davis Thode, Vice Presidente delle Vendite di Cannabiz Media, spiega come può apparire l'integrazione quando la si mette in atto in base alla sua esperienza alla guida del team di vendita di Cannabiz Media. Afferma: “Le vendite e il marketing sono molto diversi ma devono lavorare in sincronia per raggiungere il loro obiettivo comune: generare entrate. Senza una buona strategia di marketing, il tuo team di vendita avrà difficoltà a ottenere nuovi contatti qualificati. Se il tuo processo di vendita non è organizzato e i tuoi rappresentanti di vendita non hanno un modo efficiente per conquistare potenziali clienti, non importa quanti contatti produrranno i tuoi sforzi di marketing. La comunicazione aperta e la fiducia nelle capacità dell’altro team sono fondamentali per raggiungere l’obiettivo condiviso”.

Punti chiave sulla rimozione delle barriere tra vendite e marketing per risultati migliori

La rimozione delle barriere tra i team di vendita e di marketing inizia dalla leadership della tua organizzazione. Devono aderire al processo di integrazione. Inoltre, devono dare l'esempio in modo che i dipendenti siano motivati ​​a compiere gli sforzi necessari per integrare le strategie, le priorità e le tattiche di due team molto diversi. Ciò richiederà una comunicazione aperta e trasparente, che è una delle chiavi più importanti per un’integrazione di successo di vendite e marketing.