È tempo di rivedere la tua missione e visione

Dirò qualcosa di dolorosamente ovvio. Per guidare e gestire un'azienda di successo, i fondatori devono avere una chiara comprensione di cosa stanno costruendo, perché lo stanno costruendo e per chi lo stanno costruendo.

Molti fondatori trascorrono notti insonni a stressarsi per scadenze mancate, carenze nell'acquisizione di clienti, mancata conclusione di assunzioni chiave, sfide culturali o forse una paura più ampia e persistente che qualcosa semplicemente non funziona. Per i leader alle prese con una di queste sfide, la prima domanda che dovrebbero porsi è: “Qual è la mia Missione e Visione?”

È sorprendente come pochi fondatori abbiano scritto una dichiarazione di missione e visione; cosa c'è non sorprendente è l'impatto che sta avendo sui loro profitti, sulla cultura del loro team e sulla loro capacità di dormire bene la notte.

Scrivere una dichiarazione di missione e visione chiara, nitida e comprensibile lo è in realtà incredibilmente difficile. Ci vuole concentrazione. Richiede una scrittura davvero buona. Impone una spietata definizione delle priorità e ciò che può sembrare un restringimento del campo di applicazione. Ma è uno dei compiti più critici che un fondatore e un gruppo dirigente possono svolgere per la propria attività. Quindi, se non ne hai ancora scritto uno, dagli la priorità. E se tu avere scritto uno, non cadere nella trappola di pensare che hai finito.

Allora, che cosa is una dichiarazione di missione e visione?

Ci sono molte definizioni di una dichiarazione di missione e visione che fluttuano là fuori, ma in fondo, una dichiarazione di missione e visione lo è una spiegazione in due parti del motivo per cui la tua azienda merita di esistere.

• La prima parte è La missione. La missione identifica il problema che stai cercando di risolvere con il prodotto o il servizio che stai costruendo e offrendo. La Missione è il “Cosa” — “Siamo qui per fare/risolvere/fornire X.”
• La seconda parte è La Visione. La visione informa qualcuno (idealmente il tuo cliente) in che modo la risoluzione di quel problema migliorerà la sua vita in modo materiale. La visione è il "perché" - "Siamo qui per fare / risolvere / fornire X, ed è per questo che è importante per te."

Insieme, una dichiarazione di missione e visione ben scritta suscita un senso di ispirazione; aiuta il tuo cliente a sentirsi convalidato e visto ("Wow, loro ottenere che ho questo problema! Loro mi vedono!") e li ispira a immaginare un futuro in cui hai risolto questo problema per loro (Whoa, vuoi dire che non dovrei mai più fare Y??). Li aiuta a vedere immediatamente il ROI dell'acquisto del tuo prodotto o servizio, di diventare un cliente.

Il mio obiettivo qui è comunicare quanto sia cruciale scrivere una dichiarazione come questa per il successo della tua attività; non dovrebbe essere ignorato, deprioritizzato o visto come "fluff".. " Un avvio di successo richiede innamorarsi di un vero problema che attualmente affligge un sottoinsieme di clienti. Per risolverlo, chiederai (o hai già) agli investitori di finanziare la tua idea (con denaro reale) e chiederai ad alcune persone davvero talentuose di lasciare il lavoro per venire ad aiutarti. Una chiara dichiarazione di missione e visione aiuta un fondatore a spiegare perché vale la pena investire nella sua idea e perché le persone dovrebbero unirsi a lei.

Perché dovrei investire tutto questo tempo e fatica scrivendo una frase o due quando ci sono 1 milione di altre richieste sul mio tempo?

Ci sono due validi motivi per scrivere un buon Dichiarazione di missione e visione più presto:

1. Esterno: ti aiuterà a raggiungere e convertire i clienti. La tua missione e la tua visione costituiscono la base del tuo marketing e il marketing aiuta i clienti a comprendere e accedere ai prodotti o ai servizi di cui hanno bisogno. Come puoi raggiungere e convertire i clienti se non capiscono subito perché hanno bisogno di te? Come ha affermato Mark Cuban nel 2018, "Se non riesci a creare un vantaggio per loro [clienti], se non puoi mostrare loro perché il tuo prodotto sarà migliore per loro e per la loro vita rispetto alle altre opzioni là fuori o cosa stavano facendo prima, non avrai un'azienda. Troppe volte visito la pagina di destinazione di una start-up e, nonostante il bel marchio e un sito Web piacevole e navigabile, Non riesco a capire cosa fa l'azienda o per chi lo fa. Oppure, il punto dell'azienda richiede alcune righe di spiegazione da parte del fondatore, che semplicemente non è scalabile. Prenditi un minuto e guarda l'analisi del tuo sito web. Quante persone stanno visitando il tuo sito e rimanere? Se vedi traffico verso il tuo sito che poi se ne va rapidamente, o non stai raggiungendo il pubblico giusto o il visitatore non riesce a vedere un motivo abbastanza convincente per rimanere (il che significa che non sta diventando un cliente).
2. Interno: attirerà i talenti giusti per la tua organizzazione e fornirà le basi su cui è costruita la tua intera cultura. Un'ottima citazione per ancorarti a questo pensiero viene dall'imprenditore Jeff Wold: "Se ogni dipendente del tuo team non può articolare chiaramente cosa fai o dove stai andando, non stai aumentando la probabilità di successo della tua azienda." La tua dichiarazione di missione e visione è il tuo strumento di reclutamento più efficace; dovrebbe servire come motivo fondamentale per cui le persone decidono di unirsi a te. Vuoi che i dipendenti siano entusiasti del problema che stai cercando di risolvere e dei clienti che stai servendo quanto te. È davvero difficile suscitare una risposta da quel fantastico candidato su LinkedIn se non riesci a comunicare in modo efficiente la missione che stai percorrendo e perché dovrebbero saltare a bordo.

Ricorda che la tua (anche piccola) organizzazione è sia, per citare il direttore tecnico e autore, Will Larson, "un insieme di persone e una manifestazione di un'idea separata dagli individui che la compongono". Una forte dichiarazione di missione e visione ha il potere di unire il tuo team attorno a un'idea che è più grande e più importante di qualsiasi singola persona. Una grande dichiarazione di missione e visione può servire come grido di battaglia durante gli inevitabili punti deboli nella crescita della tua azienda. Il linguaggio dovrebbe infondere emozione e motivazione; può e deve essere rivisitato quando il tuo team si sente esausto, frustrato, disilluso o disallineato. Una forte dichiarazione di missione e visione diventa parte del vernacolo della tua azienda, a partire dal primo giorno in cui un nuovo dipendente entra a far parte del tuo team.

Spero di averti convinto che scrivere una dichiarazione di missione e visione vale il tuo tempo e il tuo impegno. Ora dobbiamo affrontare la parte difficile: effettivamente scrivendolo.

Non tutte le dichiarazioni di missione e visione sono uguali. Evita questi passi falsi comuni:

1. Il primo e più problematico passo falso quando si tratta della tua dichiarazione di missione e visione è non scriverne uno. Abbiamo già spiegato perché è un grosso errore, quindi passiamo al numero due.
2. Osservazione dell'ombelico. Ciò accade quando un fondatore inizia a descrivere quanto sia straordinaria la propria azienda invece di mostrare un vantaggio al proprio utente finale. La tua dichiarazione di missione e visione non è un esercizio di ego; è una lettera d'amore al tuo cliente. Dovrebbero arrivare alla tua pagina di destinazione e vedere immediatamente il valore che intendi offrire loro (rispetto a sentire quanto è bello Tu sono). Uno di I principi fondamentali di Google è “Concentrati sull'utente e tutto il resto seguirà; Bezos è notoriamente ossessionato dal cliente. Rendi "l'attenzione dell'utente" il tuo mantra mentre crei la tua dichiarazione.
3. Lingua fiorita. Come disse Ludwig Wittgenstein, “Capire è sapere cosa fare”. L'unico modo per sfruttare il valore materiale di una buona dichiarazione di missione e visione è scriverne una le persone possono capire. Questo vale sia per i tuoi clienti che per i tuoi dipendenti. Una dichiarazione di missione e visione è un esercizio di scrittura chiara e semplice. Se hai bisogno di guardrail sulla tua scrittura, ti suggerisco due strumenti: (1) L'indice della nebbia che spara: Il GFI è una formula che genera un livello di voto compreso tra 0 e 20. Stima il livello di istruzione richiesto per comprendere uno specifico blocco di testo inviato allo strumento. Un punteggio di Gunning Fog di 6, ad esempio, è facilmente leggibile per la prima media. Il testo rivolto al pubblico dovrebbe mirare a un livello di classe di circa 8. Semplice, comprensibile, memorabile. (2) Immagina che ogni parola nella tua dichiarazione ti costi $ 100 di tasca tua. Meglio ancora, effettivamente ti è costato $ 100 a parola. Imparerai rapidamente a ridurre.
4. Attaccarsi troppo. Come fondatore, una delle sfide più difficili è bilanciare il tuo amore per il tuo prodotto (è il tuo bambino!) con il feedback del mercato. Se i tuoi clienti o dipendenti ti dicono che non capiscono il tuo prodotto, il tuo sito web o il tuo slogan, ascoltali. Ricorda, ti sei innamorato di un problema, non di una soluzione specifica. Quindi togliti i paraocchi! Ottieni molti feedback sulla tua dichiarazione di missione e visione e sii radicalmente aperto a scartare ciò che hai scritto (anche se lo ami). Il tuo successo dipende dal fatto che le persone comprendano il valore del tuo prodotto o servizio, quindi abbandona il tuo ego e non attaccarti al linguaggio che ti piace più del linguaggio che i tuoi clienti capiscono.

Dopo aver letto tutti i passi falsi, scrivere una dichiarazione di missione e visione può sembrare scoraggiante, ma inizia con una storia: la tua storia - e ti muoverai nella giusta direzione in pochissimo tempo.

La ricerca mostra che i nostri cervelli sono stati costruiti per pensare e, cosa ancora più importante, per ricorda in narrazioni. Tutti conoscono l'avvincente storia di Larry Page e Sergey Brin che hanno realizzato la promessa di Google nel garage di Susan Wojcicki. Conosciamo quella storia perché Page e Brin ce l'hanno raccontato. È diventato una parte inestricabile della tradizione di Google e quindi memorabile sia per gli investitori che per i clienti. La loro storia ha reso l'invenzione di un titano tecnico sia riconoscibile che fattibile; ci ha aiutato a vedere questi fondatori (ora miliardari molte volte) come imprenditori senza pretese, frammentari e tenaci (come te!). Lo ha dimostrato anche il più missione ambiziosa può emergere dagli ambienti più umili. Quindi, prima di provare a scrivere la tua dichiarazione di missione e visione, annota la tua storia di origine o raccontala a qualcuno ad alta voce. Come e dove è nata la tua idea? Come ha colpito il fulmine: qual è stato il momento che ha scatenato la tua ossessione per questo problema? In che stanza eri, con chi eri, cosa hai visto, annusato, pensato e sentito in quei momenti? Perché eri disposto a rischiare tanto quanto devi per risolvere questo problema? Ancorati alla storia dell'inizio della tua azienda e posso promettere che la strada per la tua dichiarazione di missione e visione sarà più chiara.

Quindi qual è un esempio di un'azienda attuale con una dichiarazione di missione e visione davvero buona?

Prendiamo un prodotto che molti team usano in questo momento: Slack. Una semplice navigazione verso la loro pagina "Chi siamo" e bam! C'è la dichiarazione di missione e visione, davanti e al centro:

La dichiarazione di Slack è un abile esempio di come puoi, a seconda del tuo prodotto, intrecciare la tua missione e la tua visione in un'unica dichiarazione. La visione qui è uno stato futuro in cui la tua vita lavorativa è più semplice, più piacevole e più produttiva. Fa appello alla tua esperienza di persona che sta lavorando; il “lavoro” non è il cliente; tu, il lavoratore, sei (e debole si preoccupa che la tua vita lavorativa sia più facile!). La missione di Slack è trasformare questo futuro da sogno in realtà per i dipendenti di tutto il mondo. Questo lascia spazio a una seconda frase da spiegare come lo strumento dà vita a questa missione e visione: "Siamo un hub di comunicazione che riunisce le persone, le informazioni e gli strumenti giusti".

Quando una dichiarazione di missione e visione è così chiara e scritta semplicemente, i tuoi clienti target capiscono perché esisti e possono decidere se hanno bisogno di te. La dichiarazione di Gunning Fog Index of Slack è un 8.04. Una scrittura nitida come questa si adatta perfettamente anche ai materiali di marketing. Lo slogan di Slack, “Dove si lavora” è un morso altrettanto semplice ma accattivante reso possibile dalla moderazione della dichiarazione di missione e visione.

Hai già una dichiarazione di missione e visione?

Grande! Ora la sfida è mettere alla prova la tua missione e la tua visione con due domande.

• Domanda 1: Ha senso per il mio cliente target? Ecco un modo per verificarlo: scrivi la tua dichiarazione di missione e visione e inviala, con un collegamento al tuo sito Web, a qualcuno completamente al di fuori della tua azienda (forse anche al di fuori del tuo settore). Possono rifletterti, in modo accurato, ciò che la tua azienda fa, vende o fornisce e perché? In caso contrario, torna al tavolo da disegno con te!
• Domanda 2: Ha senso per il mio team? Mettilo alla prova con un semplice esercizio: porta il tuo team esecutivo in una stanza (o usa la tua prossima riunione del team esecutivo) e chiedi, senza solleciti o spiegazioni, che tutti impieghino due minuti per scrivere la missione e la visione della tua azienda. Ancora più semplice, chiedi al team: "Cosa stiamo cercando di risolvere nella nostra azienda e chi sono i nostri clienti?" Chiedi loro di leggere le loro risposte ad alta voce o di inviarle in un modulo Google. Quanta varianza vedi? Vi incoraggio a ripetere questo esercizio con tutta la vostra organizzazione per valutare con quale successo i vostri leader stanno comunicando la Missione e la Visione cosa e il perché - fino ai team che li riferiscono. È importante che l'intera azienda ei dipendenti in prima linea, non solo il gruppo dirigente, siano collegati alla missione e alla visione e possano comunicarla ai clienti.

Mentre ci separiamo, vi incoraggio a riflettere su questa intuizione del Harvard Business Review: “Infine, non dimenticare che la tua organizzazione ha la sua storia, il suo mito fondante. Un modo efficace per comunicare uno scopo trascendente è condividere quel racconto. Quale passione ha portato il/i fondatore/i a rischiare salute e ricchezza per avviare l'impresa? Perché era così importante e quali barriere dovevano essere superate? Queste sono le storie che, ripetute più e più volte, rimangono fondamentali per il DNA dell'organizzazione. Forniscono una guida per il processo decisionale quotidiano e la motivazione che deriva dalla convinzione che il lavoro dell'organizzazione deve continuare e ha bisogno del pieno impegno di tutti per fare la differenza nella vita delle persone.

Leggi di più da Margaret e mettiti in contatto con lei su Twitter @marggabriel3.