"Scale out, not up": ripensa la tua strategia circolare

Ripubblicato da Platone

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Autrice, conduttrice di podcast, relatrice e consulente aziendale Catherine Weetman è un'esperta di economia circolare. Lavorare per Kellogg's e Tesco l'ha portata a concentrarsi su soluzioni circolari nella produzione e nella vendita al dettaglio.

Weetman ha lanciato la consulenza sull’economia circolare Ripensare a livello globale nel 2013 e pubblicato Un manuale di economia circolare per le imprese e le catene di fornitura nel 2020. Nel Podcast sull’economia circolare, le sue conversazioni ad ampio raggio con leader stimolanti pongono domande difficili e trovano l'equilibrio tra ottimismo e realismo.

Di recente mi sono connesso con Weetman tramite Zoom per scoprire come sia le aziende affermate che quelle dirompenti possono promuovere i principi dell'economia circolare.

Kori Goldberg: Oltre 120 podcast, hai avuto conversazioni con persone di molti settori che hanno avuto un impatto nel mondo reale. Quali sono alcuni dei temi ricorrenti?

Catherine Weetmann: Quando i rivoluzionari adottano soluzioni circolari, non devono fare molto marketing; la gente lo aspetta, vuole dirlo a tutti i suoi amici. Quindi c’è un vero effetto di attrazione quando le aziende fanno cose circolari adeguate. Ma i leader aziendali affermati hanno davvero difficoltà a realizzare il business case...

I materiali circolari sono generalmente una falsa soluzione. L'idea che possiamo semplicemente passare a materiali riciclati o rigenerabili è un grande segno di spunta. Ma l’impronta, che si tratti dell’impatto del carbonio o della distruzione ecologica, o dell’inquinamento che finisce nei nostri sistemi alimentari e idrici, si verifica in ogni fase del processo di produzione e utilizzo.

Quindi, quando si tratta di provare ad allontanarsi da questa tipica strategia per vendere di più... staccarsene è davvero difficile per le aziende esistenti.

Goldberg: Le aziende quindi faticano a individuare un percorso verso la redditività che non sia semplicemente il solito modello “vendere di più”. Quali sono alcune delle sfide più critiche che ostacolano l’adozione diffusa dei principi dell’economia circolare?

Weetmann: Le aziende faticano a pensare a come creare valore per gli stakeholder. Tutti sono così concentrati sul fatto che “i costi diminuiscono, i profitti aumentano; se vendi di più, i profitti aumentano”. Questa è una mentalità unidimensionale.

Devono pensare a molteplici forme di valore. Ciò potrebbe far sentire meglio qualcuno riguardo all'impatto del suo acquisto sull'ambiente, dicendogli che ha sostenuto pratiche di lavoro eque, artigianato, quel genere di cose.

E lo stesso vale per gli investitori, gli assicuratori e tutti coloro che sono stakeholder. Le mentalità stanno iniziando a cambiare: in che modo questo business sarà adatto al futuro? Continuerà davvero nel futuro o c'è qualcosa che lo minerà? Come possiamo muoverci verso qualcosa di più circolare, più resiliente, più distribuito localmente e meno dipendente da questa catena di fornitura globale lunga, complessa e opaca?

Goldberg: Come possono le aziende consolidate iniziare a compiere spostamenti più strategici verso la circolarità?

Clayton Christensen (che ha scritto “Il dilemma dell'innovatore") ha stabilito questa teoria secondo cui le aziende grandi e affermate rimangono bloccate nella loro nicchia e non riescono a uscire da essa con l'innovazione... Una delle cose che ha detto Christensen è stata di parlare con i non clienti. Anche per un’azienda come Walmart, ci sono ancora più non clienti che clienti. Pensa al motivo per cui non acquistano da te e scopri cosa vogliono.

Goldberg: Che consiglio daresti alla prossima generazione di leader e imprenditori… che aspirano ad accelerare l’economia circolare?

Weetmann: Come è possibile creare molteplici forme di valore? Non si tratta solo di raggiungere un prezzo particolare o di provare a creare qualcosa che sia condivisibile. Devi davvero pensare a cosa non funziona per l'utente nel sistema attuale.

Manuale di economia circolare per imprese e catene di fornitura di Catherine Weetman

Pensando anche ai non clienti: chi altro potrebbe desiderarlo se improvvisamente diventasse conveniente o se potessi noleggiarlo invece di doverlo acquistare?

Le mie tre parole d'ordine sono, in primo luogo, conveniente; ciò significa un buon rapporto qualità-prezzo. Non significa solo basso costo; significa ottenere un ottimo rapporto qualità-prezzo. Un costo annuale basso per possederlo, qualità. Vogliamo una buona funzionalità, più funzioni, se possibile.

In secondo luogo, assicurarsi che sia accessibile. È facile ottenerlo? Puoi usarlo invece di doverlo possedere? Evitare il peso della proprietà, rendendo le cose convenienti.

L’ultima cosa è accettabile – socialmente, eticamente e ambientalmente accettabile, perché le persone vogliono essere buoni cittadini e non fare una scelta che finisca per “rubare il futuro”, per usare un termine di Paul Hawken.

Devi anche pensare alla scala dei sistemi, ai cicli di feedback e a come puoi testare e iterare. …Pensa davvero ai rischi. Cosa succederebbe se le politiche o le condizioni geopolitiche cambiassero? Inizia in piccolo e pensa a come espandersi, non a come espandersi... non si tratta più di costruire grandi monoliti. Si tratta di essere locali, resilienti, adattabili e agili.

Goldberg: Quali industrie o settori hanno mostrato i progressi più promettenti verso la circolarità e quali lezioni possono imparare da questi altri settori?

Weetmann: Ti sto parlando attraverso un laptop Dell rigenerato, ma in realtà è stato prodotto da un'azienda chiamata Circular Computing, che produce laptop di altre marche di alta qualità. E poi ci sono esempi come Fairphone, con design modulare e materiali giusti. …Apple [sta] facendo una serie incredibile di cose, ma è quasi tutto in una fase pilota.

E poi in termini di pratiche circolari consolidate da tempo... abbiamo aziende come Caterpillar [che si occupano] di rigenerazione da decenni, ed è la parte più redditizia delle loro attività. …Quando pensi a innovazione e circolare, non pensi a un'azienda che esiste da 75 anni.