Why What We Decide To Name New Technologies Is So Crucial

Ripubblicato da Platone

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Nel 2017, il mio editore ha pubblicato un articolo intitolato “La prossima grande interfaccia per computer sta emergendo, ma non ha ancora un nome.” Sette anni dopo, che potrebbero anche essere cento in termini tecnologici, quel titolo non è invecchiato di un giorno.

La scorsa settimana, UploadVR ha dato la notizia che Apple non consentirà agli sviluppatori dei loro prossimi visori Vision Pro di fare riferimento ad applicazioni come VR, AR, MR o XR. Negli ultimi dieci anni, l’industria ha utilizzato in vari modi termini come realtà virtuale (VR), realtà aumentata (AR), realtà mista (MR) e realtà estesa (XR) per descrivere tecnologie che includono cose come i visori VR. Apple, tuttavia, sta chiarendo che gli sviluppatori dovrebbero riferirsi alle loro app come “spaziali” o utilizzare il termine “calcolo spaziale”. Chiedono inoltre agli sviluppatori di non riferirsi al dispositivo come un auricolare (ops). Apple lo chiama “computer spaziale” e la modalità VR è semplicemente “completamente immersiva”.

Resta da vedere se Apple applicherà rigorosamente queste regole, ma la notizia ha suscitato una gamma colorata di reazioni da parte degli addetti ai lavori. Alcuni interrogato in modo divertente con cosa ha un'app come VRChat, una delle piattaforme più popolari del settore milioni di utenti attivi mensili, dovrebbe andare bene. Altri dibattuta all’intersezione tra filosofia del linguaggio e branding per esplorare la più ampia strategia di marketing di Apple.

Coloro che hanno lavorato in questo settore sono certamente consapevoli dell’assurdità di lunga data di fare affidamento su un mosaico di termini incoerenti.

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- Hrafn Thorisson (@hrafntho) 27 settembre 2021

Sebbene nessuna azienda sia ancora riuscita a forzare con successo il consenso linguistico, questa non è certamente la prima volta che un’azienda si propone di definire questa categoria nella mente dei consumatori.

Nel 2017, quando Google ha iniziato vendita di dispositivi VR, Hanno ha tentato di orientare il settore verso il termine “informatica immersiva”..” Più o meno nello stesso periodo Microsoft ha puntato alla supremazia del marchio fissandosi sull’etichetta “realtà mista”. E tutti ricorderanno quel Facebook ha cambiato il nome della società nel tentativo di definire l’industria più ampia come “il metaverso”.

Il termine calcolo spaziale non è certamente un’invenzione di Apple. Si pensa che sia stato introdotto per la prima volta in senso moderno da Simon Greenwold del MIT la sua tesina del 2003, ed è stato utilizzato per gran parte degli ultimi dieci anni. Come molti altri, ho da tempo ritenuto che il termine sia il più utile per catturare il contributo principale di queste tecnologie: fanno uso dello spazio tridimensionale per sviluppare interfacce più intuitive per il nostro sistema nervoso.

Anche il tortuoso viaggio etimologico di una tecnologia non riguarda solo le interfacce dei computer. Tutte le nuove tecnologie attraversano etichette in continua evoluzione che spesso iniziano collegandole a concetti familiari. La parola Il “film” è nato come “immagine in movimento” per descrivere come una raccolta di immagini fisse sembrava “muoversi”, come sfogliare un libro illustrato. Nel primi 1900, il film in gergo più breve è apparso nei fumetti e ha rapidamente conquistato il pubblico. Prima che il termine “computer” si riferisse alle macchine, descriveva una persona il cui compito era eseguire calcoli matematici. E le prime automobili furono presentate al pubblico come “carrozze senza cavalli”, il che dovrebbe ricordarci l’uso odierno del termine “auto senza conducente”.

Gli studiosi di neuroscienze, linguistica e psicologia avranno particolare familiarità con i modi in cui il linguaggio e l’uso delle parole possono influenzare il modo in cui ci relazioniamo con il mondo. Quando una persona ascolta una parola, nella nostra mente si attiva una ricca rete di idee, immagini e associazioni interconnesse. In tal senso, le parole possono essere pensate come insiemi di concetti e una scorciatoia per dare un senso al mondo.

La sfida con l’etichettatura delle tecnologie emergenti è che possono essere così nuove per la nostra esperienza che il nostro cervello non ha ancora costruito un insieme fisso di concetti raggruppati a cui relazionarsi.

La parola “macchina”, ad esempio, richiama alla mente attributi come “quattro ruote”, “volante” e “macchina utilizzata per spostare le persone”. Nel corso del tempo, fasci di associazioni come queste si radicano nella mente come reti permanenti di relazioni che può aiutarci a elaborare rapidamente il nostro ambiente. Ma questo può anche creare limitazioni e rischiare di trascurare le interruzioni dovute a un ambiente che è cambiato. Riferirsi alla tecnologia di guida autonoma come “auto senza conducente” potrebbe far sì che qualcuno trascuri un ““auto senza conducente” abbastanza piccola da trasportare pacchi su un marciapiede. È la stessa tecnologia, ma non quella che la maggior parte delle persone potrebbe definire un’auto.

Potrebbe sembrare una riflessione inutile sul ruolo della semantica, ma le parole che usiamo hanno implicazioni reali sul business delle tecnologie emergenti. Nel 1980, AT&T assunse la società di consulenza McKinsey per prevedere quante persone avrebbero utilizzato i telefoni cellulari entro il 2000. La loro analisi stimava non più di 900,000 dispositivi entro la fine del secolo e, grazie a questo consiglio, AT&T abbandonò il business dell'hardware. Vent’anni dopo, riconobbero quanto inutile fosse stato quel consiglio Ogni tre giorni venivano venduti 900,000 telefoni solo nel Nord America.

Pur non difendendo in alcun modo il loro lavoro, sono dell’opinione che in qualche modo McKinsey non avesse torto. Sia AT&T che McKinsey potrebbero essere stati fuorviati dall'insieme di concetti che la parola "telefono cellulare" avrebbe suscitato nel 1980. A quel tempo, i dispositivi erano grandi, pesante quanto dieci libbre o più, costava migliaia di dollari e aveva una durata della batteria terribilmente breve. Certamente non c’era un grande mercato per quei telefoni. Un progetto migliore per AT&T e McKinsey avrebbe potuto essere quello di esplorare a cosa si sarebbe riferito il termine “telefono cellulare” tra 20 anni. Quei dispositivi erano pratici, compatti e convenienti.

Un esempio più recente potrebbe essere il termine “metaverso.” Una persona delle operazioni aziendali focalizzata sui gemelli digitali ha in mente un insieme di associazioni molto diverse quando sente la parola metaverso rispetto a una persona del marketing focalizzata sull'attivazione del marchio in mondi virtuali come Roblox. Ho lavorato con molti leader senior confusi che sono stati lanciati tipi di progetti molto diversi portando l’etichetta “metaverso”, portando all’incertezza su cosa significhi realmente il termine.

Per quanto riguarda le nostre interfacce di calcolo 3D, ancora senza nome, non è ancora chiaro quale etichetta conquisterà le menti dei consumatori tradizionali. Durante un'intervista con Matt Miesnieks, un imprenditore seriale e VC, riguardo alla sua azienda 6D.ai—che è stata poi venduta a Niantic—ho chiesto come potremmo chiamare queste cose. Sei anni dopo quella discussione, mi viene in mente la sua risposta.

"Probabilmente come Apple deciderà di chiamarlo."

Immagine di credito: Giacomo Yarema / Unsplash