La fondazione è un'impresa scoraggiante, non da ultimo per l'enorme numero di termini, gergo del settore e acronimi che devi padroneggiare.
Tra questi c'è la sfilza di metriche di reddito bisogna memorizzare, capire e distinguere, nonostante molti di loro siano dolorosamente simili.
Ad esempio, molti fondatori di società SaaS (forse come te) non sono sicuri della differenza tra ACV e ARR, due metriche relative alle entrate regolarmente lanciate nelle sale riunioni di società in abbonamento.
Tuttavia, è importante che i leader acquisiscano un elevato grado di chiarezza quando si tratta di termini come questi, poiché queste metriche SaaS guidano decisioni importanti relative ad assunzioni, investimenti ed espansione.
In questo articolo, delineeremo la differenza tra ACV e ARR e forniremo più esempi di ciascun calcolo da illustrare. Imparerai dove ogni metrica è più utile e comprenderai le informazioni importanti fornite da questi calcoli.
Cos'è l'ACV?
ACV (Annual Contract Value) è una metrica delle entrate che descrive l'importo delle entrate che ricevi da un determinato cliente ogni anno.
ACV può essere utilizzato sia che tu stia operando su un modello di abbonamento annuale o mensile, utilizzando prezzi differenziati o forfettari, così come quando hai contratti pluriennali.
Calcolando la media e normalizzando il valore che ogni account apporta alla tua attività SaaS su base annua, puoi confrontare e confrontare account, segmenti e settori specifici, per determinare dove sono meglio indirizzati i tuoi sforzi di vendita e marketing.
Quindi, come viene calcolato il valore contrattuale annuale?
Come calcolare l'ACV?
Per calcolare ACV, avrai bisogno delle seguenti informazioni:
TCV (valore totale del contratto)
Valore totale del contratto è il ricavo totale che ricevi per un determinato contratto cliente. Include commissioni una tantum e entrate dell'abbonamento per tutta la durata del contratto.
La formula del valore totale del contratto è:
TCV = Entrate ricorrenti mensili (MRR) x Durata del contratto + Eventuali commissioni una tantum.
Commissioni una tantum
Le tariffe una tantum includono i costi di onboarding, implementazione o consulenza associati al contratto.
Lunghezza del contratto
Infine, abbiamo bisogno della durata del contratto in anni.
Formula ACV ed esempio
La formula del valore contrattuale annuale è la seguente:
ACV = (TCV – commissioni una tantum) / anni totali di contratto
Per illustrare, diamo un'occhiata ad alcuni esempi di valore contrattuale annuale in Fatturazione SaaS accordi.
Scenario 1:
Basecamp, che usa a modello di determinazione del prezzo forfettario, firma un nuovo cliente con un contratto di 36 mesi
Non ci sono costi di onboarding da considerare in questo esempio, quindi le nostre cifre sono:
-
Valore totale del contratto: $ 3,564
-
Durata del contratto - 36 mesi
Applicando la nostra formula ACV:
ACV = ($ 3,564 – $ 0) / 3 = $ 1,188
Come può essere evidente, in scenari semplici come questo, potresti semplicemente moltiplicare le entrate mensili dell'account per 12 ($ 99 x 12 = $ 1,188).
Tuttavia, le cose si fanno un po' più complicate quando incorporiamo diversi livelli di prezzo, commissioni una tantum e sconti, come nel seguente esempio di valore contrattuale annuale.
Scenario 2:
GitHub, che usano a modello a prezzi scaglionati, firma un contratto quadriennale con un nuovo cliente.
Il cliente si iscrive al piano Enterprise, che costa $ 252 per utente all'anno, ma scontato a $ 210 per i primi 12 mesi. Il contratto è per un totale di 154 utenti e include un costo di implementazione una tantum di $ 12,500.
Per calcolare ACV, dobbiamo sapere tre cose:
-
TCV
-
Commissioni una tantum
-
Durata del contratto in anni
Sappiamo che ci sono 12,500 dollari di compenso e il contratto è di quattro anni. Dobbiamo calcolare il TCV.
Per il primo anno, il costo è di $ 210 x 154 utenti = $ 32,340.
Per i prossimi tre anni, il costo è di $ 252 x 154 utenti = $ 38,808 (x3 anni = $ 116,424)
Quindi, il nostro TCV è $ 32,340 (anno 1) + $ 116,424 (anni 2-4) + $ 12,500 (tassa di implementazione) = $ 161,264.
Applicando la formula ACV (ACV = (TCV – tasse una tantum) / anni totali di contratto):
($ 161,264 – $ 12,500) / 4 = $ 37,191
Cos'è l'ARR?
AR (Entrate ricorrenti annuali) è una metrica che descrive le entrate, normalizzate annualmente, che puoi aspettarti di ricevere per i tuoi clienti esistenti in un determinato anno.
L'ARR è indissolubilmente connesso alla crescita. Per il business degli abbonamenti, crescita ARR is la crescita dei ricavi. È la versione annualizzata di MRR (Ricavi ricorrenti mensili).
Il ricavo ricorrente annuale è una misura del ricavo di tutti i clienti, piuttosto che di un singolo account.
Come calcolare ARR
La formula per il calcolo delle entrate ricorrenti annuali è:
ARR = (costo complessivo dell'abbonamento all'anno + entrate ricorrenti da componenti aggiuntivi o aggiornamenti) - entrate perse a causa di cancellazioni
Ci sono tre componenti che compongono il calcolo ARR.
1. Costo annuale complessivo dell'abbonamento
Queste sono le entrate con cui inizi l'anno. Ad esempio, se la tua azienda utilizza un modello di prezzo forfettario con 14,000 utenti che pagano $ 50 al mese, il tuo valore totale annuo sarebbe di $ 7 milioni.
2. Entrate ricorrenti ottenute da componenti aggiuntivi o aggiornamenti.
Questo dovrebbe includere solo entrate di espansione che sarà ricorrente. Ad esempio, i ricavi di un cliente esistente che acquista anche un pacchetto di consulenza una tantum dalla tua azienda non devono essere inclusi nel calcolo.
Esistono tre metodi principali per espandere le entrate. Il primo è l'acquisto di componenti aggiuntivi, come il componente aggiuntivo LeadBooster di Pipedrive.
Il secondo è un upgrade di livello, ad esempio un cliente Pipedrive esistente che passa dal piano Advanced al piano Professional. Il terzo è l'aggiunta di ulteriori utenti, se stai operando su un modello pay-per-user.
3. Ricavi persi a causa di cancellazioni o declassamenti.
Ciò include qualsiasi riduzione del numero di utenti, downgrade a un livello inferiore e rimozione di componenti aggiuntivi.
Diamo un'occhiata a un esempio di ARR per illustrare come funziona la formula nella pratica.
Calcolo dell'ARR:
Supponiamo che la società Copper abbia 800 utenti su tre piani:
-
Base – 250 utenti
-
Professionale – 450 utenti
-
Affari - 100 utenti
Durante l'anno si svolgono i seguenti eventi:
-
5 Utenti professionali effettuano il downgrade a Basic: perdita di entrate pari a $ 2,400
-
2 account aziendali aggiungono altri 10 utenti ciascuno: entrate di espansione di $ 30,960
-
10 Utenti di base passano a Professional – Entrate di espansione di $ 4,800
-
3 account professionali rimuovono 3 utenti ciascuno: perdita di entrate di $ 7,452
-
2 Gli utenti professionali eseguono l'upgrade a Business: entrate di espansione di $ 1,440
-
4 account di base aggiungono altri 2 utenti ciascuno: entrate di espansione di $ 2,784
Le cifre di cui abbiamo bisogno per calcolare l'ARR sono le seguenti:
-
Costo complessivo annuale dell'abbonamento = $ 614,400
-
Entrate ricorrenti da componenti aggiuntivi o aggiornamenti = $ 39,984
-
Entrate perse a causa di cancellazioni = $ 9,852
Applicando la formula ARR:
$ 614,400 + $ 39,984 – $ 9,852 = $ 644,532
Valore del contratto annuale vs ARR: capire la differenza
Sebbene ACV e ARR misurino entrambi le entrate su base annua, esiste una differenza cruciale tra queste due metriche delle entrate:
ACV misura un singolo account; ARR misura tutti gli account contemporaneamente.
Ad esempio, supponiamo che tu abbia 150 account, ciascuno con un numero diverso di utenti, distribuiti tra i tuoi quattro livelli di prezzo.
Ogni account ha un ACV ed è calcolato individualmente per quell'account.
ARR, tuttavia, è l'importo totale delle tue entrate annuali contro tutti i conti.
Quando utilizzare ACV e ARR?
L'ARR è una potente metrica per la misurazione anno dopo anno la crescita dei ricavi nelle imprese in abbonamento.
Le startup e le organizzazioni focalizzate sugli abbonamenti mensili (anziché sui contratti annuali) potrebbero preferire utilizzare MRR, sebbene i due siano abbastanza intercambiabili.
L'ARR è molto utile per i dirigenti, i fondatori e i responsabili delle entrate C-suite come misura della crescita complessiva dei ricavi, come mezzo di confronto con la concorrenza e per dimostrare la crescita agli investitori.
L'ACV è una metrica più utile da monitorare per le vendite e il marketing.
Può essere utilizzato per comprendere le prestazioni del team di vendita (in che modo le nostre iniziative di cross-sell/upsell mirano a un rendimento sempre maggiore dell'ACV?) e per determinare dove dovrebbero essere indirizzati gli sforzi di marketing (segmentare gli utenti per settore e quindi analizzare l'ACV può dirti quali mercati generare la maggior parte delle entrate).
Mentre con ARR, noi sempre vogliono vedere una crescita, c'è meno bisogno che l'ACV continui a crescere (anche se spesso è un buon segno) e le aziende possono ancora vincere anche con un ACV piuttosto basso.
Considera la struttura dei prezzi per il prodotto CMS di HubSpot:
La crescita dei ricavi può provenire da qualsiasi segmento. I clienti aziendali avranno ovviamente un ACV più elevato rispetto ai clienti principianti: $ 14,000 all'anno contro $ 270 all'anno.
Tuttavia, potrebbe essere più semplice ed economico per HubSpot attrarre 50 clienti Starter piuttosto che chiudere un singolo contratto Enterprise. Sebbene il loro ACV rimarrebbe basso ($ 270), il loro ARR aumenterebbe tanto quanto se firmassero un cliente Enterprise.
Calcolo ACV e ARR con esempi
Per capire in che modo ACV e ARR differiscono nella pratica, diamo un'occhiata a un esempio teorico utilizzando il modello di prezzo di Pipedrive.
Diciamo che Pipedrive ha quattro clienti (per motivi di semplici calcoli):
-
Cliente 1 – 5 utenti con piano Essential, contratto di 3 anni, nessun costo una tantum
-
Cliente 2 – 3 utenti con piano Professional, contratto di 1 anno, $ 2,000 in commissioni una tantum
-
Cliente 3 – 10 utenti con il piano Advanced più il componente aggiuntivo Smart Docs, contratto di 2 anni, nessun costo una tantum
-
Cliente 4 – 7 utenti con piano Professional, contratto di 2 anno, $ 5,000 in commissioni una tantum
Calcoliamo l'ACV a livello di cliente, utilizzando la seguente formula:
ACV = (TCV – commissioni una tantum) / anni totali di contratto
-
Cliente 1 ACV = $ 3,240/3 = $ 1,080
-
Cliente 2 ACV = $ 4,124 – $ 2,000) / 1 = $ 2,124
-
Cliente 3 ACV = $ 8,700/2 = $ 4,350
-
Cliente 4 ACV = ($ 14,912 – $ 5,000) / 2 = $ 4,956
ARR, invece, viene calcolato a livello di organizzazione, utilizzando la formula:
ARR = (costo complessivo dell'abbonamento all'anno + entrate ricorrenti da componenti aggiuntivi o aggiornamenti) - entrate perse a causa di cancellazioni
Per calcolare ARR, quindi, dobbiamo conoscere i cambiamenti avvenuti durante l'anno:
-
Cliente 1 – aggiunti due utenti
-
Cliente 2 – declassato al piano avanzato
-
Cliente 3 – aggiunti cinque utenti ma rimosso il componente aggiuntivo Smart Docs
-
Cliente 4 – nessun cambiamento
Calcolo delle cifre richieste:
-
Costo complessivo annuale dell'abbonamento: $ 1,080 + $ 2,124 + $ 4,350 + $ 4,956 = $ 12,510
-
Entrate ricorrenti da componenti aggiuntivi o aggiornamenti: $ 432 + $ 1,980 = $ 2,412
-
Entrate perse a causa di cancellazioni: $ 936 + $ 390 = $ 1,325
E applicando la formula ARR:
$ 12,510 + $ 2412 – $ 1325 = $ 13,597
Avere una profonda conoscenza di metriche come ACV e ARR è fondamentale per i leader del fatturato SaaS di oggi, ma è solo una parte del quadro.
Per mettere in pratica le tue conoscenze, avrai bisogno di un metodo affidabile per il monitoraggio e il reporting di queste metriche sulle entrate.
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