SaaStr Podcast 470 (és videó): Hogyan működjön együtt a termék és a marketing a PagerDuty-val

Julie Hereneen piacvezető és Sean Scott ügyvezető igazgató a PagerDuty termék- és marketingtevékenysége. Egyesítik erősségeiket, hogy a PagerDuty, az incidensekre reagáló SaaS figyelemreméltó, termékvezérelt növekedését ösztönözzék a technológiai csapatok számára 2009 óta felbecsülhetetlen értékűnek számító SaaS számára. A kettőnek bőven van megosztanivalója a termék és a marketing együttműködésével kapcsolatban a termékvezérelt növekedési modellben. beleértve néhány betekintést Sean történetéből az Amazonnal és a B2C technikák SaaS-játékba való bevezetésének előnyeiről. 

Sean termékosztálya felelős a felhasználók megnyeréséért és megörvendeztetéséért – azért, hogy boldog vásárlókká váljanak a márka támogatói. Eközben a marketing osztályon Julie azon dolgozik, hogy megkeresse a megfelelő potenciális ügyfeleket, és kapcsolatba lépjen velük a termékkel, hogy a legjobb szószólókká váljanak. Julie megtalálja a módját, hogy felerősítse az elégedett vásárlók hangját, és felhasználja őket az eladások zseniális növelésére. Mindkét fél méri az eredményeket, és együtt nyernek betekintést arról, hogy kik az elégedett vásárlóik, és hogyan használják a terméket. Ez tájékoztat a terméken belül kialakított élményekről, valamint a játékban lévő marketingről és üzenetküldésről. Julie és Sean stratégiája néhány kulcsfontosságú alapelvre épül, amelyek arra ösztönzik őket, hogy együtt dolgozzanak a legboldogabb ügyfeleik érdekében.

Többet akar? Írja be e-mail címét alább a SaaStr legújabb frissítéseiért

Dolgozzon visszafelé, hogy megválaszolja a nehéz kérdéseket a teljes termék fejlesztése előtt. Sajtóközleményükkel és GYIK-vel kezdik, ahol megtudják, hogy kit érdekel, és mi fog működni és mi nem. Ez hasonló Sean folyamatához az Amazonnál, amikor az Amazon kézbesítő robotjának tervezésén dolgozott. Termékcsapata kezdetben mutatósnak szánta a robotot. További meglátásokkal rájöttek, hogy ennek inkább a háttérbe kellene szorulnia, ezért áttértek az „unalmasnak való tervezés” új stratégiájára. A PagerDutynál a folyamatnak ez a kezdeti szakasza tájékoztat Sean terméktervezéséről és stratégiájáról, míg Julie marketingcsapata a kezdeti piacra lépési stratégián dolgozik. Mindkét részleg képes ismételni, de nem silóznak. Ez néha azt jelenti, hogy Julie-nak hozzá kell igazítania a piaci stratégiát ahhoz, ami más termékké vált, de ez azt is jelenti, hogy a megfelelő terméket a megfelelő embereknek készítik. 

Ügyfelek megbízása az utazással. A SaaS világában a súrlódás az ügyfél ellensége. Lelassítja az utat, ami több lemorzsolódást és kevesebb elégedett ügyfélvédőt eredményez. A PagerDuty megszünteti ezt a súrlódást azáltal, hogy széles körű erőforrásokat biztosít, amelyek lehetővé teszik az ügyfél számára, hogy vezető szerepet tölthessen be saját útján. Néha ez súrlódásokat okoz a termék- és marketingtevékenységekben, például a zárt tartalommal kapcsolatban. A kapuzás segíti a marketinget a potenciális ügyfelek megszerzésében és az eredmények mérésében, de a PagerDutynál gyengítette az ügyfelek sikerét és az eladásokat. (Amikor például a PagerDuty megszüntette a demóját, háromszor annyian nézték meg a demót.) Ez a demó kulcsfontosságú szerepet játszik a PagerDuty próbaverzióra való regisztrációban, és a próbaverzió jelentősen átalakul vásárlásokká. Tehát bár az un-gating hullámokat keltett a marketingben, a kereskedelem megérte. Ráadásul az ügyfelek demóval való interakciójára vonatkozó betekintések tájékoztatták az értékesítést, ami még nagyobb hatást eredményezett.

A termék műszerezése önkiszolgáláshoz. Sean úgy véli, hogy a terméket önkiszolgálásra kell építeni. Ha az emberek kapcsolatba lépnek az ügyfélszolgálattal, Sean úgy véli, hogy interakciójuk a termék hibáinak bizonyítéka. Egy ilyen esetben az ügyfelek panaszkodtak, hogy van egy olyan funkció, amelyet a PagerDuty nem kínált, pedig valójában csak a szervezetükön belüli profiljuk korlátozta őket. Sean rájött, hogy ennek az az oka, hogy csapata elrejtett egy gombot ezeknek a felhasználóknak. Visszahelyezték a gombot, de kiszürkítik, és egy üzenetet adtak a felhasználónak arról, hogy miért nem fértek hozzá ehhez a funkcióhoz. Az ügyfelek felfedezhették a termék jellemzőit, de azt is megértették, hogy milyen korlátai vannak az adott utazásuknak, csökkentve ezzel ügyfélszolgálati igényeiket. 

Nagy értékű műveletek engedélyezése a tölcsérben. A marketing- és termékcsapatok gyakran összesített mérőszámokon, például konverzión keresztül mérik az eredményeket, de elkövetik azt a hibát, hogy ezt anélkül teszik, hogy további részletezést végeznének. De ha többet nulláznak ki, rájönnek, hogy bár a tevékenységek 50%-a nem válik értékesítéssé, ez azért van, mert a résztvevők 50%-a nem volt alkalmas a termékre. Az összesített mutatók szegmentálása segít a marketing- és termékcsapatok számára annak mérésében, hogy hol volt sikeres az út, mely erőforrások a legfontosabbak, mely üzenetek milyen közönségre hatnak, és mely csatornák hozzák a legértékesebb ügyfeleket. Ahogy Julie mondja, „az aggregátumok nem olyan hasznosak, az átlagok pedig hazudnak”. A csapatok felfedezhetik, hogy mely nagy értékű műveletek sikeresek, például, hogy az ügyfelek sikeresen letöltik-e az alkalmazást, és meghatározhatják, hogy melyek legyenek a nagy értékű műveletek. Sean megszólítja azokat a helyeket, ahol a dolgok túlságosan nehézzé válnak az ügyfelek számára a terméken belül, Julie pedig azt, ha az ügyfelek azt teszik, amit elvárnak, amikor felkeresik a webhelyet, mivel lépnek kapcsolatba, és hol van szükségük további tudásra. 

A marketinget az utazás részévé tenni. Mivel a marketing munkája soha nem fejeződött be, Julie betekintést nyer annak meghatározására, hogy az ügyfelek hol szeretnének további információt, például, hogy integrálják-e a terméket a Salesforce-szal. A két részleg frissítheti a termék- és marketingstratégiákat ezen információk alapján, ami természetesen több marketingelőnnyel jár. Ha a legjobb marketing a szóbeszéd, fontos, hogy ezt a párbeszédet folytassuk. 

A termékosztály és a marketing osztály összehangolása képezi ennek a termékvezérelt stratégiának a gerincét. Julie és Sean elkötelezettsége, hogy együtt haladjanak végig minden iteráción, és megértsék, hogy tevékenységeik milyen hatással vannak a másik részlegre, amely lehetővé teszi és maximalizálja erőteljes, termékvezérelt növekedésüket. 

Útravaló:

• Használja korán a PR/GYIK-ot, hogy feltehesse a megfelelő kérdéseket, és előre mozdítsa el az igazítást
• Az önkiszolgáló utazások viselkedésalapú kapcsolatokat és betekintést tesznek lehetővé
• A csatornamutatók nagy értékű műveleteket eredményeznek
• A vásárlói panaszok a termék hibáinak bizonyítékai
• A marketing nem áll meg, amikor a vásárló belemerül a termékbe

Forrás: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/