Sok tökéletes boltvégrehajtási blog létezik, főleg szoftverszolgáltatóktól (mint mi) vagy helyszíni ügynökségektől, akkor minek egy másik blog?
A cikkhez az ihletet egy FMCG-ügyféllel folytatott beszélgetés ihlette – aki a kiskereskedelmi kivitelezést akarta felülvizsgálni, és átnevezni egy “Tökéletes üzlet” kezdeményezés.
Megbeszéléseink során rájöttünk, hogy a tökéletes üzletek programjainak felépítésével kapcsolatos speciális ismeretek nagy része a silókban rejlik – a cégeken belül, vagy a szakemberek, szakemberek fejében.
Ebben a tökéletes bolti programokról szóló cikksorozatban tehát tapasztalatainkra és szakértők véleményére támaszkodunk, hogy átfogó keretet hozzunk létre a tökéletes kiskereskedelmi végrehajtási programokról való gondolkodáshoz.
A tökéletes boltvégrehajtás alapelvei általánosak, de a részletek a kontextustól függenek. A megfelelő, tökéletes üzletstratégia a piactól, a kategóriától és a csatornáktól függ, amelyekben tevékenykedik. Íme néhány kulcsfontosságú kérdés, amelyet meg kell fontolnia:
#1. Szervezete prioritásai közé tartozik a kiskereskedelmi kivitelezés?
Fontos felmérni hogy a vállalat vezetése a kiskereskedelmi láthatóság megvalósítását tekinti-e a növekedési stratégia központi elemének. Vannak esetek, amikor a vállalatnak nagyon domináns márkája van (a kiváló termék vagy a kivételes marketing révén), és nem kell sokat dolgozniuk a kiskereskedelmi kivitelezésen.
A márkák kétféleképpen hozhatnak létre kapcsolatot a fogyasztókkal – az egyik a reklámozás, a másik pedig a kiskereskedelmi láthatóság megvalósítása. A kutatások azt mutatják, hogy a vásárlási döntések 50%-át az üzletben hozzák meg (ezt befolyásolja a kiskereskedelmi láthatóság végrehajtása), míg a másik 50%-át már az üzletbe lépés előtt hozzák meg (reklám hatására).
A világ legjobb FMCG vállalatai közül néhány – mint pl Nestle, Unilever – tekintse a marketinget és az értékesítést egyformán fontosnak. A kétirányú támadásra mennek. Ez lehetővé teszi számukra, hogy vezető pozíciókat szerezzenek még azokon az új piacokon és termékkategóriákban is, amelyekbe belépnek.
Miután megvizsgáltuk, hogy a kiskereskedelmi kivitelezés prioritást élvez-e az FMCG számára, tovább vizsgáljuk, és megértjük, hogy melyik piacon működik.
#2. Milyen piacon működik?
A piac típusa három, egymástól kölcsönösen függő tényezőt foglal magában. Ők:
- Termékkategória.
- Elosztási csatorna
- Piaci régió
Az FMCG cég alapja termékkategória besorolható az egészségüggyel foglalkozó (beleértve a vény nélkül kapható gyógyszereket, étrend-kiegészítőket, szájápolást és egyebeket) vagy a testápoló iparhoz (beleértve a bőrápolást, kozmetikumokat stb.) vagy az élelmiszerek és italok kategóriába. E piacok kielégítése érdekében másfajta működési módot kell alkalmazni az értékesítés generálására és a kiskereskedelmi lebonyolításra.
Az elosztási csatorna a fogyasztási cikkek lehetnek szupermarketek, élelmiszerboltok, szaküzletek és mások.
Piaci régió nagyon fontos játékos. Minden régiónak más a gazdasága. Ez nemcsak az elosztási csatornát, hanem a fogyasztási cikkek fogyasztását is befolyásolja. Nem csak ez, hanem a régió lakossága is egy másik tényező. Például egy olyan népes országban, mint India, Írországgal ellentétben biztosan több értékesítési csatornát kell kialakítani, és több fogyasztási cikket kell fogyasztani.
Ezen túlmenően, ha Ön az Egyesült Államokban tartózkodik, a nagy láncok, mint például a Walmart és a CostCo, a bevételek jelentős részét képviselnék. De ez kisebb hatalmat jelentene a polcok elrendezésének befolyásolásában. Ez azonban nem biztos, hogy ez a helyzet a Bodegas esetében, ahol nagyobb a mozgástér.
Ha Indiában tartózkodik, a kis független üzletek (az úgynevezett Kirana outlet-ek) az eladások 80%-át adják. Indonéziában a szervezett és néhány szervezetlen kisbolt a leggyorsabban növekvő csatorna, amelyre a márkák előszeretettel összpontosítanak.
Tehát a tökéletes üzletstratégia valóban attól függ, hogy melyik piacon tartózkodik. Fontos, hogy a legalacsonyabb függő gyümölcsre összpontosítson, majd minden évben végezzen fejlesztéseket.
#3. Mekkora a piaci részesedése, mekkora a kategória?
Egyértelmű vezető lehetsz, vagy a piaci részesedésed megoszlik a kiélezett verseny miatt. Mindkét forgatókönyv megváltoztatja a kiskereskedelmi végrehajtás módját.
Miért történne ez? Mert, piaci pozíciójuktól függően eltérések mutatkoznak a vállalatok működésében. Piacvezetőnek lenni segít abban, hogy jobban beleszóljon a kategória planogram-elrendezésébe. Láttuk, hogy piacvezető márkák a tökéletes bolti programokat használják a kategória bővítésére és új alkategóriák létrehozására.
Ha Ön kihívó márka, akkor valamilyen nem szokványos eszközt kell alkalmaznia, hogy felhívja magára a figyelmet a polcon, például vonzó promóciókkal és csomagolással.
#4. Milyen kategóriában működik?
Az FMCG áruk sokféleképpen kategorizálhatók. Lehetnek italok, édességek, gyógyszerek, tejtermékek és mások.
Egy másik fontos osztályozás a impulzus kategória. Ebben az esetben az ember azzal a szándékkal lép be a boltba, hogy megvegyen egy adott terméket, de végül vásárol valami pluszt is. Az impulzusos vásárlások megugrása nagyon hasznos a szomszédságok azonosításában és egy új kategória felépítésében az ügyes termékelhelyezés és a vonzó promóciók révén.
Sőt, az impulzuskategória fogalmával nagyobb valószínűséggel találkozhatunk az FMCG élelmiszerek és italok részében, de ritkán a gyógyszerészeti részében.
Ha márkája impulzuskategóriába tartozik, akkor a láthatóság rendkívül fontos, de ha ömlesztett árucikkeket – például márkás rizst – árul, előfordulhat, hogy nem lesz elegendő hely a láthatóság növeléséhez. Fontos megérteni, hogy a tökéletes üzletprogram hol és hogyan segítheti a kategóriákat, javítja a termékek láthatóságát, és minőségi, értékesítésvezérelt növekedést biztosít.
#5. Megvan a megfelelő csapata és folyamatai ennek végrehajtásához?
A megfelelő csapat az, amelyik bevezeti a megfelelő folyamatokat a megfelelő rendszerek kialakításához és kalibrálásához. Ez a beállítás a legfontosabb mert a márkáknak áttekintett ismeretekre van szükségük a vezetői döntések meghozatalához.
A legfontosabb követelmény az szabványos KPI rendszer az egész szervezet használja, ami segít a mérhető eredmények elérésében. Ez megkönnyítené az eredmények összehasonlítását, ami viszont hasznos betekintést eredményezne. A modern kereskedelem és az általános kereskedelem nem összehangolt értékesítési mérőrendszerei azt jelentenék, hogy egy jó értékesítési lehetőség kiszivárgásának forrása nem lenne időben azonosítva és eltömítve. Ezért van szüksége egy KPI-vezérelt szervezetre egy tökéletes bolti program felépítéséhez és végrehajtásához.
Ennek elérésének másik módja az teljesítményhez kötött ösztönzők legyenek. Az értékesítési csapatnak lehetnek havi céljai. Befejezésük után bónuszokat lehetett kiosztani. Az ötlet az, hogy az értékesítési képviselőket jobban fektessenek be az értékesítési folyamatba, és ezt követően a márka egészségébe.
#6. Hogyan szolgálja ki és auditálja az üzleteket?
Egy FMCG esetében a munka nem ér véget a gyártással. A márkának nyomon kell követnie a termék teljes életciklusát (igen, egészen a környezeti szempontból fenntartható ártalmatlanításig). Ennek a folyamatnak fontos része az üzletek kiszolgálása.
Az ötlet az, hogy a termékeket az elosztási csatornába pumpálják, és megfigyeljék a pályát. Amíg ez a folyamat zajlik, az értékesítési képviselők megvizsgálhatják a márka állapotát, betekintést nyerhetnek a kereskedőktől a vásárlók gondolkodásmódjába, és orvosolhatják a sérelmeket. Ez az értékesítés növekedésének értékelése és auditok lefolytatása mellett történik.
Egyes FMCG-k forgalmazókon, mások saját alkalmazottaikon, míg mások harmadik félen keresztül szolgálják ki az üzleteket. Néhány a márkák még arra is ösztönzik az üzlettulajdonosokat, hogy vállalják a végrehajtást, és vezessenek be fékeket és ellensúlyokat.
#7. Bevetted a kiskereskedelmi partnereidet?
A kiskereskedelmi partnereket és a márkákat egy közös cél: a jó értékesítés által vezérelt növekedés. Ez az oka annak, hogy a kiskereskedők gyakran érdekeltek abban, hogy az FMCG-cégeket tökéletes bolti program végrehajtására késztessük. Hozzájárul a magasabb elterjedtséghez és a kategória növekedéséhez.
Kérdezi, hogyan előnyös ez egy tökéletes bolti programhoz?
Mivel az érdeklődés összehangolt, a kiskereskedelmi partnerek bevonhatók a fedélzetre. Ha az értékesítési folyamatban érintettekké válnak, az segít növelni a márka egészségébe való befektetésüket. A kiskereskedőket arra lehet ösztönözni, hogy saját maguk ellenőrizzék az üzleteket, és készítsenek adatbázist ehhez. Ez növelheti a hatékonyságot. Jó példa erre az a megközelítés, amellyel A Ferrero együttműködik kiskereskedelmi partnereivel az Egyesült Királyságban.
#8. Gondolt már arra, hogy a marketinget beépítse a kiskereskedelmi kivitelezésbe?
FMCG esetén az értékesítés nem választható el teljesen a marketingtől. A márkaalkotás nem csupán minőségi termék létrehozásáról szól. Ugyancsak számítanak azok a tulajdonságok, amelyeket az emberek a termékhez társítanak. Ezeket a tulajdonságokat a marketing csapat határozza meg. Ezért logikus, hogy jól tájékozottak a földi valóságról.
Az értékesítési képviselőkből álló kiskereskedelmi végrehajtó csapatok gyűjtik az adatokat a helyszínen. Ez az adat átalakítva értelmes meglátások a marketing csapat által. Tehát logikus, hogy az értékesítésnek és a marketingnek szinkronban kell lennie. Nem szabad elfelejteni, hogy hihetetlenül könnyen meghiúsulnak a tévében hirdetett újdonságok, ha a termék nem érhető el a polcokon.
Tudod ezt ma? Ha igen, mennyit költ ezekre a statisztikákra?
#9. Milyen befektetésarányos megtérülést (ROI) érhet el valaki?
Tudom, hogy nem fogod ezt hallani, de a válasz: attól függ. Ennek egyetlen helyes módja az A/B teszt elvégzése. A megtérülés az alapvonaltól is függ. A hatás a növekvő eladások 2%-a és 10%-a között változhat.
Azt is figyelembe kell venni a 2. rendű effektusok. Vagyis ha az üzletek 20%-ában tökéletes bolti programokat futtatok, az a többi 80%-ra is hatással van.
Természetesen vannak olyan módszerek, amelyek kiegészíthetik a megtérülést. Az értékesítési képviselők képfelismerő AI-megoldásai segítik a nyers, elfogulatlan adatok gyűjtését. Ez a gyakorlat adatvezérelt döntéshozatalhoz vezet. Ez az egész folyamat segíthet rangsorolni és szétválogatni azokat az üzleteket, amelyek számára előnyös lehet a tökéletes üzletprogram.
Ez minden bizonnyal az egész iparágra kiterjedő kihívás. Sajnos vannak hiányosságok a végrehajtásban. Nem akarjuk kürtölni a magunkét – de ezek a hiányosságok orvosolhatók segítség igénybevétele egyes folyamatoktól és technológiától.
#10. Mennyire nehéz végrehajtani a tökéletes áruház programot?
Hasznos lenne egy szabványosított KPI-vezérelt rendszer intelligens képfelismerő megoldással párosítva. Nemcsak ezt, hanem az érdekelt feleket is be kell vonni a termék sikerébe való befektetésük előmozdítása érdekében.
A kulcs az, hogy sikeresen összehozzuk az embereket számos tudományterületről, és összhangba hozzák érdeklődésüket a márka érdeklődésével. Ez nemcsak a tökéletes üzletprogram felépítésében és végrehajtásában segítene, hanem elősegíti a befogadás szellemét az egész szervezetben.
A következő szakasz, jobban bele fogunk jutni a tökéletes üzletprogram kialakításának keretébe.
