ÚTMUTATÓ A TERMÉKSZÁLLÍTÁS KISKERESKEDELMI POLCKÖZI ELÉRHETŐSÉGÉNEK (OSA) FEJLESZTÉSÉHEZ.

Képzelje el, hogy a szupermarketbe mész a heti készletek feltöltésére. Van egy bevásárlólistája, és nagyjából eldöntötte, milyen termékeket fog vásárolni. Mindent megtalál, amit keres, kivéve azt, hogy kedvenc samponmárkája nem kapható a polcon. Baj igaz? Vagy most egy másik samponmárkával kísérletezik, vagy megpróbálja beszerezni ugyanazt a terméket egy másik üzletből. 

Vagy képzelj el egy másik esetet. Látott egy YouTube-hirdetést egy új, vegán opció bevezetéséről kedvenc turmix ízéhez. Bemész a kisboltba, és megpróbálod kipróbálni az új terméket, de azt látod, hogy nincs ott a polcokon. Megint dög!

Ezek példák arra, hogyan befolyásolja a vásárlói élményt a termékek alacsony rendelkezésre állása (OSA). Azt mondják, a készletkiesés kivonuláshoz vezet. A teljes kiskereskedelmi ágazatban a becslések szerint a készletezés körülbelül 1 billió dollár értékben jár az értékesítés elvesztése. Ebben a blogban arról fogunk beszélni, hogy mi az a polcon való elérhetőség, hogyan mérik, és hogyan biztosítható a magas szintű elérhetőség a polcon, és hogyan lehet piaci részesedést szerezni.

Mi az a polcon elérhetőség (OSA)?

Minden márka repertoárjában szerepel egy kötelező SKU. A polcon kell lenniük, a számukra kijelölt helyen. Vegyük például a Red Bull hős SKU-ját – a Red Bull Energy Drink 250 ml-es dobozát. Ennek az SKU-nak az a különbsége, hogy egy év alatt több mint 7.5 milliárd dobozt adnak el. Éppen ezért a Red Bull nem engedheti meg magának azt a helyzetet, hogy hőse SKU-ja ne legyen ott az üzletben azon a helyen, ahol várható. Ha ez megtörténne, a CPG cégtől a kiskereskedőig és a vásárlóig mindenki boldogtalan lesz.

Ezen a vonalon minden márkának van egy listája a „kötelező” cikkszámokról. Ez a lista lehet széles vagy szűk, és csatornánként változik. Például – egy hiperáruházban a kötelező cikkszámok listája kibővíthető, hogy ugyanazon termék különböző változatait és méretét tartalmazza. De egy kis vegyesboltban, ahol a polcok száma korlátozott, szűkebb lesz a lista. A készpénzes és szállítási üzletekben az ömlesztett csomagok „kötelező” kategóriába tartoznak. A luxusüzletekben pedig a márkáknak biztosítaniuk kell csúcstermékeik polc elérhetőségét.

Az On-Shelf Availability (OSA) arra utal, hogy a kötelező termékváltozatok hány százaléka van ténylegesen a polcokon. Tegyük fel, hogy egy sampongyártó cég azt szeretné, ha egy kiskereskedelmi üzletben 10 darab nagyszámú termékváltozatból álló választék lenne, de a polcon csak 6 van. Ez azt jelenti, hogy az adott termékválasztékra vonatkozó OSA 60%

Az emberek gyakran felteszik a kérdést, hogy miben különbözik az OSA és az OOS? Matematikailag éppen az OSA ellentéte. Ha a tervezett választékban szereplő 6 SKU-ból 10 van az üzletben, az OSA 60%, de az OOS arány 40%. Van még egy figyelmeztetés. Az OSA arra való, ami a polcon található. Míg az OOS azt jelenti, hogy a termék nem elérhető a bolt polcán és a háttérben. De általában ezek csak kissé eltérő módok ugyanazon dolog elmondására.

Miért fontos az OSA?

A magas OSA segíti az ügyfelek lojalitását, és végül magasabb piaci részesedést jelent. 

Vegyük az új termékek bevezetésének esetét. A CPG-márkák nagy gondossággal járnak el egy új termék kiadásakor – és hiábavaló, ha az adott termék nem áll rendelkezésre a polcon, hogy az ügyfél megvásárolhassa. A nem elérhetőség automatikusan a termék piaci elfogadottságának csökkenéséhez vezet, ami a termék meghibásodásához vezet. Ezért az új termékek magas OSA-szintjének fenntartása kulcsfontosságú a sikerük biztosításához.

A magas OSA segítségével a márkák nagyobb ügyfélkört szolgálnak ki. Egy kategóriában számos márka kínálja termékeinek különböző változatait, hogy kielégítse a különböző preferenciákkal és igényekkel rendelkező vásárlókat. Tegyük fel például, hogy a Coca Cola diétás változatot dob ​​piacra a 2 literes palackjához. Ez az SKU csak akkor válik sikeressé, ha ez a 2 literes diétás változat folyamatosan elérhető a különböző üzletekben. A magas polc elérhetőség biztosítja, hogy a Coca Cola vezető szerepet töltsön be a piac „egészségtudatos italkedvelők” szegmensében, és végül piaci részesedést szerezzen a versenytársakkal szemben. Sok vállalat végül nagy választékkal rendelkezik SKU-kból, amelyek gyenge teljesítményt nyújtanak a megbízhatatlan és alacsony polc elérhetőség miatt.

Ezen túlmenően az állandó termékelérhetőséget biztosító CPG márkákat kiskereskedelmi partnereik kedvezően értékelik. A kiskereskedők jó kapcsolatot szeretnének fenntartani a CPG-gyártókkal, amelyek sokféle, nagy eladási árú termékváltozatot kínálnak számukra, és biztosítják, hogy OSA-szintjük magas legyen. Ez kölcsönösen előnyös partnerséghez vezet.

A fent említett forgatókönyvek mindegyikében, ha a márkák lépéseket tesznek a magas OSA-szint fenntartása érdekében, végül piaci részesedést szereznek. Ugyanez igaz a kiskereskedőkre is.

Milyen kihívásokkal szembesülnek a CPG-márkák a polcokon való elérhetőség biztosítása során?

Amikor a magas OSA-szintek eléréséről van szó, azt tapasztaltuk, hogy sok márka különböző okok miatt nem érte el a talajszinten kitűzött céljait.

Sok SKU-nak figyelemmel kísérése az OSA-megfelelőség érdekében meglehetősen nehéz feladat. Képzelje el magát egy olyan cég árusítójaként, mint a P&G egy hipermarket üzletében. Jelenleg a P&G több mint 10 kategóriában van jelen, és minden kategóriában körülbelül 20+ kötelező készlettel rendelkezik. Még a legjobb szándék és erőfeszítés ellenére is megterhelő annak biztosítása, hogy mind a 200 termék állandóan magas OSA-val rendelkezzen.

Nem csak ez, a kötelező cikkszámok listája nem ugyanaz minden üzletben – a földrajzi helytől, a forgalmazási csatornától és az adott kiskereskedelmi partnerekkel kötött kereskedelmi feltételektől függően változik. 

Ezen túlmenően a „kötelező” SKU listát frissíteni kell az új bevezetésekkel és a stratégiai tervek változásaival összhangban. Ezt a listát a márkáknak kellő időben közölniük kell értékesítési képviselőikkel, kereskedőikkel és kiskereskedelmi partnereikkel – ami megint csak nem könnyű nagy léptékben megvalósítani.

Felmerül az is, hogy a márkák hogyan mérik a földi OSA-szintjüket minden üzletben idővel. Az OSA mérésének hagyományos módszerei megvannak a maga kihívásai. A helyszíni képviselők által végzett önbejelentés (egy kérdőív megválaszolásával az SFA-n vagy más alkalmazáson) időigényes, hajlamos a hibákra és nagyon hajlamos a manipulációra (kevés ember jelenti be önként, hogy nem sikerült elérnie a magas OSA-t). A másik mérési módszer a harmadik fél által végzett audit. De ez drága, csak mintán végezhető el, és manuálisan is hajlamos a hibákra. Gyors, alacsony költségű és méretezhető módszerre van szükség az OSA mérésére minden üzletben.

Ezenkívül a CPG vezetőségének meg kell küzdenie az azonnali betekintés hiányával – mire az értékesítési képviselőik beszámolnak az OSA megállapításairól a CPG főhadiszállásának, az adott üzlet alaphelyzete megváltozhat. Így az OSA bármely jogorvoslati mechanizmusának képesnek kell lennie arra, hogy valós idejű betekintést nyújtson mind az értékesítési képviselőnek, mind a CPG vezetőjének a panaszok azonnali orvoslására, ha a márka el akarja érni a kívánt OSA-célt.

HA képfelismerés segít –

Képfelismerés azonnal kiemeli a hiányzó SKU-kat a polcon – ezáltal szinte a helyszíni képviselő asszisztensévé válik. Az adott termékváltozatra vonatkozó OSA-pontszámok azonnal kiszámításra kerülnek, és az értékesítési képviselő képes orvosolni a problémát, javítva ezzel a kiskereskedelmi teljesítményt.

A képfelismerő megoldások az a robusztus helyreállító mechanizmus erényes visszacsatolási hurok formájában. Valós idejű betekintést nyújt az OSA-hoz mind az értékesítési képviselő, mind a CPG vezetősége számára. Az értékesítési képviselő azonnal meg tudja oldani a problémát az üzletben, és ezzel egyidejűleg az AI továbbítja a problémát a CPG főhadiszállásának. A márka vezetése rendelkezik egy irányítópulttal, amely hozzáfér a kiszámított OSA-hoz, és kommunikálnak mind az értékesítési képviselővel, mind a kiskereskedővel, hogy javítsák OSA-számaikat.

Képfelismerő megoldások, mint pl ShelfWatch személyre szabható eredménymutató létrehozásához is. A márkának mindössze annyit kell tennie, hogy OSA-célokat tűz ki értékesítési képviselői és kiskereskedelmi partnerei számára. Az általuk elért céloktól függően eredményjelző kártya készül. Ez megkönnyíti az alulteljesítő terepi ismétlések felismerését. Azt is pontosan meghatározza, hogy mely kiskereskedők nem szállítják a készletet, ahogyan azt a márka OSA kereskedelmi feltételei határozzák meg. A pontozókártya arra is szolgál, hogy azonosítsa, hol sikerült elérni a célokat, és alapul szolgál, ösztönzők/bónuszok határozhatók meg.

Az imázsfelismerés így segít egy olyan KPI-vezérelt szervezet létrehozásában, ahol a teljesítményt értékelik, és ösztönzőkkel kellőképpen jutalmazzák.

Amit szem előtt kell tartani egy hatékony OSA mérési programhoz –

Miután számos CPG márkával és kereskedővel dolgoztunk együtt a tökéletes bolti kivitelezés elérése érdekében, kiemelünk bizonyos gyakorlatokat, amelyek segíthetnek egy hatékony OSA mérési program felépítésében.

A márkáknak nyomon kell követniük szemmagasság Az OSA a hős SKU-k KPI-je. Ez egy olyan kar, amellyel megváltoztathatja a viselkedést, és ráveheti a felhasználókat, hogy új termékeket próbáljanak ki, vagy frissítsenek prémium termékekre az ARPU javítása érdekében. Ezen túlmenően az új bevezetéseket egy külön KPI-be, a New Launch OSA-ba kell foglalni – és agresszíven nyomon követhetők a termék sikerének biztosítása érdekében.

A kötelező cikkszámok listáját külön-külön kell összeállítani – a terjesztési csatornától, a kiskereskedőtől, a régiótól, a termékkategóriától és egyebektől függően. A ShelfWatch könnyen testreszabható, hogy kommunikálhasson a kiskereskedőkkel/kereskedőkkel és a helyszíni képviselőkkel, az egyes csatornákhoz kötelező SKU-k listája. Ennek megfelelően ki tudja számítani az OSA pontszámot is. 

Egy dolog, amit meg kell jegyezni, hogy az OSA méréshez figyelembe vett kötelező termékváltozatok listája nem túl széles vagy túl szűk. Az édes pont abban rejlik, hogy a lista ambiciózus, de reálisan elérhető legyen. Ezenkívül jó gyakorlat az OSA-listák negyedévente legalább egyszer áttekintése.  

Láttuk, hogy a legjobb márkák némelyike ​​jól követi az OSA-t, majd ösztönzi a kiskereskedőket, hogy elérjék az OSA-célok 85–90%-át. Egy átlagos CPG-vállalatok OSA-pontszáma a 40% (igen, jól olvastad, 40%) és 85% közötti tartományban van.

Az OSA egy nagyon fontos eszköz, amelyet a CPG-cégeknek fel kell használniuk a versenypiacon való kiemelkedés és piaci részesedés megszerzése érdekében. A képfelismerés sokkal megbízhatóbban segíti a magas OSA elérését, mint más alternatívák, mint például a harmadik fél által végzett auditok és a helyszíni képviselők által végzett önjelentés.

Tetszett a blog? Tekintse meg a másikunkat blogok hogy megtudja, hogyan segíthet a képfelismerő technológia a márkáknak a kiskereskedelemben alkalmazott végrehajtási stratégiáik fejlesztésében.

Szeretné látni, hogyan teljesít a saját márkája a polcokon? Kattintson itt hogy ütemezze be a ShelfWatch bemutatóját.

A ParallelDots alapító csapatának tagja vagyok. A CPG-stratégiáról írok, és a képfelismerés működésének csavarjait a kiskereskedelmi környezetben.

Kushank Poddar legújabb bejegyzései (összes megtekintése)

Forrás: https://blog.paralleldots.com/product/improving-retail-on-shelf-availability-of-product-assortment/