A tökéletes üzlet az, amely a zökkenőmentes vásárlási élményt nyújt a fogyasztóknak. Könnyen megvalósítható kiskereskedők és értékesítési képviselők segítségével, hogy segítsen kialakítani egy pozitív márkaimázst, ami viszont a CPG-gyártó nyereségességét eredményezi. Ez a koncepció a CPG-cégek világában született, és hivatalos elnevezése: „Tökéletes üzlet” az Unilevertől, „Golden Store” a P&G-től, „RED – Right Execution Daily” a Coca-Cola-tól és a „Hibátlan végrehajtás” a PepsiCo-tól.
Megvalósítása gondosan kidolgozott stratégiát igényel. A cél az eladások fellendítése, az információk gyűjtése és a növekedés ösztönzése, miközben a vásárlók érzéseit helyesen olvassuk és értelmezzük. Egy korábbi post , megbeszéltük azokat a releváns kérdéseket, amelyeket fel kell tennünk magunknak, amikor egy tökéletes üzletprogram felépítésén gondolkodunk.
Ebben a bejegyzésben olyan intézkedéseket tárgyalunk, amelyek a tökéletes üzletprogramok kialakításának szerves részét képezik.
A VÁSÁRLÓI MÓDSZER HELYES AZONOSÍTÁSA:
Elmentél a boltba pudingport vásárolni. Pudingporral, kakaóporral és csokoládésziruppal térsz haza. Otthon voltak ezek a tárgyak, de akciósan voltak, ezért megvásároltad őket. Elég egyszerűnek tűnik. Mégsem az.
A Consumer Goods (CG) vállalatai dollármilliókat fizetnek azért, hogy tanulmányozzák vásárlóik vásárlási pályáját, és kedvezően befolyásolják vásárlási döntéseiket. Erőteljesen mozgatja az olyan forrásokból származó adatgyűjtést, mint a polcok, az e-pos (e-értékesítési pont) adatok, a harmadik fél könyvvizsgálóitól, vásárlói panelektől vagy közvetlenül a kiskereskedőktől gyűjtött adatok.
Jobb betekintést ad az ügyfelek viselkedésébe, például: kosarak összetétele, ismételt vásárlások és impulzusvásárlások. Segít a gyártóknak abban, hogy megértsék, hogyan tehetik láthatóbbá termékeiket, versenyképes árat biztosíthatnak, és finomhangolhatják az értékesítési pontokat (POSM) a maximális hatás érdekében.
A MARKETING 5 P-ÉNEK HASZNÁLATA:
A fő művelet az, ahol a „polc” van. Az adatgyűjtés és az azt követő kutatás segít a CG-cégeknek azonosítani, hogy egy adott kategóriában mi mozgatja az értékesítést, és hogyan optimalizálhatják az érintett paramétereket a saját érdekükben.
Gondoljon a kiskereskedelmi üzletekre, mint a márkái marketingútjára, a tökéletes bolti programokra pedig úgy, mint valamire, amelyek kiemelik márkáját. A legszélesebb körben használt keretrendszer a 4Ps of Marketing úttörők, Jerome McCarthy, a modern marketing vezető gondolkodója. Azóta sok gyakorló kiterjesztette a 4P-t 6P-re.
Használni fogjuk Az Unilever által alkalmazott 5Ps. Ha a fogyasztó szemszögéből gondolkodik, a fogyasztónak a márkákkal való kapcsolata ezt jelenti –
- Megkapom a TERMÉK Azt akarom?
- Könnyen meg tudom találni? HELY
- Elérhető a költségvetésemben? ÁR
- Van valami különleges PROMOTION elérhető?
- Világos számomra a termék USP-je? JAVASLAT
Értsük meg ezeknek a paramétereknek az értékét módszeresen, és a kulcsfontosságú teljesítménymutatókat (KPI-k), amelyeket ez magában foglal:
1. A TERMÉK:
Az üzletben elhelyezett termék rendkívül fontos. Nem minden üzlet lát hasonló forgalmat vagy hasonló típusú vásárlókat. Ez a tény nagymértékben befolyásolja a termékelhelyezést egy régióban. Ez az üzlet helyétől is függ.
Érdemes tehát olyan termékeket kiállítani, amelyek hasznosak az adott üzlet környékén élő közösség számára. Egy luxusparfümnek helyet lehet kapni egy nagyvárosi kisboltban, de a helyi élelmiszerboltban nem. Az ilyen célzott megközelítés segíthet hűséges vásárlóbázis kialakításában egy kategóriában.
Elérhetőség a polcon (OSA) fontos KPI, amelyet figyelembe kell venni, amikor termékekről van szó. Arra utal, hogy a fogyasztó azon a polcon tudja megtalálni a terméket, amelyre számít, és abban az időben, amikor meg akarja vásárolni. Az OSA közvetlenül kapcsolódik a ' felejtsd el' elv. Ha a fogyasztó nem találja a terméket a polcon, akkor más márkát vagy esetleg helyettesítőt keres. Ez közvetlenül az eladások elvesztéséhez vezet. Éppen ezért az adott terület hős cikkszámainak szerepelniük kell a „kötelező készlet” listán. Az OSA-t gyakran befolyásolják más KPI-k, például a Phantom Inventory (PI) és a Product Vods (PV).
Új termékek bevezetése (NPL) jól látható helyen kell tartani. Ha az új termék egy társult kategória részét képezi, akkor a hős termékkel kombinált csomag összeállítása nemcsak az eladásokat növelheti, hanem innovatív kísérlet is lehet az új termék létrehozására. Például a Reckitt Benckiser hőstermékét, a Harpic WC-tisztítót új termékével, a Harpic Bathroom Cleaner-rel együtt értékesítették Indiában.
2. A HELY:
Az értékesítést az határozza meg, hogy az üzlet alaprajzában a termékek hol helyezkednek el.
Vannak KPI-k, amelyek segítenek az értékesítési zónák jobb létrehozásában. Ez általában a termékelhelyezés elvén működik. A termékelhelyezés általában a következőket tartalmazza:
- Elrendezés – szemmagasságban történő elhelyezésre, a termékek sorrendjére és a planogramra vonatkozik.
- A polc részesedése – magában foglalja a Lineáris SoS-t, a burkolatokat és egyebeket
A termék elrendezése a termék és a márka megfelelő bemutatásával valósul meg. A hangsúly itt az értelmes láthatóságon van. Az SKU-k szemmagasságban tartása a legalapvetőbb szempont. "A szem magassága a vásárlás szintje"
Aztán ott van a szorzatok és a planogramok sorrendje.
Vegyük például a pudingpor, kakaó és csokoládészirup vásárlás különös esetét. Vásárlóként ismeri az üzlet elrendezését, és a desszertek részlegbe lépve szerezheti be a pudingport. Ezt nevezhetjük a tiédnek célzóna.
De közvetlenül mellette találkozol a kakaóporral, és úgy döntesz, hogy feltöltöd a készletedet. Egy lépéssel tovább lépsz, és rábukkansz a csokoládészirupra, és úgy döntesz, hogy ezt a készletet is feltöltöd. Ezt nevezhetjük a tiédnek impulzuszóna mivel impulzusvásárlást hajtott végre itt. A különböző termékek elrendezésének sorrendje impulzusvásárlást vált ki.
A különböző vásárlók eltérő cél- és impulzuszónával rendelkeznek. A kulcs az alapos megfigyelés és az ingyenes tételek közös elrendezése az értékesítés fokozása és a kategóriák kialakítása érdekében.
A planogram elrendezés lehet blokkok formájában. Vonzónak, de racionálisnak kell lennie. Például célszerű a kekszeket vízszintesen kihelyezni, hogy ne boruljanak fel, és ne törjenek.
A polc részesedése (SoS) a termék számára a polcon lévő hely. Ez része annak a megállapodásnak, amelyet a márka a kiskereskedelmi partnereivel tárgyal. Ebbe beletartozik Lineáris SoS. A márkának elegendő polcot kell vásárolnia ahhoz, hogy terméke praktikusan és előnyösen jelenjen meg.
Egy másik mérési kritérium az burkolatok, azaz a vásárló számára látható termékburkolatok száma. A több homlokzat jobb láthatóságot jelent. Ez azt jelenti, hogy itt van lehetőség az eladási valószínűség növelésére. Ez az egyik oka annak, hogy a márkák pénzt keresnek azért, hogy a folyosók végén tereket vásároljanak.
Az SoS segít számszerűsíteni, hogy termékünk hogyan működik a polcon a versenytársakéhoz képest. A kapott számok segítséget nyújtanak a jövőben az új termékek bevezetéséhez.
3. AZ ÁR:
Előfordulhat, hogy a CG végrehajtja a tökéletes üzlet minden bevált gyakorlatát, de mégsem jár sikerrel, ha a termék ára nem versenyképes. Tudniuk kell, hogy a márkájuk veszít vagy szerez piaci részesedést a termékért kínált aktuális áron. És akkor is, ha az ár összhangban van a vállalati szabványokkal és célkitűzésekkel, miközben maximalizálja az értékesítési haszonkulcsot. Mindkét helyzet adatgyűjtést és annak későbbi kiszámítását igényli, hogy hasznos ismereteket gyűjtsön.
Az egyik alapvető megközelítés azonban, amelyet nem lehet megkérdőjelezni, az árcímke elérhetőségének KPI-je. A promóciókra, POSM-re, reklámra költött pénz nem ér semmit, ha az ügyfél találkozik egy hiányzik/hibás árcédula. Ez egy elveszett értékesítési lehetőség. Ráadásul ez egy anomália, ami miatt nagyon sokáig bevésődik a fogyasztó agyába. Ezt szeretnénk elkerülni.
4. AZ AKCIÓ:
Ez az értékesítés nagy mozgatórugója. Visszatérve a pudingpor, a kakaópor és a csokoládészirup esetére, ne felejtsük el, hogy ezek a sütési mellékhelyek a desszert részleg mellett kedvezményes áron voltak elérhetők. Ezért az impulzusvásárlás, függetlenül attól, hogy otthon vannak a termékek.
A promóciók többnyire sztártermékekre és új termékbevezetésekre készülnek. Hatékonyabbá teszik őket a hatásos POSM és a plakátok. Itt jön be a marketing.
A promóció tartalmazhat kedvezményt, speciális kupont vagy pénzvisszatérítést is. A promóciók megvalósítása során érdemes kihelyezni a kedvezményes árcédulákat, hogy fokozzuk a termékkiárusítást.
5. A JAVASLAT:
Egy termékre vonatkozó ajánlat létrehozása az adott termék USP-jének hangsúlyozását jelenti. Az ötlet az, hogy a márkák olyan lenyomatot keltsenek a vásárló elméjében, hogy a márkát a termék szinonimájaként gondolják. Például a vazelin és a termék vazelin kapcsolata. Az USP lehet a termék tisztasága, a termékajánlások vagy a termékhez kapcsolódó díjak.
Ez magában foglalhatja a termék körüli narratíva létrehozását is. Célja lehet a vásárló felvilágosítása, érzelmi reakció felébresztése vagy egy ügy kiállására való felhívás.
A CG-cégek gyakran a sztártermékeikre összpontosítják az ilyen ajánlatokat. Így a vásárlói hűség és az értékesítés előnyei akár ugyanazon termék különböző, újabb verzióira is kiterjedhetnek, ami a teljes termékkategória eladásainak növekedését eredményezheti.
Javaslat gyakran polcbeszélők elhelyezésével hajtják végre a gondolák polcán. Végsapkákat is használnak. Termékek tömbökbe rendezése a planogramokban használt módszer vizuális hatás létrehozására. A tasakok fogasra helyezése és termékek megőrzése a pénztárnál egy másik módja a márka láthatóságának növelésének.
Létre kell hozni egy mérést, amelyet az 5P-stratégia megvalósítása által elért hatékonyság mérése követ.
SZABVÁNYOSÍTOTT MÉRÉSI RENDSZEREK RENDELKEZÉSEK A KPI-khoz:
Fentebb hangsúlyoztuk, hogyan teszik az 5P-ket mérhetővé énekelt KPI-k segítségével. Segítenek mérni az üzletek teljesítményét, és egészséges képet adnak, amely az értékesítés által vezérelt nyereségen kívül a márka értéknövelését is magában foglalja.
Ennek előnyei azonban teljes mértékben kiaknázhatók, ha a CG-k biztosítják, hogy KPI-mérőegységeik szabványosak legyenek a változó piacokon. A konzisztens rendszer hibamentesen tartja a vásárlói betekintést, ami segít a tökéletes üzletek megvalósításában. Segít viszont a termékértékesítés tisztességes összehasonlításában, a lehetséges problémák gyors azonosításában és a megoldások megtalálásában.
A KPI kiszámításának elősegítése érdekében a CG-vállalatok olyan élvonalbeli technológiákkal ruházzák fel értékesítési képviselőit, mint a képfelismerés és az értékesítési automatizálási megoldások. Ezek az eszközök nagy pontosságot biztosítanak az SKU felismerésben. Ezt követően a rendszer kiszámolja a KPI-ket, és perceken belül végrehajtható intelligenciát generál. Az értékesítési képviselő képes azonosítani a hiányosságokat a termékek elérhetőségében, a tervrajzok megfelelőségében és az általános kiskereskedelmi végrehajtásban.
Meg kell találni az egyensúlyt az eladások és a márkaérték között. A márkának szem előtt kell tartania a vásárlók vásárlási igényeit és viselkedését, és ennek megfelelően kompromisszumot kell kötnie a kiskereskedő és a gyártó céljai között. Ezek a kompromisszumok olyan KPI-rendszert igényelnek, amely az egész szervezeten belül igazodik, és olyan módszert igényel, amellyel az említett KPI-k technológiai torzítás nélkül mérhetők. Ez az oka annak, hogy a tökéletes üzlet mindig egy folyamatban lévő munka. Amint és amikor változások figyelhetők meg, a stratégiát ennek megfelelően módosítani kell, hogy szembenézzen azzal a valósággal, amit egy FMCG elérhet a terepen.
