सास सीएमओ द्वारा की जाने वाली 7 सबसे बड़ी गलतियाँ (और उनसे कैसे बचें)

SaaStr के इस ऑल-स्टार CMO पैनल में:

• रिक शुल्ट्ज़, डेटाब्रिक्स में सीएमओ
• जेनाइन पेलोसी, ज़ूम में पूर्व सीएमओ, और
• ओक्टा के पूर्व सीएमओ रयान कार्लसन शामिल हुए
• कैरिलु डिट्रिच, एटलसियन के पूर्व सीएमओ और हाइपरग्रोथ बी2बी स्टार्टअप्स के सलाहकार

सीएमओ द्वारा की जाने वाली सात सबसे बड़ी गलतियों के बारे में बात करने के लिए।

इन सभी सीएमओ ने अपनी कंपनियों को शुरुआती दौर से ही आईपीओ के माध्यम से आगे बढ़ाया है और अरबों डॉलर के संगठनों का हिस्सा रहे हैं। यहां उनके द्वारा की गई 7 बड़ी गलतियां हैं, ताकि आप उनसे बच सकें। 

[एम्बेडेड सामग्री]

गलती #1: कंपनी की रणनीति में भाग नहीं लेना

सीएमओ को शामिल करने की आवश्यकता है, और संस्थापकों द्वारा की जाने वाली एक सामान्य गलती उन्हें सी-सूट के भीतर रणनीतिक बातचीत में शामिल नहीं करना है। ज़ूम में विपणन कार्य शुरू करने के आरंभ में, यह सब राजस्व बढ़ाने और जीवित रहने के बारे में था।  विभिन्न चरणों में, आपके संगठन और आपकी कंपनी का विपणन विभाग पारस्परिक परिणाम प्राप्त करने के प्रयास के लिए विभिन्न पहलों पर ध्यान केंद्रित कर सकता है।

जेनाइन ने कहा, "वह हमेशा पहले कंपनी के बारे में सोचती थी।" ज़ूम की पेलोसी। “आम तौर पर यह मेरे मामले में मार्केटिंग टोपी थी, लेकिन कभी-कभी यह बिक्री टोपी थी या वित्त या व्यवसाय के अन्य क्षेत्रों के बारे में सोच रही थी। इसलिए आपको सफल होने के लिए नेतृत्व से लेकर अंततः अपने कार्य में क्या करना है इसके संदर्भ की आवश्यकता है। और उस संदर्भ के बिना, आप हार जाते हैं।"

एक सफल सीएमओ बनने के लिए, आपको अपने सीईओ और बाकी कार्यकारी टीम से संदर्भ की आवश्यकता होती है। यदि आपके पास संदर्भ है, तो आपके पास मेज पर एक सीट है। यदि आपको बिना संदर्भ के कोई योजना दी गई है कि व्यवसाय उन लक्ष्यों पर क्यों केंद्रित है, तो आपके इसे पूरा करने या सफल होने की संभावना नहीं है। जब आप नेतृत्व टीम के सभी लोगों को सर्वोत्तम विचारों के साथ एक कमरे में लाते हैं, तो वे लोग विचारों का स्वामित्व ले लेते हैं। कंपनी के भीतर हर किसी को इसकी आवश्यकता है क्यों उस संदर्भ में क्योंकि किसी कंपनी के लिए उसी दिशा में आगे बढ़ना महत्वपूर्ण है। 

ओक्टा के पूर्व सीएमओ रयान कार्लसन ने कहा, “हर कोई मार्केटिंग के बारे में सोचता है कि 'मैं यह उत्पाद लॉन्च कर रहा हूं या मैं यह कंपनी लॉन्च कर रहा हूं या मैं चर्चा पाने, पहचान पाने, जागरूकता पाने की कोशिश कर रहा हूं। मैं पाइपलाइन उत्पन्न करने का प्रयास कर रहा हूं। हां, मार्केटिंग को ये सभी चीजें करनी होती हैं, लेकिन मुझे लगता है कि अगर मार्केटिंग अपना काम अच्छी तरह से करना चाहती है, तो उसे कंपनी के मूल में शामिल होना होगा, इस कहानी में कि यह कंपनी या उत्पाद अस्तित्व में क्यों है? हम क्या महत्व देते हैं?”

गलती #2: सही नेतृत्व टीम का निर्माण नहीं करना 

सीएमओएस अक्सर एक गलती करते हैं, खासकर हाइपर-ग्रोथ चरणों के दौरान, भर्ती चरण के दौरान कंपनी के सिद्धांतों या मूल मूल्यों से समझौता करना। आप अपने आसपास सही नेतृत्व टीम बनाना चाहते हैं, और डेटाब्रिक्स जैसी जगहों पर, सही टीम बनाने से ज्यादा महत्वपूर्ण कुछ नहीं था। 

अपने हालिया अति-विकास चरण के दौरान, डेटाब्रिक्स में रिक शुल्ट्ज़ सीएमओ ने बहुत सारे विपणक को काम पर रखा। लेकिन वह अक्सर एक पहेली में फंस जाता था क्योंकि: 

1. उनके पास बहुत ऊँचा बार था। 
2. उन्हें जल्दी से आगे बढ़ने की जरूरत थी. 

ये दो चीजें अक्सर विरोध करती हैं: सर्वश्रेष्ठ में से सर्वश्रेष्ठ खोजने की कोशिश करना और तेजी से आगे बढ़ने की जरूरत। काम पर रखते समय उसे उसकी कुछ सबसे बड़ी गलतियों की ओर ले जाना:

1. पर्याप्त समय निवेश नहीं करना. 
2. नियुक्ति के सिद्धांतों और मूल्यों से समझौता करना। 

शुल्ज़ समझाया: "तो मैं हमेशा कहता हूं, 'इस बारे में सोचें कि इस खोज में कितने घंटे लगेंगे, जब तक आप शोध करते हैं, उम्मीदवारों से बात करते हैं, अपना आउटरीच करते हैं, कई बार उम्मीदवारों का साक्षात्कार लेते हैं, अपने बैक चैनल संदर्भ जांच करते हैं - ये सब वह जुड़ जाता है। यदि इसमें 200 घंटे लगने वाले हैं, और आपको उस तिमाही को पूरा करने के लिए सप्ताह में 20 घंटे खर्च करने की आवश्यकता है, यदि आप सप्ताह में 10 घंटे खर्च करते हैं, तो आपको दो तिमाहियों में समय लगेगा। और एक स्टार्टअप में एक चौथाई अनंत काल है। कि बात है।"

तो आप किनारे कर देते हैं, कुछ कदम छोड़ देते हैं, और हो सकता है कि उम्मीदवार पर उतने मेहनती न हों जितना आपको होना चाहिए यदि आपके पास अधिक समय होता। यह सीएमओ को नियुक्ति पर पर्याप्त समय नहीं खर्च करने की ओर ले जाता है, और यह उन्हें ऐसे रास्ते पर भी ले जा सकता है जहां वे कंपनी और नियुक्ति सिद्धांतों से समझौता करना शुरू कर देते हैं क्योंकि वे नियुक्ति प्रक्रिया में आगे बढ़ना चाहते हैं और किसी को भूमिका में लाना चाहते हैं। तो जब आपके पास समय की कमी हो तो आप इसका मुकाबला कैसे करेंगे?

"हमारे मामले में, सिद्धांत यह है कि हम दीर्घकालिक कंपनी निर्माता चाहते हैं," शुल्ज़ कहा। “हम ऐसे अन्य लोगों की तलाश करते हैं जो एक ही भूमिका में पाँच, छह, सात, आठ साल रहे हों और पदोन्नत हुए हों और अन्य कंपनियाँ बनाई हों। दीर्घायु बहुत मायने रखती है. और फिर समय-समय पर, हम एक ऐसे जाल में फंस जाते हैं जहां हम एक-दूसरे को समझाते हैं कि किसी ऐसे व्यक्ति को काम पर रखना ठीक है जो बहुत अधिक घूमता हो। और इसलिए, हम अपने सिद्धांतों को मोड़ देते हैं और 99% बार हमें इसका पछतावा होता है। आपको बस अपने मूल सिद्धांत पर कायम रहना चाहिए था।”

गलती #3: गलत मेट्रिक्स और लक्ष्य निर्धारित करना 

ओक्टा में रयान ने अल्पकालिक मेट्रिक्स पर गलत चुनाव किया और सीएमओ के रूप में अपनी टीम को गलत दिशा में ले गए। वह स्वीकार करते हैं, “मुझे लगा कि मैं सचमुच एक महान नेता बन रहा हूँ। मैंने सोचा कि मैं बहुत चतुर, बहुत रणनीतिक बन रहा था। मैं हर किसी को बताने जा रहा था कि पाइपलाइन मायने रखती है।

वह चाहते थे कि उनकी टीम को पता चले कि पाइपलाइन किसी भी चीज़ और हर चीज़ से ऊपर है। सबसे पहले पाइपलाइन आई। और उनकी मार्केटिंग टीम के लिए, यह केवल मार्केटिंग, डिमांड जेनरेशन, या ब्रांड, या पीआर पर लागू नहीं होता। यह सभी के लिए था - उत्पाद विपणन, एसडीआर जो विपणन, विपणन संचालन और बिक्री सक्षमता में रिपोर्ट करते थे। सभी को पाइपलाइन या बस्ट पर ध्यान केंद्रित करना था। 

क्या आपको लगता है कि यह सही काम करेगा? लेकिन रयान को बड़ी मुश्किल से पता चला कि वह वही था बाकी सभी चीज़ों की कीमत पर मार्केटिंग में पाइपलाइन पर ध्यान केंद्रित करना। 

अहा क्षण तब आया जब वे ओकाट के सीईओ और फॉर्च्यून 500 कंपनियों के सीईओ के बीच रात्रिभोज का आयोजन कर रहे थे। "और जो व्यक्ति इसका आयोजन कर रहा था, उसने मुझसे कहा, 'रयान, मुझे नहीं लगता कि हमें यह रात्रिभोज करना चाहिए।' मैंने कहा, 'क्यों?' उसने कहा, 'मैं कोई स्टेज दो नहीं दिखाने जा रही हूं इस गतिविधि से पाइपलाइन तैयार हुई।' और तभी मैं उस बातचीत से खुश नहीं था, बल्कि मैं खुद से अधिक नाखुश था क्योंकि मैंने हमें उस स्थिति में डाल दिया था।'

सही संभावनाओं और फॉर्च्यून 500 कंपनियों के सीईओ के साथ एक सीईओ-शैली के रात्रिभोज का पाइप पर चरण 2 प्रभाव नहीं हो सकता है, लेकिन इसका निश्चित रूप से फ़नल में कहीं और प्रभाव पड़ेगा, या तो पाइपलाइन के रास्ते पर, या बाद के चरण की पाइपलाइन में तेजी लाने में मदद करेगा। उस समय, रयान ने ओक्टा में एक बैलेंस स्कोरकार्ड लागू किया जो मार्केटिंग गतिविधियों और लक्ष्यों को संतुलित करने के लिए पाइपलाइन निर्माण और अन्य मेट्रिक्स को देखता था। 

गलती #4: मार्केटिंग एट्रिब्यूशन ट्रैकिंग सेट अप नहीं करना

पहले चरण के स्टार्टअप विपणक जो एक गलती करते हैं, वह है कोई मार्केटिंग एट्रिब्यूशन ट्रैकिंग स्थापित नहीं करना। यदि आपके पास सही डेटा देखने के लिए सहायक तकनीकी स्टैक नहीं है तो यह कठिन हो सकता है। यह आपको हमारे द्वारा उल्लिखित संतुलित स्कोरकार्ड मेट्रिक्स बनाने से रोक सकता हैक्योंकि पुराना मुहावरा क्या है?, "मुझे पता है कि मेरा आधा विज्ञापन डॉलर का काम है। मैं अभी नहीं जानता कि कौन सा आधा है।

लेकिन सही एट्रिब्यूशन पाने के लिए आपको मार्केटिंग पर बड़ी रकम खर्च करने की ज़रूरत नहीं है। ज़ूम के शुरुआती दिनों की पूर्व सीएमओ जेनाइन पेलोसी का एक उदाहरण। अब तक, ज़ूम के बिलबोर्ड और बस अभियान व्यापक रूप से जाने जाते हैं, लेकिन खर्च और रिटर्न को अनुकूलित करने के लिए, जेनाइन और टीम इन-हाउस बिलबोर्ड के लिए टैगलाइन लेकर आए। उन्होंने किसी बड़ी ब्रांडिंग एजेंसी को किराये पर नहीं लिया या किसी शोध फर्म को किराये पर नहीं लिया। लेकिन जब यह अभियान चला, और अभी भी, वे जिस प्रकार के आउटडोर विज्ञापन कर रहे थे, उसके लिए उन्हें कोई मेट्रिक्स या विक्रेता नहीं मिले, इसलिए उन्होंने इसे मापने का अपना तरीका बनाया। उन्होंने इस बात पर ध्यान दिया कि विज़िट कहाँ से आ रही थीं और यदि वे उन क्षेत्रों में आउटडोर विज्ञापन चला रहे थे तो ब्रांडिंग को श्रेय देंगे। 

गलती #5: ब्रांड में जल्दी निवेश न करना

ब्रांडिंग में जल्दी निवेश करके, आप मांग को और अधिक बढ़ा देते हैं। शुरुआती दिनों में, आपको पाइपलाइन-केंद्रित होना होगा क्योंकि यह राजस्व में गिरावट का अनुवाद करता है, लेकिन कंपनी के जीवनचक्र और विकास में ब्रांड के बारे में अधिक जानबूझकर और विचारशील न होना एक गलती हो सकती है। 

ब्रांड जागरूकता का मतलब होर्डिंग पर पैसा फेंकना नहीं है। यह एक स्वाभाविक विकास होना चाहिए।  डेटाब्रिक्स ने ब्रांड में जल्दी निवेश किया और ग्राहकों को उनके लिए अपनी कहानी बताने से इसका लाभ मिला। 

रिक ने समझाया, “आपका ब्रांड आपकी प्रतिष्ठा है। इस बारे में विचारशील और इरादतन रहें कि आपके ब्रांड का क्या मतलब है? इसका क्या अर्थ है? और फिर जैसे-जैसे आप बढ़ते रहते हैं, वास्तव में उसे संहिताबद्ध करते हुए, यह सुनिश्चित करते हुए कि आपकी दृश्य पहचान, आप जिस भाषा का उपयोग करते हैं, जिस तरह से आप घटनाओं में दिखते हैं, वह सब ब्रांड को दर्शाता है और एक प्रतिष्ठा बनाता है। बाज़ार में आप यही प्रतिष्ठा चाहते हैं।"

गलती #6: सशक्त सुसंगत संदेश न होना

कभी-कभी, विज्ञापन और ब्रांड जागरूकता का निर्माण उबाऊ लग सकता है जब यह एक ही विज्ञापन प्रारूप और संदेश का पालन करता है। हालाँकि, शोध से पता चलता है कि सबसे अच्छी जागरूकता फ़्लिप-फ़्लॉपिंग मैसेजिंग के बजाय लगातार बने रहने से आई है। 

ओक्टा के रयान ने बताया, "विपणन पर विचारों को सामने लाने का बहुत दबाव है।" “यह रचनात्मक क्षेत्र है। यह नया विचार क्या है? और यदि आप अपने संदेश के प्रति सुसंगत हैं, तो यह नया नहीं लगेगा, लेकिन यह महत्वपूर्ण है। यदि यह इस बात से जुड़ा है कि कंपनी आपके लिए क्या मायने रखती है और आपका उद्देश्य क्या है, तो वह लगातार संदेश वास्तव में दीर्घकालिक प्रभावशाली हो सकता है, और आपको बदलाव के लिए बदलाव के प्रलोभन का विरोध करना होगा।

टेकअवे?  मैसेजिंग के लिए सभी चैनलों पर एक समान रहना और विपणक के लिए उस पर टिके रहने की सहनशक्ति होना महत्वपूर्ण है। किसी संदेश को बाज़ार में लाने में कितना समय लगता है, इसका अंदाज़ा लगाना आसान है। यह कई तिमाहियों से लेकर वर्षों तक हो सकता है। बार-बार बदलना एक जाल है जिसमें कई विपणक फंस जाते हैं। और याद रखें, जब आप अपने संदेश से ऊबने लगते हैं, तो ग्राहक इसे सुनना शुरू कर देते हैं। 

गलती #7: कठिन समय में अपना सर्वश्रेष्ठ न बनना

लोगों को सबसे बड़ा पछतावा या गलतियाँ अक्सर तब होती हैं जब वे कठिन समय से गुज़र रहे होते हैं - थका हुआ होना, बहुत अधिक यात्रा करना, छोटे बच्चे होना, घर पर तनाव, गलत फिट को काम पर रखना आदि। समय जितना कठिन होगा, एक नेता के रूप में आपको स्वयं को सर्वश्रेष्ठ बनाने और चिड़चिड़ा, अधीर या असभ्य न होने में उतना ही अधिक समय लगेगा। 

ज़ूम पर पीछे मुड़कर देखें, तो उनके पास एक ऐतिहासिक विकास अवधि थी अभूतपूर्व पैमाने और वृद्धि के साथ, केवल 2400 महीनों में 8000 कर्मचारियों से 18 से अधिक हो गया। 

"विकास समस्याओं को बिल्कुल छिपा देता है, है ना?" जैनीन ने समझाया. “अपनी टीम पर सख्त होने का समय तब होता है जब आप अच्छा प्रदर्शन कर रहे होते हैं, है ना? सहानुभूतिपूर्ण होने का समय तब होता है जब कंपनी वास्तव में कठिन समय से गुजर रही होती है और अक्सर वह फ्लॉप हो जाती है। और इसलिए इससे बचने का एकमात्र तरीका यह सोचना है कि विकास क्या छुपा रहा है?”

चाबी छीन लेना

1. एक सीएमओ के रूप में शुरू से ही कंपनी की रणनीति में भाग लें। मार्केटिंग को व्यवसाय में शामिल किया जाना चाहिए, न कि उसे बंद कर दिया जाना चाहिए। 
2. अपनी कंपनी के मूल मूल्यों और नियुक्ति सिद्धांतों के आधार पर सही नेतृत्व टीम बनाएं। मूल्यों से समझौता करना लगभग कभी सफल नहीं होता। 
3. व्यवहार को संतुलित तरीके से चलाने के लिए सही मीट्रिक और लक्ष्य निर्धारित करें। 
4. सुनिश्चित करें कि आपके मार्केटर्स के पास एट्रिब्यूशन ट्रैकिंग मौजूद है, वे डेटा देख सकते हैं और विकास के लिए प्रभावी व्यवहार चलाने के लिए इसका उपयोग कर सकते हैं। 
5. ब्रांड और ब्रांड प्रतिष्ठा में जल्दी निवेश करें। 
6. बहुत सारे नए विचारों के बजाय सशक्त, सुसंगत संदेश भेजने का चयन करें। जैसे-जैसे आप अपने संदेश से ऊबने लगते हैं, आपके ग्राहक इसे सुनना शुरू कर देते हैं। 
7. विशेष रूप से कठिन समय के दौरान अपना सर्वश्रेष्ठ बनें। विकास समस्याओं को छुपाता है, इसलिए जब आपकी टीम अच्छा प्रदर्शन कर रही हो, तो आप अधिक सख्त हो सकते हैं। जब कंपनी कठिन दौर से गुजर रही हो, तो अधिक सहानुभूतिपूर्ण बनें। 

[एम्बेडेड सामग्री]

• एसईओ संचालित सामग्री और पीआर वितरण। आज ही प्रवर्धित हो जाओ।
• प्लेटोडेटा.नेटवर्क वर्टिकल जेनरेटिव एआई। स्वयं को शक्तिवान बनाएं। यहां पहुंचें।
• प्लेटोआईस्ट्रीम। Web3 इंटेलिजेंस। ज्ञान प्रवर्धित। यहां पहुंचें।
• प्लेटोईएसजी. कार्बन, क्लीनटेक, ऊर्जा, पर्यावरण, सौर, कचरा प्रबंधन। यहां पहुंचें।
• प्लेटोहेल्थ। बायोटेक और क्लिनिकल परीक्षण इंटेलिजेंस। यहां पहुंचें।
• स्रोत: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/