SaaStr Podcast 470 (et vidéo) : comment les produits et le marketing devraient fonctionner avec PagerDuty

CMO Julie Herendeen et CPO Sean Scott forment le couple produit et marketing de PagerDuty. Ils réunissent leurs forces respectives pour générer une croissance remarquable basée sur les produits pour PagerDuty, le SaaS de réponse aux incidents qui est inestimable pour les équipes techniques depuis 2009. Les deux ont beaucoup à partager sur la façon de faire fonctionner les produits et le marketing ensemble dans un modèle de croissance basée sur les produits, y compris quelques informations tirées de l'histoire de Sean avec Amazon et les avantages d'apporter des techniques B2C au jeu SaaS. 

Le département produit de Sean est chargé d'engager et de ravir les utilisateurs, de rendre les clients heureux qui deviennent les partisans de la marque. Pendant ce temps, au service marketing, Julie travaille à rechercher les bons prospects et à les mettre en relation avec le produit afin qu'ils deviennent les meilleurs ambassadeurs. Julie trouve des moyens d'amplifier les voix des clients satisfaits et de les exploiter pour générer brillamment plus de ventes. Les deux parties mesurent les résultats et, ensemble, elles obtiennent des informations sur qui sont leurs clients satisfaits et comment ils utilisent le produit. Cela informe les expériences qui sont conçues dans le produit, ainsi que le marketing et la messagerie qui sont en jeu. La stratégie de Julie et Sean repose sur quelques principes clés qui les poussent à travailler ensemble au nom de leurs clients les plus satisfaits.

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Travailler en arrière pour répondre aux questions difficiles avant de développer le produit complet. Ils commencent par leur communiqué de presse et leur FAQ, où ils apprennent qui est intéressé et ce qui va fonctionner et ce qui ne l'est pas. Ceci est similaire au processus de Sean chez Amazon, lorsqu'il a travaillé sur la conception du robot de livraison d'Amazon. Son équipe produit avait initialement prévu que le robot soit flashy. Avec de plus amples informations, ils ont découvert qu'il devrait plutôt disparaître à l'arrière-plan, ils sont donc passés à une nouvelle stratégie consistant à « concevoir pour ennuyer ». Chez PagerDuty, cette étape initiale du processus éclaire la conception et la stratégie du produit de Sean, tandis que l'équipe marketing de Julie travaille sur la stratégie initiale de mise sur le marché. Les deux départements sont capables d'itérer, mais ils ne s'isolent pas. Cela signifie parfois que Julie doit ajuster la stratégie de marché en fonction de ce qui est devenu un produit différent, mais cela signifie également qu'ils fabriquent le bon produit pour les bonnes personnes. 

Mettre les clients en charge du voyage. Dans le monde du SaaS, la friction est l'ennemi du client. Cela ralentit le voyage, ce qui entraîne plus de désabonnement et moins de clients-avocats satisfaits. PagerDuty supprime cette friction en fournissant de larges ressources qui permettent au client d'être le conducteur de son propre voyage. Parfois, cela crée des frictions avec les efforts de produit et de marketing, comme avec le contenu bloqué. Gating aide le marketing à gagner des prospects et à mesurer les résultats, mais chez PagerDuty, cela affaiblissait le succès des clients et les ventes. (Lorsque PagerDuty a débloqué sa démo, par exemple, trois fois plus de personnes ont vu la démo.) Cette démo est un facteur clé dans les inscriptions à l'essai de PagerDuty, et l'essai se transforme considérablement en achats. Ainsi, alors que le déblocage faisait des vagues pour le marketing, le commerce en valait la peine. De plus, des informations sur la façon dont les clients ont interagi avec la démo ont informé les ventes, ce qui a encore plus d'impact.

Instrumenter le produit pour le libre-service. Sean pense que le produit doit être conçu pour le libre-service. Si des personnes contactent le service client, Sean considère leurs interactions comme une preuve de défauts du produit. Dans l'un de ces cas, les clients se sont plaints qu'il y avait une fonctionnalité que PagerDuty n'offrait pas, alors qu'en réalité, ils étaient simplement limités par leur profil spécifique au sein de leur organisation. Sean s'est rendu compte que c'était parce que son équipe avait caché un bouton pour ces utilisateurs. Ils ont rajouté le bouton mais l'ont grisé, et ils ont ajouté un message à l'utilisateur expliquant pourquoi il n'avait pas spécifiquement accès à cette fonctionnalité. Les clients ont pu découvrir les fonctionnalités du produit mais aussi comprendre quelles étaient les limites de leurs trajets spécifiques, réduisant ainsi leurs besoins en service client. 

Permettre des actions à haute valeur ajoutée dans l'entonnoir. Les équipes marketing et produit mesurent souvent les résultats à l'aide de mesures agrégées, telles que la conversion, mais elles commettent l'erreur de le faire sans approfondir davantage. Mais en se concentrant davantage, ils pourraient découvrir que si 50 % d'une activité ne se transforme pas en ventes, c'est parce que 50 % de ces participants n'étaient pas adaptés au produit. La segmentation des métriques agrégées aide les équipes marketing et produit à mesurer où le parcours est réussi, quelles ressources sont les plus importantes, quels messages résonnent avec quels publics et quels canaux attirent les clients les plus précieux. Comme le dit Julie, « les agrégats ne sont pas très utiles et les moyennes mentent ». Les équipes peuvent découvrir quelles actions à haute valeur ajoutée réussissent, par exemple si les clients téléchargent l'application avec succès, et déterminer quelles devraient être les actions à haute valeur ajoutée en premier lieu. Sean s'adresse là où les choses deviennent trop difficiles pour les clients au sein du produit, et Julie s'adresse si les clients font ce qui est attendu lorsqu'ils visitent le site Web, avec quoi ils interagissent et où ils ont besoin de plus de connaissances. 

Faire du marketing une partie du voyage. Parce que le travail de marketing n'est jamais terminé, Julie utilise des informations pour déterminer où les clients pourraient souhaiter plus d'informations, par exemple s'ils intègrent le produit avec Salesforce. Les deux départements peuvent-ils mettre à jour les stratégies de produit et de marketing sur la base de ces informations, ce qui, bien sûr, génère davantage d'avantages marketing. Si le meilleur marketing est le bouche à oreille, il est important de maintenir ce dialogue. 

L'alignement du département produit et du département marketing est l'épine dorsale de cette stratégie axée sur le produit. C'est l'engagement de Julie et Sean de parcourir chaque itération ensemble et de comprendre comment leurs actions ont un impact sur l'autre département qui réalise et maximise leur puissante croissance axée sur les produits. 

Vente à emporter:

• Utilisez les RP/FAQ dès le début pour poser les bonnes questions et favoriser l'alignement dès le départ
• Les parcours en libre-service permettent des relations et des informations basées sur le comportement
• Les métriques de l'entonnoir génèrent des actions à haute valeur ajoutée
• Les plaintes des clients sont la preuve des défauts du produit
• Le marketing ne s'arrête pas lorsque le client plonge dans le produit

Source : https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/