Dans le dernier épisode de CRO Confidential, l'animateur Sam Blond, partenaire de Founders Fund et ancien CRO de Brex, s'entretient avec Ashley Kelly, vice-présidente du développement des ventes mondiales chez Ondulation. Pour le contexte – Ashley avait déjà aidé Sam à faire passer les ventes sortantes du Brex de 2 millions de dollars à plus de 300 millions de dollars en ARR en tant que directeur principal de SDR.
Ensemble, ils discutent :
- Faire passer les ventes sortantes et les SDRS (représentants en développement des ventes) de 0 à 100 millions de dollars et au-delà
- Comment embaucher la bonne équipe de ventes sortantes
- La liste de contrôle pour l'entretien SDR
- Comment créer un environnement pour préparer les commerciaux sortants à réussir
- Quels KPI mesurer et compter le plus dans les ventes SaaS sortantes
- Augmenter la qualité et les revenus gagnés avec votre équipe de vente sortante
Plongeons dedans!
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Faire décoller le Outbound dès les premiers jours
Quelle que soit l'étape dans laquelle se trouve votre entreprise, vous pouvez cartographier où que vous soyez les ventes sortantes et utiliser cet article pour créer, augmenter ou améliorer vos ventes SaaS sortantes.
Pour Sam, lorsqu'il développait initialement des ventes sortantes au Brex, elles se concentraient sur ne sauraient acheter un outil ou un système de séquençage qui fournit des informations de contact, puis diffuser cet ICP. Au lieu de cela, ils l’ont abordé de manière plus stratégique.
- Commencez par qui vous ciblez dans votre propre réseau. Pour le Brex, cela signifiait commencer par des connexions LinkedIn de premier degré dans leur ICP.
- Ils ont tiré parti de leur réseau d'investisseurs, qui comprenait YC et d'autres investisseurs non-YC.
- Demandé des introductions aux sociétés du portefeuille.
Une fois qu’ils ont dépassé les introductions et les connexions chaleureuses, ils sont passés à des programmes sortants plus créatifs.
- Sam a parlé de leur campagne de champagne, où ils ont sélectionné quelques centaines d'entreprises dans la région de la Baie et leur ont envoyé une bouteille de champagne et un mot.
- Ils ont installé de nombreux panneaux d'affichage dans tout San Francisco et ont ciblé les habitants de ces zones.
- Les personnes ayant des liens avec l'entreprise ont également téléchargé des livres blancs et d'autres choses plus susceptibles de fonctionner que de faire exploser l'univers.
Ashley a rejoint le Brex avec 2 millions de dollars en ARR, et elle a été chargée de prendre ce qui existait et de le faire évoluer. Sa première mission consistait à embaucher SDRS. Pour Sam, un SDR a toujours été le recrutement le plus difficile au sein de l'organisation commerciale, car il vient souvent de sortir de l'université ou vient d'un cheminement de carrière différent, et il n'a pas de performances historiques ni de références en arrière-plan sur lesquelles s'appuyer - pour l'instant. vous comptez sur eux pour de nouvelles affaires nettes.
Alors, comment identifier le bon profil à recruter, compte tenu de l’expérience réelle limitée d’un SDR ?
Embaucher le bon profil SDR
"Si vous pouvez d'abord embaucher quelqu'un en qui vous avez confiance, faites-le", a expliqué Ashley. Avec les SDR, en particulier au début, ils sont probablement fraîchement sortis de l'école ou au début de leur carrière, vous ne pouvez donc pas souligner leur expérience professionnelle antérieure et leur demander s'ils atteignaient leur quota ou s'ils étaient en tête du classement.
Au lieu de cela, Ashley s'est concentrée sur les caractéristiques clés de ce qui fait le succès d'un SDR :
- Coachabilité
- S'ils ont la capacité de gérer le changement et l'échec
- À quel point ils sont organisés
- Faim et motivation
Une organisation SDR est structurée et rigide jour après jour, elle doit donc rester maître des charges de travail. Vous devez comprendre pourquoi ils veulent se lancer dans la vente et utiliser ces catégories pour trouver un SDR réussi.
Vos trois premières embauches (et peut-être plus) au niveau SDR peuvent toutes être des embauches en réseau. Si vous pouvez recruter au sein du réseau, la probabilité de succès est beaucoup plus élevée, mais cela ne varie pas. Donc lors de la recherche de candidats ou de contacts sur LinkedIn, que peut-on faire en haut de l'entonnoir de sourcing pour identifier les personnes potentielles avant d'avoir cette première conversation ?
Lorsque l’on pense au profil SDR, vous pouvez regarder en premier les écoles qu’ils ont fréquentées. Ashley a connu un grand succès dans les écoles « travaillez dur, jouez dur ». De nombreux athlètes réussissent également parce qu’ils savent ce que signifie travailler dur. Ils sont coachables et ont appris l'importance de la gestion du temps pour réussir. Les antécédents de sororité et de fraternité et ceux qui ont effectué des stages qui nécessitent un équilibre entre études et flux de travail sont également d'excellents candidats potentiels. Lorsque vous recrutez un profil fraîchement sorti de l'université, vous recherchez quelqu'un ayant une expérience du monde réel, comme une expérience en recrutement ou en vente, pas nécessairement dans la vente de technologies. Trouvez les candidats qui ont soif de se lancer dans la vente de technologies pour ces premières embauches.
L'entretien SDR
Nous avons déterminé le profil que nous souhaitons embaucher pour les personnes dédiées à l'outbound, alors regardons maintenant l'entretien lui-même. Comment évaluez-vous les caractéristiques décrites ci-dessus ?
C'est généralement un entretien simple avec un écran de responsable du recrutement d'abord, puis un véritable panel d'entretien. Ces catégories de capacité de coaching, de faim, d'organisation et de capacité à naviguer dans le changement ont toutes des questions spécifiques qui correspondent à ce besoin. Qu'il s'agisse d'un responsable SDR ou d'un pair, chacun doit approfondir ces thématiques. À la fin, chacun remplit une carte de pointage pour voir s’il atteint ces objectifs. S'ils mènent la conversation dans un rôle aussi subalterne, vous pouvez avoir confiance qu'ils peuvent le faire au téléphone.
Ashley a embauché plus de 1,000 XNUMX SDR au cours de sa carrière, et il y a une question qu'elle pose toujours : Aimez-vous gagner ou détestez-vous perdre davantage ?
C'est un peu ringard, mais tous ceux qui aiment gagner mais détestent encore plus perdre ne reculeront devant rien pour gagner. Ce sont ces personnes qu'elle souhaite embaucher. Quand on parle de faim et de motivation, il ne s’agit pas de vendre ou de gagner de l’argent. Il s’agit de ne pas vouloir échouer, de vouloir faire évoluer sa carrière et faire passer une entreprise au niveau supérieur.
Créez un environnement qui prépare le succès des SDR
Les SDR sont les employés les plus jeunes de l'entreprise, il est donc important de créer un environnement où les orientations sont claires. Pas de microgestion, mais de structure. Ashley a expliqué comment elle y parvient.
« Il y a une frontière ténue entre la microgestion, les processus et la structure », a-t-elle déclaré. Les DTS prospèrent dans la structure. Si vous recrutez des candidats là où cela se trouve, cela vaut la peine d'avoir cette structure en place. Vous n'avez pas besoin d'opérations de révision ou d'activation pour créer une structure. Mais avant tout, vous devez comprendre à quoi ressemble une journée réussie pour un représentant. Ashley y est parvenu en créant des blocs de calendrier permettant aux commerciaux de passer des appels sortants, d'écrire des e-mails et d'effectuer le suivi des comptes. Elle leur donne des KPI clairs sur l'activité commerciale attendue de chaque SDR.
En sortant, ce que vous faites aujourd’hui est ce que vous obtiendrez demain. Ainsi, pour les commerciaux sortants, il peut y avoir des hauts et des bas, alors célébrez les petites victoires même si les commerciaux ont du mal à surmonter des objections plus importantes. Éliminez également les activités de type cocher la case et arrivez à un point où vous disposez d'une équation de vente SDR dans laquelle vous connaissez le quota d'une personne, le nombre de réunions qu'elle doit planifier et définissez ce que signifie réellement travailler avec un compte.
À retenir : vous voulez le bon équilibre dans les ventes sortantes entre structure et autonomie.
Si vous parvenez à convaincre les commerciaux d’adhérer au processus, vous pouvez continuer à développer votre structure et votre processus. IE – définir un quota clair pour les SDRS sortants et travailler à rebours pour déterminer le nombre de comptes et d’activités sortantes nécessaires pour atteindre le quota. Vous voulez avoir le bon équilibre. Au début, il y aura probablement plus d'autonomie et d'expérimentation, et plus tard, davantage de processus déjà efficaces seront en place.
Et à mesure que vous lancez de nouveaux SDRS, demandez-leur d'observer le les plus performants de votre entreprise, reproduisez leur processus et ajoutez leur sauce. Cela leur apprendra à réussir en position assise, mais leur donnera également le bon équilibre pour leur permettre d'y apporter leur propre vision et leurs compétences.
Comment déterminer ce qu'il faut mesurer
Vous ne voulez pas dire à un SDR d'effectuer 50 appels par jour ou d'envoyer un nombre x d'e-mails, car il se concentrera sur les activités elles-mêmes et non sur le résultat. Alors, comment déterminer ce qu’il faut mesurer ?
Cela peut aller dans deux directions différentes :
- Quelle est la bonne mesure de performance ?
- Quel devrait être le quota ?
Le quota dépendra du segment auquel vous vendez, de votre produit et de son prix. Une approche plus concrète consiste à déterminer ce que devrait comprendre le quota et ce pour quoi vous devriez encourager les résultats.
Voici quelques questions que vous devriez vous poser :
- Pour quoi résolvez-vous ?
- Que peut contrôler le SDR ?
Certaines entreprises fixent un objectif de revenus qui échappe au contrôle d'un représentant individuel. Le Brex l’a fait, mais cela dépend de la situation. Si les AE ont trop de démos, vous commencez à examiner le seuil de qualité et à faire plus de découvertes dès le départ. Il est important de réfléchir à la situation de l'entreprise avant de basculer le pendule jusqu'au côté des revenus du travail de DTS.
Au début, la mesure sur laquelle Sam et Ashley mesuraient leurs DTS était les opportunités de vente qualifiées. Au Brex, ils figuraient dans une rubrique d'opportunités de vente clairement définie qui prenait en compte le niveau d'ancienneté, le type d'entreprise et s'ils se présentaient à l'appel.
Mais ensuite, à mesure que l'équipe s'agrandissait, et Plus ils descendaient dans l’entonnoir, plus ils réalisaient qu’ils devaient privilégier la qualité plutôt que la quantité.
Le problème séculaire des ventes sortantes : quantité ou qualité ?
"Au début, il y a probablement deux choses qui existent", a expliqué Sam. « La première consiste à rechercher la quantité : le goulot d'étranglement pour une croissance plus rapide réside dans l'augmentation du nombre de démos sur les calendriers et du nombre d'opportunités en cours. Il est donc tout à fait logique d’encourager davantage ces activités avec des DTS.
Vous utilisez les SDR pour rechercher des opportunités qualifiées, mais pas nécessairement des conversions plus loin dans l'entonnoir. Et au fur et à mesure que l’entreprise progresse, vous voyez les choses changer et vous commencez à réaliser que vous avez un petit problème de qualité. Vous commencez à vous demander pourquoi leurs calendriers sont remplis de SDR réservant des démos avec des comptes qui ne dépasseront pas un premier appel ou une démo.
Au fur et à mesure que vous augmentez les ventes sortantes, une fois que vous aurez atteint ce mur, vous souhaiterez mesurer ces éléments :
- Si ce n'est pas déjà fait, placez vos AE sur leur propre quota individuel d'opportunités qualifiées pour les ventes sortantes.
- Une fois qu'ils le sont, mesurez la qualité via les revenus gagnés et le pourcentage d'opportunités de clôture.
Pour Sam et Ashley, les AE ont créé des opportunités sortantes qui ont généré 3 fois plus de revenus que les opportunités provenant de SDR. Une fois qu'ils ont constaté cela dans les données, ils sont passés des opportunités de vente qualifiées comme principal KPI aux revenus clôturés gagnés. Une fois que vous avez confiance en la notation des comptes et des prospects et en votre capacité à prédire, au niveau du compte et du personnage, la probabilité de conversion et le montant des revenus que l'entreprise générera pour votre entreprise, c'est probablement le bon moment pour modifier le quota. des opportunités de vente qualifiées aux revenus.
Au Brex, une fois que les DTS sont passés d'une mesure du haut de l'entonnoir aux revenus, l'équipe a pu évoluer plus rapidement, l'entreprise a clôturé plus de revenus et les sortants individuels et les commerciaux étaient plus heureux au siège puisque leurs commissions étaient beaucoup plus élevées. qu'ils ne l'étaient auparavant. Gardez à l'esprit que si vous passez à un cycle de revenus et que la clôture du cycle de vente prend 6 à 8 mois, cela peut ne pas fonctionner pour votre entreprise, car cela prend trop de temps aux commerciaux individuels pour voir tout type de commissions. Sam et Ashley recommandent que si votre cycle de transaction dure généralement moins de 30 jours, vous pouvez déplacer les DTS vers un quota de revenus, mais un cycle de vente plus long de 30 jours et plus pourrait être plus logique pour rester sur un quota d'opportunités de ventes qualifiées.
Faire évoluer l'équipe, embaucher plus de SDR, progresser dans leur carrière
Dernier point mais non le moindre, à mesure que vous augmentez les ventes sortantes et que vous embauchez davantage de SDR, pensez au temps de montée en puissance et au temps qu'il faut pour qu'ils atteignent leur pleine productivité.
« Je pense que chaque entreprise devrait considérer les SDR comme les futurs dirigeants de son entreprise », a conclu Ashley. « Qu'ils restent dans le SDR ou s'ils évoluent vers des postes de comptable, de marketing, de recrutement, de réussite client ou de gestion. Si vous pouvez embaucher quelqu'un en qui vous avez confiance, au sein du réseau, pourquoi ne pas promouvoir de l'intérieur, où il y a beaucoup moins de risques ?
Principaux plats à emporter:
- Embaucher le bon profil SDR : Embauchez votre premier ou vos premiers SDR en fonction de caractéristiques clés telles que la capacité de coaching, la capacité à naviguer dans le changement, l'organisation, la faim et la motivation, plutôt que uniquement sur l'expérience professionnelle. Concentrez-vous sur les ventes sortantes stratégiques plutôt que sur le marketing de masse. Tirez parti des connexions LinkedIn de premier degré et des réseaux d’investisseurs pour vous présenter à des clients potentiels.
- Créer un environnement favorable aux SDR : Il est essentiel de fournir une orientation et une structure claires aux SDR, en équilibrant entre microgestion et autonomie. Cela implique de définir des KPI clairs et de définir à quoi ressemble une journée réussie pour un représentant. Les premières étapes peuvent impliquer de suivre davantage une formule, tandis que les étapes ultérieures doivent équilibrer l'autonomie et l'expérimentation.
- Mesurer les performances : L'accent doit être mis sur les résultats plutôt que uniquement sur les activités ou les objectifs comme le nombre d'appels ou d'e-mails. Au départ, les opportunités de vente peuvent être la mesure, mais à mesure que l'équipe se développe, une évolution vers la qualité plutôt que la quantité est nécessaire à mesure que vous évoluez vers des revenus clôturés gagnés et des pourcentages d'opportunités de clôture.
- Progression de carrière pour les SDR : À mesure que l’équipe évolue et que davantage de SDR sont embauchés, tenez compte du temps nécessaire pour atteindre une productivité maximale et du potentiel des SDR à accéder à des postes de direction au sein de l’entreprise.
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