Gardiens des célébrités : naviguer sur le terrain complexe des droits de la personnalité

PARTIE 1

Cet article est la première partie d'une série de blogs en deux parties sur la propriété intellectuelle à l'ère des droits de la personnalité. La première partie de cette série définit les droits de la personnalité comme englobant divers aspects de la personnalité d'un individu, tels que son nom, sa voix, son image et sa ressemblance, et explique comment ces droits sont fondés sur les droits à la vie privée et à la propriété. En outre, le journal mentionne une grève à Hollywood menée par des acteurs et des scénaristes préoccupés par les inégalités salariales et la menace croissante de l’IA générative dans l’industrie du divertissement.

Introduction

Imaginez que vous êtes un acteur talentueux et que vous vous consacrez ardemment à votre art. Votre jeu d’acteur est votre outil, captivant le public et laissant une impression indélébile à tous ceux qui le vivent. Puis, un jour, vous tombez sur une publicité en ligne qui vous laisse complètement consterné. En y regardant de plus près, il devient évident que le clip que vous regardez présente votre travail, même si vous n'avez jamais participé à la création de cette pièce en particulier. Au début, la perplexité et le désarroi consument vos pensées. Cependant, bientôt, vous réalisez la vérité irréfutable : votre voix distinctive a été reproduite, votre personnalité complexement clonée et utilisée dans une publicité vidéo générée par l’IA, le tout à votre insu ou sans votre consentement sans équivoque. 

Comment réagiriez-vous face à une situation aussi déroutante ? Déconcerté ? Intrigué ? Peut-être même que vous vous sentirez violé. Naturellement, vous pourriez être inondé de nombreuses questions : qui possède l’autorité requise pour utiliser votre identité de cette manière ? Conservez-vous un semblant de contrôle sur l’utilisation de votre essence artistique ? Est-ce que cela constitue une violation de vos droits d'auteur, ou est-ce davantage lié à ceux de votre interprète ? Ou bien cela empiète-t-il sur la sphère de vos droits de personnalité, puisque votre personnalité unique est utilisée pour recréer votre identité et votre personnalité dans une nouvelle œuvre ? 

Aujourd’hui, passant du domaine de l’imagination à la sombre et austère réalité, ce sont de véritables préoccupations qui affectent les artistes contemporains. 

Que sont les droits de la personnalité ?

Les droits de la personnalité, également appelés droits individuels de la personnalité, englobent les prérogatives juridiques d'un individu pour sauvegarder sa personnalité distincte, englobant des facettes telles que le nom, la voix, les images, les signatures, la popularité, les expressions, les gestes, les manières, le caractère distinctif et la ressemblance. Ces droits reposent à la fois sur les domaines de la vie privée et des droits de propriété. En particulier, des célébrités et des personnalités renommées demandent souvent réparation devant les tribunaux lorsque diverses entreprises abusent de leurs attributs de personnalité dans des entreprises commerciales, amplifiant ainsi les ventes sans leur consentement éclairé. Par conséquent, les personnalités et célébrités éminentes doivent réitérer et affirmer leur nom pour sauvegarder leurs droits de personnalité. 

Comment la loi protège-t-elle ces droits ? 

Les principes fondamentaux du droit à la publicité ou des droits de la personnalité ont été clarifiés par la Cour d'appel américaine du deuxième circuit dans l'affaire Haelan Laboratories Inc. contre Topps Chewing Gum, Inc. Les enseignements clés de cette affaire historique incluent la définition du droit à la valeur publicitaire de sa photographie, l'idée selon laquelle des personnalités éminentes connaîtraient une privation si elles ne sont pas rémunérées pour avoir autorisé des publicités, et la reconnaissance du fait qu'une utilisation non autorisée ne génère généralement aucune rémunération à moins qu'elle ne soit accordée exclusivement. 

Par la suite, dans le cas de ICC International c.Arvee Enterprises , la Haute Cour de Delhi a en outre précisé que le droit à la publicité émane du droit à la vie privée et est inhérent à la personnalité d'un individu, expressément limité à une personne vivante et non à un événement ou à une société organisant ledit événement.  

Les droits de la personnalité incarnent deux droits délictuels distincts : (a) le droit à la vie privée, empêchant la représentation publique de sa personnalité sans consentement, et (b) le droit à la publicité, préservant son image et sa ressemblance d'une exploitation commerciale sans compensation appropriée, ce qui revient à utiliser une marque. 

En Inde, les droits de la personnalité doivent encore être reconnus par la loi dans un cadre juridique distinct, et leur développement est soumis à des interprétations judiciaires constantes. La reconnaissance et l’acceptation du droit à la publicité dans le contexte plus large du droit à la vie privée en sont encore à leurs balbutiements dans le paysage juridique indien. Cela peut principalement être attribué au fait que le droit à la vie privée, inscrit comme droit fondamental dans la Constitution indienne, est resté un sujet de débats et de controverses houleux jusqu'à la décision historique du mois d'août 2017. KS Puttuswamy jugement. Cependant, les dispositions juridiques existantes reconnaissent certains aspects des droits de la personnalité au sein de l'article 21 de la Constitution indienne et dans des statuts spécifiques des lois sur les droits de propriété intellectuelle (DPI), notamment la loi sur le droit d'auteur de 1957 et la loi sur les marques de 1999. Ces lois étendent principalement les droits moraux aux auteurs. et interprètes, comprenant des acteurs, des chanteurs, des musiciens et des danseurs. 

Utilisation non autorisée de l'identité d'une célébrité : informations juridiques

Dans le cas judiciaire de M. Gautam Gambhir c.DAP & Co. & Anr. , les accusés exploitaient un restaurant sous le slogan « par Gautam Gambhir », bien qu'ils n'aient aucune véritable association avec M. Gautam Gambhir. Le demandeur allègue une violation de ses droits de la personnalité. La délibération de la Cour a déterminé que le défendeur n'avait prétendu aucune affiliation entre son entreprise et le joueur de cricket, et qu'il ne s'était pas non plus livré à une exposition ostentatoire des images du joueur de cricket. Au lieu de cela, l’accusé a mis son image en évidence dans son matériel promotionnel. En outre, la Cour a astucieusement noté qu'aucune partie n'a formulé d'objections substantielles lors du processus d'enregistrement des logos du dispositif de retenue. Par conséquent, la Cour est arrivée à la conclusion motivée que l'octroi d'une injonction provisoire n'était pas justifiée, puisque le défendeur avait exercé de bonne foi son droit d'utiliser son nom pour promouvoir ses activités entrepreneuriales sans exploiter la réputation du joueur de cricket. 

Dans le cas d' Selvi J. Jayalalithaa c. Penguin Books Inde , la Haute Cour de Madras a été confrontée à la question complexe de savoir si la diffusion d'informations confidentielles sur une célébrité sans son consentement explicite constituait une transgression de son droit sacro-saint à la vie privée. Même si la réponse de la Cour a été sans équivoque affirmative, elle s'est abstenue d'approfondir explicitement le domaine du droit à la publicité. La plaignante a demandé au tribunal une injonction contre la publication de « Jayalalitha : A Portrait », apparemment un ouvrage biographique sur la plaignante elle-même, qui avait été écrit sans son autorisation et manquait de tout semblant de vérification crédible. Le fondement du récit reposait sur des articles de presse et des coupures de presse ; un fait qui n’a pas échappé à la Cour perspicace. Tout en reconnaissant que «la vie privée de la plaignante n'était pas liée à ses activités publiques, une exception définie conformément au jugement estimé de l'honorable tribunal suprême dans l'affaire Auto Shankar,» La Haute Cour de Madras, dans un verdict capital, a rendu une injonction en faveur du plaignant, empêchant ainsi la publication du livre litigieux. 

Regard vers l’ouest : le drame hollywoodien en cours et au-delà 

À l’échelle internationale, l’industrie du divertissement, en particulier Hollywood, est témoin d’une grève historique menée par les acteurs et les scénaristes, en grande partie motivée par les inquiétudes croissantes concernant les inégalités salariales et la menace croissante de l’IA générative. La dépendance croissante des studios à l'égard du contenu généré par l'IA soulève des questions sur le rôle futur du talent humain dans l'industrie et sur les implications financières pour les personnes touchées par la grève.  

Les stars du film Oppenheimer et les acteurs de Barbie, qui faisaient simultanément la promotion de leur film, ont choisi de quitter leurs événements respectifs une heure plus tôt que prévu. Cette action symbolique collective a été prise pour signifier le début d'une grève nationale des acteurs, montrant leur soutien à la grève des écrivains en cours à Hollywood qui a débuté en mai 2023. Selon un rapport de l'Associated Press, après près de six décennies, environ 65,000 11,500 acteurs et Aux États-Unis, XNUMX XNUMX scénaristes se sont rassemblés dans une grève historique. Leurs principaux objectifs sont de répondre à deux problèmes de longue date au sein de l’industrie du divertissement : l’inégalité salariale et le défi imminent posé par l’IA générative (intelligence artificielle).  

Lorsque les dirigeants des studios hollywoodiens ont déclaré que le premier scénario de long métrage entièrement réalisé, écrit par l’IA générative, serait projeté sur les écrans en 2024, ils ont fait une déclaration inquiétante. Black Mirror, une série Netflix, a utilisé l'IA pour créer le personnage principal sans la permission de Salma Hayek dans l'épisode Joan est horrible de la sixième saison. Les acteurs se retrouvent dans une position précaire dans la mesure où ils ne sont pas payés et ont peu de contrôle sur l'utilisation de leurs photographies, souvent capturées lors de séances de routine ou diffusées via des publications sur les réseaux sociaux. L’un des nombreux éléments de la liste SAG-AFTRA est la menace existentielle que représente l’IA pour leurs moyens de subsistance.  

Naturellement, cela a des conséquences financières importantes pour les grévistes qui négociaient déjà des salaires plus élevés pour leurs services. À moins que des limitations strictes ne soient imposées sur la manière dont l’IA peut reproduire les services, y compris les performances artistiques, les studios pourraient réduire leur dépendance à l’égard des talents réels et s’appuyer sur l’IA générative pour remplir leurs rôles créatifs. 

Sur un sujet sans rapport, et peut-être dans l'esprit « si vous ne pouvez pas les rejoindre, battez-les », il y a l'artiste Grimes, qui a fait une incursion en territoire inconnu en incorporant l'IA générative dans son processus créatif, brouillant les frontières entre paternité et propriété, grâce au lancement d'un programme appelé Elf. Tech, elle a permis à d'autres musiciens d'utiliser ses échantillons de voix pour que leur musique ressemble à la sienne dans le cadre d'un programme pilote viral. Un système d'exploitation musical génératif d'IA créé par CreateSafe, une plateforme en ligne pour la gestion des artistes et formé avec la voix de Grimes, est utilisé par Elf. Technologie pour créer de la musique. Les artistes sont autorisés à incorporer ces échantillons de voix « transformés » dans leurs compositions, à condition de reconnaître Grimes comme artiste interprète et de lui reverser la moitié des revenus qui en découlent. Si cette fusion de l’ingéniosité humaine et de l’innovation en matière d’IA offre des perspectives incroyables pour l’évolution de l’art, elle pose également des questions complexes en matière de paternité et de propriété. Si l’IA offre des possibilités passionnantes pour l’innovation artistique, elle soulève des questions juridiques et éthiques complexes concernant l’attribution et le partage des revenus.  

La prochaine partie de cette série en deux parties abordera les défis que l'IA présente aux célébrités, aux artistes et aux sosies. Il abordera également les sections pertinentes des lois sur les droits de propriété intellectuelle et leur lien avec les droits de la personnalité.

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Haelan Laboratories Inc. contre Topps Chewing Gum, Inc., 202 F.2d 866 (2d Cir. 1953)

ICC International c.Arvee Enterprises, 2003 (26) PTC 245

KS Puttuswamy c. UOI, 2017) 10 CSC 1 

Gautam Gambhir c.DAP & Co & Anr., CS(COMM) 395/2017

Selvi J. Jayalalithaa c.Penguin Books India, (2013) 54 PTC 327

https://www.nytimes.com/live/2023/07/13/business/actors-strike-sag (dernière visite le 10 octobre 2023)

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• La source: https://www.theippress.com/2024/02/01/guardians-of-stardoms-navigating-the-complex-terrain-of-personality-rights/