Stratégie bancaire numérique : l'obsession des ventes pourrait coûter 23 milliards de dollars

Stratégie bancaire numérique : l'obsession des ventes pourrait coûter 23 milliards de dollars

Horodatage: 28 novembre 2023, 4 h 44
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Des budgets énormes sont consacrés à la promotion de produits dont les utilisateurs n'ont pas besoin et qui ne sont ni faciles ni agréables à utiliser. Les concepteurs de produits et les spécialistes de l’expérience utilisateur travaillent souvent dans les services marketing des banques et deviennent les otages de la course au profit.
Malheureusement, une mentalité et une culture axées sur le profit ruinent la transformation numérique des banques et l’expérience client bancaire. Car dans le monde des produits technologiques, les profits et le succès attendent ceux qui font exactement le contraire. 

Pourquoi l'obsession des ventes peut ruiner l'expérience client bancaire

Commençons par considérer deux types d’entreprises opposés :

1. Esprit de « profit »

La première vise à augmenter les profits par tous les moyens possibles. Pour ce faire, l’entreprise évalue chaque action afin de maximiser la rentabilité et de réduire les coûts. D’un côté, cela supprime les remises des fournisseurs et réduit les coûts de personnel. De l'autre
De son côté, l'entreprise fait tout pour augmenter les ventes en imposant des produits à chaque âme vivante que les agents commerciaux peuvent atteindre. Les vendeurs ont des objectifs si élevés qu’ils sont prêts à utiliser n’importe quel argument pour conclure une vente.

Toute la stratégie de cette société est strictement planifiée, leur objectif principal étant d'obtenir un revenu maximum pour les actionnaires. Par conséquent, toute action est évaluée en termes de rendements et de risques potentiels. Et, en cas de pertes, les coupables sont sévèrement punis.
C'est pourquoi les employés ont peur d'assumer leurs responsabilités et préfèrent les confier à des consultants coûteux. En fin de compte, les gens craignent pour leur poste et les ministères craignent pour leurs limites budgétaires.

Une telle entreprise considère le monde comme quelque chose de dangereux… de compétitif. Les dirigeants perçoivent les affaires comme une guerre. La ruse et la force sont des qualités nécessaires pour remporter une part du gâteau du monde. Mais après cela, ils ont besoin de plus d’efforts pour le protéger. Chaque
l'homme pour lui-même, et toutes les actions sont classées. En conséquence, la communication et la prise de décision sont ralenties et le développement s’étend sur des années. Et malheureusement, les clients deviennent souvent une monnaie d’échange dans cette guerre.

2. État d’esprit « Expérience »

Cependant, il existe également un type d’entreprise opposé : celui qui considère le monde comme un espace d’opportunités rempli d’amis potentiels, ceux à qui l’entreprise souhaite apporter de l’aide et des avantages.

Au lieu de se concentrer sur eux-mêmes, ils souhaitent apporter de la valeur au monde, l’améliorant ainsi pour le mieux. Cela ne veut pas dire qu’une telle entreprise ne se soucie pas du profit. Le profit, pour eux, est une ressource importante qui permet d’augmenter le montant de
valeur créée. Mais le profit n’est pas le sens de l’existence ; il s'agit simplement d'une conséquence directement proportionnelle au niveau de bénéfice créé.

Une telle entreprise est très sélective dans ses activités ; il ne s'accroche à aucun de ses travaux pour l'argent. Au lieu de cela, elle se concentre sur une stratégie à long terme et refuse souvent les offres contraires à l’éthique malgré leur rentabilité.

Cette entreprise ne perçoit pas les employés comme des coûts mais plutôt comme des prestataires d'un service client exceptionnel. La direction non seulement accueille et encourage l'initiative de ses employés, mais considère également qu'elle est la seule voie de développement. C'est pourquoi personne
a peur de prendre ses responsabilités et de faire preuve d’initiative. Des erreurs surviennent parfois mais sont soigneusement étudiées pour accroître la capacité d'adaptation de l'entreprise. Tout est mis en œuvre pour élever et manifester le potentiel de ses collaborateurs.

Il n’y a pas de hiérarchie à plusieurs niveaux ni de lutte de pouvoir interne, les salariés étant fédérés autour de la mission de l’entreprise à laquelle ils croient fermement. Et, au lieu d’un service de vente directe, il existe un service qualité pour améliorer l’expérience client bancaire.

Les actions sont discutées ouvertement et les décisions sont prises rapidement. Ici, tout est remis en question à la recherche de solutions plus efficaces. Au lieu de la protection, ce qui est favorisé, c'est l'ouverture, la flexibilité et la recherche de points de croissance visant à accroître la valeur.
pour le client.

Quelle entreprise les clients et les employés choisiront-ils ?

Qu'en penses-tu? Laquelle de ces entreprises a le plus de chances de réussir dans le monde moderne ? Qu’est-ce qui est le plus adaptatif et le plus efficace du point de vue de l’ère numérique ? Lequel est capable de conquérir le cœur des consommateurs et d’obtenir le soutien le plus puissant sur les réseaux sociaux ?
Lequel survivra aux changements dramatiques provoqués par le développement rapide de la technologie ? Quels employés traverseront le feu pour le bien de leur entreprise ?

Ces entreprises sont diamétralement opposées dans leur stratégie, dans leur mode opératoire, dans leurs priorités. L’émergence massive d’entreprises du premier type a été provoquée par les conditions de marché de l’ère industrielle. C'était une forme authentique d'entreprise
qui répondait aux exigences de l’époque, et nous pensons qu’une telle approche a été provoquée par une « mentalité axée sur le profit ».

Le passage tectonique au numérique a fondamentalement bouleversé le marché, le comportement des utilisateurs et, par conséquent, les exigences des entreprises. Dans les entreprises prospères de l’ère numérique, nous voyons des valeurs et une culture radicalement opposées, basées sur un « état d’esprit axé sur les objectifs ».

Mais est-il possible pour les entreprises du premier type de passer au niveau supérieur simplement en copiant le modus operandi des entreprises du nouveau siècle en mettant en œuvre Agile, CX, UX, Design Thinking, etc. ? En rencontrant les produits de telles entreprises, on voit souvent des cosmétiques
améliorations qui ne créent pas une amélioration qualitative du service client. Ils recherchent toujours le profit plus que la satisfaction du client. Une transformation numérique réussie nécessite un changement culturel dans la mentalité de l'organisation et une conception centrée sur l'utilisateur.
approche.

Nous constatons que la seule façon de transformer une telle entreprise et de la faire entrer dans l’ère numérique passe par un changement de mentalité et de valeurs. Cela nécessite que l’ensemble de l’entreprise mette en œuvre une nouvelle façon de percevoir le monde et la place qu’elle y occupe.

Le « profit » ou le « marketing » comme état d’esprit ne sont plus appropriés

Il est vraiment important de comprendre clairement ce que nous entendons par « marketing » en tant qu’état d’esprit. Nous parlons ici de différences entre deux mentalités qui ne sont pas directement associées aux termes « marketing » ou « expérience client ». Nous ne voulons pas confondre les gens
en utilisant le mot « marketing » dans ce cas. En fait, vous pouvez qualifier cet état d'esprit du siècle précédent de mentalité « axée sur le profit », « axée sur les ventes », « centrée sur le paquet », « de l'ère industrielle » ou autre chose parce qu'il ne s'agit pas de nommer, mais de la signification qui se cache derrière.
l'idée des différences.

Le fait est que nous pensons que le siècle moderne n’est plus une question de vente. Le terme « marketing » a évolué à partir de son sens original, qui faisait littéralement référence au fait d'aller sur le marché avec des biens à vendre. Cela signifiait une manière directe de penser et de percevoir les choses
qui a été créée à l’époque précédente à la suite de la révolution industrielle. De manière générale, cela a contribué à stimuler la consommation d’un milliard de produits de grande consommation (biens de grande consommation) similaires.

Au début, lorsque la concurrence n'était pas forte, il suffisait simplement d'informer les consommateurs sur les nouveaux produits par le biais des médias. La concurrence croissante a donné lieu à des techniques telles que le positionnement, l'essence de la marque et des propositions de vente uniques, nécessaires à explorer.
les différences et les avantages d’une offre particulière. Mais, dans la vraie vie, il n’y a pas tellement de différence entre deux lessives, n’est-ce pas ? Certains disent : « ils ont simplement coloré certains granulés en bleu et ont prétendu que cela fonctionnait mieux ».

La majorité des études de marketing n'ont pas cherché à trouver un besoin pour le nouveau produit, mais ont plutôt recherché le déclencheur permettant d'augmenter les ventes du produit existant. Pourquoi? Parce qu’il s’agit d’une pensée commerciale simple et orientée vers le profit, qui a vraiment fonctionné
bien au cours de l'âge précédent.

Le problème, c’est qu’à l’ère du numérique, cela ne fonctionne plus. Il y a des changements tectoniques dans le paradigme commercial en raison des changements dans les valeurs de consommation. Les consommateurs modifient leurs comportements et leurs processus décisionnels en raison de l'environnement numérique et des affaires.
devrait s'y adapter en changeant également ses valeurs. Nous constatons déjà une grande différence dans la capitalisation des entreprises traditionnelles et numériques. Le coût d’une mauvaise expérience client pourrait dépasser 100 milliards de dollars.

 

Bien entendu, tout ce qui précède ne signifie pas que les profits ne sont pas essentiels pour les entreprises du « nouvel âge ». Ils se distinguent des « anciens » en tirant profit de clients satisfaits, fidèles à l’entreprise et recommandant le produit à leurs amis.

Ce type de stratégie renforce la confiance et le succès à long terme au lieu de gagner rapidement de l’argent grâce à un marketing agressif de produits inutiles de mauvaise qualité.

Pour que le produit réussisse à long terme, il doit être :

  1. exceptionnellement utile;
  2. précieux pour le client ;
  3. agréable à utiliser et attrayant.

C’est une question de priorités influencées par la mentalité des dirigeants. Pour de nombreuses sociétés financières historiques, les outils de conception d’expérience client bancaire ne constituent qu’une partie de leur marketing. Pour eux, il est important de stimuler les ventes, d'explorer les déclencheurs et de concevoir un
package attractif pour réaliser des bénéfices. Pour les entreprises de l’ère numérique, c’est l’inverse : le marketing devient simplement un outil dans leur stratégie d’expérience client – ​​un moyen de garantir une valeur maximale au client et d’obtenir des bénéfices en récompense.

Une mentalité axée sur le profit pourrait conduire à une mauvaise expérience client dans le secteur bancaire et coûter des milliards aux banques. Découvrez ces exemples de plusieurs secteurs de Yahoo Finance et GetCRM :

Bank of America a sciemment vendu des prêts hypothécaires toxiques

  • Février 2008.
  • Pendant des années, Bank of America a accordé des prêts hypothécaires toxiques à Fannie Mae et Freddie Mac en faisant croire à tort que ces prêts étaient des investissements de qualité, jouant un rôle important dans la crise des prêts hypothécaires à risque en 2008. 
  • La crise bancaire de 2008 a suscité des inquiétudes quant à l’évaluation des risques et aux pratiques de prêt dans le secteur financier mondial.
  • Après la chute, il a fallu plus de dix ans pour restaurer le cours de l’action de la BoA aux niveaux d’avant 2008.
  • En 2014, les autorités américaines ont imposé une amende de 16.65 milliards de dollars à BoA pour régler les allégations selon lesquelles elle aurait sciemment vendu des prêts hypothécaires toxiques à des investisseurs. Cette somme représente le plus grand règlement entre le gouvernement et une entreprise privée dans l’histoire des États-Unis.
  • Le cours de l'action BoA a été impacté pendant 12 mois et a baissé de -90 %.
  • Une perte de -135 milliards de dollars en valeur.

Wells Fargo crée de faux comptes pour ses clients

  • Septembre 2016.
  • En raison d'une culture commerciale agressive et pleine de pression, les employés de Wells Fargo ont créé environ 3.5 millions de comptes frauduleux pour des clients à leur insu.
  • Bien que les cours des actions n’aient pas été touchés pendant longtemps, Wells Fargo a dû payer 185 millions de dollars d’amende et 142 millions de dollars dans le cadre d’un recours collectif. Cet événement a également entraîné le départ à la retraite du PDG John Stumpf.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant 2 mois et a baissé de -9%.
  • Une perte de -23.3 milliards de dollars en valeur.

Samsung vend des téléphones explosifs

  • Septembre 2016.
  • Le Samsung Galaxy Note 7 avait une batterie défectueuse, ce qui a provoqué l'incendie de certains téléphones. Cela a obligé Samsung à rappeler l’appareil et finalement à arrêter définitivement la production.
  • Bien que les cours des actions de Samsung soient à nouveau à la hausse, le rappel leur a coûté 5 milliards de dollars en pertes et en ventes perdues. Selon le sondage Harris 2017 auprès des 100 entreprises les plus visibles, leur réputation est passée de la 7e à la 49e place.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant 2 mois et a baissé de -19%.
  • Une perte de -96.7 milliards de dollars en valeur.

Valeant Pharmaceuticals se livre à des pratiques commerciales douteuses 

  • Septembre 2015.
  • Valeant Pharmaceuticals reçoit une assignation à comparaître fédérale concernant sa stratégie de prix des médicaments et une enquête du Wall Street Journal révèle des relations commerciales douteuses avec une société appelée Philidor. Un rapport de Citron Research accuse l'entreprise de fraude comptable.
  • Valeant ne s'est pas remis des multiples scandales, assignations à comparaître et audiences pour fraude, car le cours de ses actions a continué de chuter. Ils ont même envisagé de changer le nom de l’entreprise pour restaurer leur réputation.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant plus de 2 mois et a baissé de -69 %.
  • Une perte de -55.9 milliards de dollars en valeur.

Volkswagen triche sur les tests d'émissions

  • Septembre 2015.
  • L'EPA délivre un avis d'infraction à Volkswagen pour avoir truqué des véhicules diesel avec des dispositifs qui ont aidé les voitures à tricher lors des tests d'émissions réglementaires.
  • Volkswagen a eu du mal à regagner la confiance des acheteurs de voitures américains après que le scandale ait considérablement terni leur réputation.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant 1 mois et a baissé de -43%.
  • Une perte de -33.4 milliards de dollars en valeur.

Toshiba commet une fraude comptable

  • Avril 2015.
  • Toshiba a commis une fraude comptable en surestimant les bénéfices de l'entreprise d'environ 2 milliards de dollars.
  • Toshiba a commencé à se redresser près d'un an après le scandale et les cours des actions ont suivi une tendance à la hausse jusqu'à ce qu'ils annoncent que leurs acquisitions de centrales nucléaires leur faisaient perdre des milliards.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant 10 mois et a baissé de -42%.
  • Une perte de -7.8 milliards de dollars en valeur.

Mylan augmente de manière agressive les prix de l'Epipen, qui sauve des vies 

  • Août 2016.
  • Des reportages ont mis en lumière le fait que mylan avait augmenté de 400 % le coût de son Epipen, qui lui a permis de sauver des vies, ce qui a conduit à de multiples enquêtes et assignations à comparaître. La réponse de la PDG de Mylan, Heather Bresch, selon laquelle « personne n’est plus frustré que moi », indigne encore davantage le public.
  • Mylan a connu une brève hausse en février, où le cours de son action a presque atteint les niveaux d'avant la controverse, mais depuis lors, son cours de l'action a continué de baisser. Ils ont également perdu des affaires, contrôlant désormais environ 71 % du marché, contre 95 % auparavant.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant plus de 4 mois et a baissé de -18 %.
  • Une perte de -4.3 milliards de dollars en valeur.

Carnival lance la « croisière caca »

  • Février 2013.
  • Un incendie moteur a provoqué une perte de puissance et de propulsion, ce qui a également entraîné un refoulement des eaux usées brutes dans les ponts passagers.
  • Le carnaval est, pour l'essentiel, resté à l'écart de l'actualité et continue de détenir une part de marché mondiale importante (21 %).
  • Le cours de l'action a été impacté pendant 4 mois et a baissé de -10%.
  • Une perte de -3.1 milliards de dollars en valeur.

Le PDG de Lululemon fait honte à sa clientèle

  • Novembre 2013.
  • Le PDG de Lululemon, Chip Wilson, blâme « certains corps de femmes » pour la transparence des pantalons Lululemon, qui étaient pratiquement transparents.
  • Seuls le retrait de Wilson de son poste de PDG et quelques trimestres de ventes solides ont aidé l'entreprise.
  • Le cours de l'action a été impacté pendant 1 semaine et a baissé de -14%.
  • Une perte de -1.4 milliards de dollars en valeur.

United Airlines traîne un passager hors de l'avion

  • Avril 2017.
  • Après que United ait surréservé un vol, ils ont expulsé de force un passager qui refusait de céder son siège en le frappant et en le traînant dans l’allée de l’avion. L’intégralité de l’incident a été filmée.
  • Lorsqu’ils voyagent, les clients recherchent souvent les meilleures offres et non le meilleur service client.
  • Le cours de l'action a baissé de -2.5% sur 11 jours.
  • Une perte de -700 millions de dollars en valeur.

Chipotle empoisonne ses clients et subit une violation de données

  • Octobre 2015 et mai 2017.
  • Des épidémies d'E.Coli et de norovirus ont été attribuées à Chipotle, ce qui a obligé la société à fermer plusieurs sites. Il y a eu récemment une violation de données majeure, compromettant les données des clients. 
  • Bien que le stock de Chipotle ait connu quelques brèves hausses, il n’a jamais vraiment retrouvé son niveau d’avant l’épidémie. La dernière violation de données a plongé le titre encore plus bas.
  • Le cours de l'action a baissé de -40 % sur plus de 2 ans. 
  • Une perte de -8.3 millions de dollars en valeur.

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