SaaStr Podcast 470 (ja video): Miten tuote ja markkinointi toimivat yhdessä PagerDutyn kanssa

CMO Julie Herenteen ja CPO Sean Scott ovat PagerDutyn tuote- ja markkinointivoimapari. He yhdistävät omat vahvuutensa ajaakseen merkittävää tuotevetoista kasvua PagerDutylle, tapahtumareaktio-SaaS:lle, joka on ollut teknisille tiimeille korvaamaton vuodesta 2009 lähtien. Molemmilla on paljon kerrottavaa tuotteiden ja markkinoinnin saamisesta toimimaan yhdessä tuotejohtoisessa kasvumallissa. mukaan lukien joitain oivalluksia Seanin historiasta Amazonin kanssa ja B2C-tekniikoiden tuomisesta SaaS-peliin. 

Seanin tuoteosasto on vastuussa käyttäjien houkuttelemisesta ja ilahduttamisesta – tyytyväisten asiakkaiden tekemisestä brändin kannattajiksi. Samaan aikaan markkinointiosastolla Julie pyrkii etsimään oikeita asiakkaita ja saattamaan heidät kosketuksiin tuotteen kanssa, jotta heistä voi tulla parhaita puolestapuhujia. Julie löytää tapoja vahvistaa tyytyväisten asiakkaiden ääniä ja valjastaa ne lisäämään myyntiä loistavasti. Molemmat osapuolet mittaavat tuloksia ja saavat yhdessä käsityksen siitä, keitä heidän tyytyväisiä asiakkaitaan ovat ja miten he käyttävät tuotetta. Tämä kertoo tuotteen sisällä suunnitelluista kokemuksista sekä pelissä olevista markkinoinnista ja viestinnästä. Julien ja Seanin strategia perustuu muutamiin pääperiaatteisiin, jotka saavat heidät työskentelemään yhdessä onnellisimpien asiakkaidensa puolesta.

Haluta lisää? Kirjoita sähköpostiosoitteesi alla saadaksesi viimeisimmät SaaStr-päivitykset

Työskentele taaksepäin vastataksesi vaikeisiin kysymyksiin ennen koko tuotteen kehittämistä. He aloittavat lehdistötiedotteestaan ​​ja usein kysytyistä kysymyksistä, joissa he oppivat siitä, kuka on kiinnostunut ja mikä toimii ja mikä ei. Tämä on samanlainen kuin Seanin prosessi Amazonissa, kun hän työskenteli Amazonin toimitusrobotin suunnittelussa. Hänen tuotetiiminsä piti alun perin robotin näyttäväksi. Lisänäkemysten myötä he huomasivat, että sen pitäisi sen sijaan häipyä taustalle, joten he siirtyivät uuteen strategiaan "suunnitella tylsää". PagerDutyssa tämä prosessin alkuvaihe kertoo Seanin tuotesuunnittelusta ja strategiasta, kun taas Julien markkinointitiimi työskentelee alkuperäisen markkinoilletulostrategian parissa. Molemmat osastot pystyvät toistamaan, mutta ne eivät siiloile. Tämä tarkoittaa toisinaan sitä, että Julien on mukautettava markkinastrategiaansa sopimaan tuotteeksi, josta on tullut erilainen, mutta se tarkoittaa myös sitä, että he tekevät oikean tuotteen oikeille ihmisille. 

Asiakkaiden ottaminen vastuuseen matkasta. SaaS-maailmassa kitka on asiakkaan vihollinen. Se hidastaa matkaa, mikä lisää vaihtuvuutta ja vähemmän tyytyväisiä asiakkaita. PagerDuty poistaa tämän kitkan tarjoamalla laajoja resursseja, joiden avulla asiakas voi olla oman matkansa kuljettaja. Joskus tämä aiheuttaa kitkaa tuote- ja markkinointiponnistelujen, kuten aidatun sisällön, kanssa. Gating auttaa markkinointia saamaan liidejä ja mittaamaan tuloksia, mutta PagerDutyssa se heikensi asiakkaiden menestystä ja myyntiä. (Kun PagerDuty avasi demon, esimerkiksi kolminkertainen määrä ihmisiä katsoi demon.) Tämä demo on avaintekijä PagerDuty-kokeiluversioon rekisteröitymisessä, ja kokeilu muuttuu merkittävästi ostoksi. Joten vaikka un-gating loi markkinoinnin aaltoja, kauppa oli sen arvoista. Lisäksi näkemykset siitä, miten asiakkaat olivat vuorovaikutuksessa demon kanssa, vaikuttivat myyntiin, mikä johti entistä enemmän vaikutukseen.

Tuotteen instrumentointi itsepalvelua varten. Sean uskoo, että tuote on rakennettava itsepalvelua varten. Jos ihmiset ottavat yhteyttä asiakaspalveluun, Sean pitää heidän vuorovaikutuksensa todisteena tuotteen virheistä. Yhdessä tällaisessa tapauksessa asiakkaat valittivat, että oli olemassa ominaisuus, jota PagerDuty ei tarjonnut, vaikka todellisuudessa heitä vain rajoitti heidän organisaationsa erityinen profiili. Sean tajusi, että tämä johtui siitä, että hänen tiiminsä oli piilottanut painikkeen näille käyttäjille. He lisäsivät painikkeen takaisin sisään, mutta muuttivat sen harmaana ja lisäsivät käyttäjälle viestin siitä, miksi heillä ei ollut pääsyä kyseiseen ominaisuuteen. Asiakkaat pystyivät tutustumaan tuotteen ominaisuuksiin, mutta myös ymmärtämään, mitkä rajoitukset olivat heidän matkallaan, mikä pienensi heidän asiakaspalveluvaatimuksiaan. 

Arvokkaiden toimien ottaminen käyttöön suppilossa. Markkinointi- ja tuotetiimit mittaavat usein tuloksia aggregoitujen mittareiden, kuten konversioiden, avulla, mutta he tekevät sen virheen, kun he tekevät tämän perehtymättä tarkemmin. Mutta nollaamalla lisää, he saattavat huomata, että vaikka 50 % toiminnasta ei johda myyntiin, se johtuu siitä, että 50 % osallistujista ei sopinut tuotteeseen. Koottujen mittareiden segmentointi auttaa markkinointi- ja tuotetiimejä mittaamaan, missä matka on onnistunut, mitkä resurssit ovat tärkeimpiä, mitkä viestit resonoivat millekin yleisölle ja mitkä kanavat tuovat arvokkaimpia asiakkaita. Kuten Julie sanoo, "aggregaatit eivät ole niin hyödyllisiä, ja keskiarvot valehtelevat." Tiimit voivat selvittää, mitkä arvokkaat toiminnot onnistuvat, kuten jos asiakkaat lataavat sovelluksen onnistuneesti, ja määrittää, mitä arvokkaiden toimien tulisi ylipäätään olla. Sean osoittaa, missä asioissa on tulossa liian vaikeita asiakkaille tuotteen sisällä, ja Julie vastaa, jos asiakkaat tekevät mitä odotetaan vieraillessaan verkkosivustolla, minkä kanssa he ovat vuorovaikutuksessa ja missä he tarvitsevat lisää tietoa. 

Tee markkinoinnista osa matkaa. Koska markkinoinnin työ ei ole koskaan valmis, Julie käyttää oivalluksia selvittääkseen, mistä asiakkaat saattavat haluta lisätietoja, esimerkiksi integroivatko he tuotetta Salesforcen kanssa. Nämä kaksi osastoa voivat päivittää tuote- ja markkinointistrategiansa näiden tietojen perusteella, mikä tietysti lisää markkinointietuja. Jos paras markkinointi on suusta suuhun, on tärkeää jatkaa keskustelua. 

Tuoteosaston ja markkinointiosaston yhteensovittaminen on tämän tuotelähtöisen strategian selkäranka. Julien ja Seanin sitoutuminen on kulkea jokaisen iteroinnin läpi yhdessä ja ymmärtää, kuinka heidän toimintansa vaikuttavat muihin osastoihin, jotka tekevät ja maksimoivat heidän tehokkaan tuotevetoisen kasvunsa. 

takeaways:

• Käytä PR/FAQ:ta ajoissa kysyäksesi oikeat kysymykset ja ajaaksesi kohdistusta etukäteen
• Itsepalvelumatkat mahdollistavat käyttäytymiseen perustuvia suhteita ja oivalluksia
• Suppilomittarit saavat aikaan arvokkaita toimintoja
• Asiakkaiden valitukset ovat todiste tuotevirheistä
• Markkinointi ei lopu, kun asiakas sukeltaa tuotteeseen

Lähde: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/