Ennuste: Kasvipohjainen liha alkaa olla hapanta kuluttajien keskuudessa

Mitä flexitaareilla on nälkä?

Jälkeen Mahdotonta ruokaa Hämmästytti maailmaa Impossible Burgerillaan, vegaanisella hampurilaishampurillaan, joka "vuottaa" vuonna 2016, kasvipohjainen liha vaikutti luonnolliselta seuraavalta askeleelta kestävässä ruokavalion kulutuksessa – sellaiselta, johon lihansyöjät mielellään ryntäävät. Kasvipohjaisten liha-alan startup-yritysten rahoitus vuosina 2016–2019 oli huikea1,110 XNUMX prosentin kasvu, ja tämä prosenttiosuus nousi pandemian aikana.

Suuri osa tästä menestyksestä ei riippunut kasvissyöjistä ja vegaaneista, jotka muodostavat vain pienen osan kuluttajamarkkinoista, mutta kaikkiruokaiset ja itsekuvailevat "flexitaristit", jotka etsivät kasvipohjaisia ​​vaihtoehtoja terveytensä ja ympäristönsä vuoksi.

Mutta näyttää siltä, ​​​​että flexitaristien asenteet ovat muuttumassa. minänflaatio, toimitusketjuongelmat ja asiakastyytyväisyyden heikkeneminen ovat pysäyttäneet startup-investoinnit kasvipohjaiseen lihaan. Crunchbasen tietojen mukaan rahoitus nousi lähes 2 miljardista dollarista vuonna 2021 noin 800 miljoonaan dollariin vuonna 2022. Ja nämä haasteet jatkuvat todennäköisesti vuonna 2023, kun startupit pyrkivät löytämään tapoja toimittaa terveellisiä kasvipohjaisia ​​lihatuotteita kohtuulliseen hintaan.

Vaikka kasvipohjaisen lihan näkymät ovat synkät, paljon hiljaisempi solukasvatettu lihateollisuus näki hyviä uutisia vuonna 2022. Kaliforniassa toimiva Upside Foods saanut sanan Food and Drug Administration marraskuussa, että sen laboratoriossa kasvatettu kana on turvallista syödä. 

Ensimmäistä kertaa vuosiin kasvipohjaisen ja viljellyn lihan rahoitus on saavuttanut lähes dollarin pariteetin. Mutta sijoittajat eivät laita kaikkia munia uuteen koriin. On selvää, että lihavaihtoehdot eivät ole lunastaneet kuluttajille antamiaan lupauksia.

"Paljon lihankulutuksesta on tunteita", sanoi Lisa Feria, elintarvikealan yrityksen toimitusjohtaja Kulkukoirien pääkaupunki. "Ja suuri osa kasviperäisestä kulutuksesta ja ostosta on järkevää."

Anteeksiantamaton markkina

Marraskuussa kasvipohjainen lihajätti Beyond Meat jakoi raitistavia uutisia neljännesvuosittaisen tulospuhelunsa aikana: Yhtiön nettotulot olivat 82.5 miljoonaa dollaria ja tappiot 101.7 miljoonaa dollaria. Yhtiö kertoi vähentävänsä valmistamansa tuotteen määrää ja palaavansa markkinointistrategiaansa vain tietyille kuluttajille. 

Se on jyrkkä alamäki yritykselle, joka listautui pörssiin vuonna 2019 lähes kaksinkertaistaen osakekurssinsa. 

Muut kasvipohjaiset liha-startupit kohtaavat saman todellisuuden, ja alan uudet innovaatiot kohtaavat riskimarkkinoilta aiempaa enemmän paleltumia. 

"Viimeisen kahden tai kolmen vuoden aikana monet kasvipohjaiset elintarvikeyritykset ovat saaneet rahoitusta, joiden ei olisi pitänyt saada rahoitusta", Feria sanoi. ”Joten osa siitä, mitä näet markkinoilla, on säätö siihen. Tuotteet ovat toistuvia eivätkä todellakaan mahtavia."

Mukaan 2021 Hyvän ruoan instituutti raportti, terveys on tärkein tekijä kasvipohjaisen lihan ostoon. Mutta käy ilmi, että nämä ultraprosessoidun kasvipohjaisen lihan varhaiset muuttajat eivät olleet kaiken kaikkiaan niin paljon terveellisempiä kuin aito. 

Ne eivät myöskään olleet maukkaampia tai halvempia. Näiden tuotteiden valmistuskustannukset ovat nousseet 60–70 prosenttia, minkä seurauksena jakelukustannukset ovat nousseet. Kaiken kasvipohjaisesta tuorejuustosta kasvipohjaisiin muniin kasvipohjaiseen lihaan on nähty hyllyhintojen nousu. GFI:n raportin mukaan yli 60 % kuluttajista söisi enemmän kasvipohjaista lihaa, jos se olisi halvempaa tai vähemmän prosessoitua.

Kaikki tämä vaikutti alan talouden laskuun vuonna 2022. 

"Ttäällä oli paljon alkuostoja ja kiinnostusta kasvipohjaisia ​​lihatuotteita kohtaan, mutta ei niin paljon toistuvia ostoksia kuin odotettiin." Matthew Walker, maatalouteen keskittyneen yrityksen toimitusjohtaja S2G Ventures, sanottiin sähköpostissa. "Sinulla on kuluttaja, joka osti tuotteen korkeaan hintaan, eikä hän ehkä ole kokenut, että maku, suutuntuma tai ravintoarvo ovat riittävän perusteltuja tehdäkseen tuotteesta perustuotteen päivittäistavaraluettelossaan."

Korkea tilaus 2023

Kasviliha-alan startup-yritysten edessä on tänä vuonna vaikea tehtävä: luoda tuotteita, jotka maistuvat yhtä hyvältä (ellei jopa paremmalta) kuin vakiintuneet, mutta ovat samalla terveellisempiä ja halvempia. 

– Strategia, jota pidämme mielessämme, sisältää ratkaisuja, jotka saavat kasvipohjaisen lihan toimimaan paremmin kuluttajalle, saavat puhtaammat etiketit ja tuovat mukanaan ravitsemuksellisia etuja, jotka ylittävät "halo-efektin", josta tämä viimeaikainen tuoteaalto nautti, mutta näyttää siltä ovat kieltäytyneet", Walker sanoi.

Viljelty liha, joka käyttää kantasoluja rasvojen ja jänteiden sisältämien proteiinien kasvattamiseen petrimaljoissa, on noussut mahdolliseksi vaihtoehdoksi vaativille. flexitaristit. Mutta emme näe niitä päivittäistavarakaupan hyllyille lähiaikoina. 

Teollisuus selvittää edelleen, kuinka skaalata tuotteitaan kalliissa laboratorioissa. Singaporesta tuli ensimmäinen maa, joka hyväksyi viljellyn lihan myynnin vuonna 2020 Syö vainlaboratoriossa kasvatettua kanaa. (Startup on kerännyt sen jälkeen 225 miljoonaa dollaria.) Ja seuraten FDA:n "turvallista syödä" -kirjettä laboratoriossa kasvatetulle kanan startupille, Yhdysvallat on matkalla näkemään viljellyn lihan saavuttavan pienimuotoisen jakelun, kuten Impossible Foods. avattiin muutamassa valitussa ravintolassa. 

Mutta sijoittajat epäröivät luvata liikaa liian nopeasti. Tutkimukset osoittavat, että kuluttajat ovat paljon vähemmän anteeksiantavia viljellylle lihalle kuin kasvipohjaiselle lihalle. 

"[Kasvipohjaiselle lihalle] aion antaa sille tilaa, koska haluan kompromissin, joka on ravitsemus ja terveys", Feria sanoi. "Kun kyse on [viljellystä] lihasta, koska yrität toimittaa samaa tuotetta, sinun on tarjottava sama tai parempi kokemus."