Ajattelutavan muutos on välttämätön, jotta tuotemerkit menestyvät Web3:ssa

Viime vuosina olemme nähneet lukemattomien Web2-yritysten upottaneen varpaansa Web3:een, mutta tulokset ovat vaihtelevia. Japanissa, jossa Web3:sta on tullut kansallisen talouspolitiikan asia, kohtaamme usein yrityksiä, jotka harkitsevat vesien testaamista, mutta ovat epävarmoja siitä, miten se tehdään.

Totta puhuen: Web3-strategian lisääminen ei ole järkevää kaikille yrityksille. Esimerkiksi Wurth Group on maailman suurin ruuvien toimittaja 17 miljardia euroa myynnissä vuodessa. Silti on mahdollista, että NFT-kokoelma ei nosta niitä 18 miljardiin. Alaston keräilijänä puts se: "Web3-lähestymistapa vain sen vuoksi, että sellainen on tuskin järkevä."

Yritykset, jotka hyötyisivät eniten tällaisesta laajentumisesta, ovat DTC-brändit. Se ei kuitenkaan ole niin helppoa kuin yksinkertaisesti siirtää heidän nykyinen tarjontansa Web3:een ja kutsua sitä päiväksi. Yritysten on mukautettava prioriteettejaan ja odotuksiaan, erityisesti mitä tulee suhteeseensa asiakkaisiinsa. Yritykset päästä Web3:een Web2-ajattelutavan avulla epäonnistuvat varmasti.

Yhteisön jäsenet, ei vain asiakkaat

Web2:ssa kuluttajien ja brändien välinen vuorovaikutus on luonteeltaan transaktioista. Asiakkaat ostavat tuotteen ja käyttävät sitä. He eivät ole paljon vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, ellei heidän ostossaan ole jotain vialla.

Web3 kuitenkin tasoittaa tietä brändin ja kuluttajan yhteiselle luomiselle ja yhteisön rakentamiselle. Tokeneita hyödyntämällä yritykset voivat päästä tiettyihin kokemuksiin token-gate-portin kautta ja houkutella näin yhteisönsä osallistumaan tuotekehitykseen. Esimerkiksi Nike mahdollistaa rahakkeiden haltijoille työskentelemään suunnittelijoiden kanssa tennarien malleissa ja Lacoste tarjoaa pidikkeet pääsy interaktiivisiin keskusteluihin ja luoviin istuntoihin.

Yllä olevassa mallissa asiakkaat ovat enemmän kuin vain passiivisia tuotteiden kuluttajia; he ovat aktiivisia osallistujia "luovassa" yhteisössä, jolla on ääni heidän rakastamansa tuotteen muokkaamisessa; se on voimakas kannustin jokaiselle uskolliselle asiakkaalle. Tässä valossa yritysten on harkittava uusia tapoja mitata menestystä ja keskittyä vähemmän välittömiin lukuihin – jotka ovat erittäin vahvasti sidoksissa markkinaolosuhteisiin – ja enemmän yhteisön sitoutumiseen, panokseen ja yhteistuotannon tuloksiin.

Web3 on monella tapaa harjoitus päästää irti lyhyen aikavälin sijoitetun pääoman tuottoprosentin mielentilasta ja omaksua erilainen, vähemmän CRM:ää vaativa käyttäjien hankinta- ja säilyttämisstrategia. Ajattele sitä, Web3 täydentää trendiä, jonka brändien sosiaaliset verkostot aloittivat, ja niiden on ensimmäistä kertaa luovuttava attribuutiomittareista ja luotettava siihen, että vuorovaikutuksella on merkitystä, vaikka käteinen vaihtaisi omistajaa. Kun Gary Vee joutui aikoinaan grillaamaan sosiaalisen median sijoitetun pääoman tuottoprosentin CMO:ta, hän sanoi kuuluisasti: "Mikä on äitisi ROI?" Jotkut asiat eivät vain mahdu Exceliin.

Enemmän kuin pelkkä myymäsi tuote

Sanomme sen vielä kerran – Web3:n asiakkaiden vuorovaikutus ei ole pelkästään transaktioista, eivätkä tapahtumat ole ainoa onnistumisen mittari. Tavaroiden ja rahan vaihto ei enää merkitse näiden vuorovaikutusten loppua; päinvastoin, keskitytään seuraavaan.

Toistaiseksi Web3:een siirtyneet brändit ovat tehneet sen pääasiassa Metaverse-yhteistyön, NFT-kokoelmien, fyysisten materiaalien, kanta-asiakasohjelmien ja yhteisön rakentamisen kautta. Web3 tarjoaa uuden tavan luoda arvoa, tuotteita ja palveluita. Silti jopa näillä uusilla lisäarvoaktivoinneilla yritykset luottavat edelleen usein perinteisiin keinoihinsa mitata menestystä, kuten välitöntä sijoitetun pääoman tuottoprosenttia ja säilyttämisprosenttia.

Tämä on väärin ja sitä tulee välttää, koska esimerkiksi metaversaalinen yhteistyö vaikuttajan kanssa ei tuota tuottoa ainakaan lyhyellä aikavälillä (tai kunnes kaupallistamisominaisuudet löytävät tiensä Instagramista ja TikTokista virtuaalimaailmaan.)

Web3-universumi ei kuitenkaan ole täysin vailla kaupallistamismahdollisuuksia. Brändit, joilla on riittävän suuri yleisö, voivat tuottaa voittoa NFT-kokoelmien kautta. Marginaalit ovat jopa melko korkeat, koska kun digitaalinen taideteos on luotu ja infrastruktuuri on rakennettu, se on vain kertaluonteinen lyöntikustannus, ja voitot alkavat kertyä; päälle ansaitut rojaltit ovat lisäbonus.

Hyväksy läpinäkyvyys ja avoimen lähdekoodin eetos

Toinen seuraus Web3:n lisääntyneestä yhteisön sitoutumisesta on keskittyminen läpinäkyvyyteen. Tavaroiden suunnittelu-, kehitys- ja valmistusvaiheet ovat perinteisesti piilossa kuluttajilta, jotka kohtaavat ne vasta hyllyille saapuessaan. Web3 on muutos siitä, koska koodi on avoimen lähdekoodin ja kaikkien nähtävissä. Tämä eetos on vakiintunut ja voi johtaa vastareaktioihin aina, kun yritykset eivät ymmärrä sitä.

Esimerkiksi kun saksalainen luksusautovalmistaja Porsche julkaisi NFT-kokoelmansa, se epäonnistui valtavasti. NFT-harrastajat syyttivät tästä pettymyksestä Porschen avoimuuden puutteesta hyödyllisyyden suhteen ja hämmentävästä valmistusprosessista. Hassua kyllä, kun Porsche ilmoitti, että he tekisivät pysäytä minttu, lisäsi välittömästi kokoelman niukkuutta, NFT degens alkoi kasvaa (myös meemiarvon vuoksi), ja hinta nousi. Siitä huolimatta koko tapauksesta jäi hapan jälkimaku.

Sitä vastoin Shinsei Galverse, japanilainen NFT-projekti, on avannut animetuotannon normaalisti saavuttamattoman prosessin. sen haltijoille. Vaikka he ovat Web3-alkuperäinen projekti, he tekivät tiivistä yhteistyötä perinteisen anime-studion kanssa esitellen jännittäviä tuloksia, jotka ovat mahdollisia, kun Web2-Web3-jaon luovat voimat tekevät yhteistyötä.

Web3:n käyttäjille on usein selvää, mitkä brändit yrittävät vain päästä tilaan pienellä ylimääräisellä rahalla ja mitkä brändit tekevät sen kokonaisvaltaisemmalla ymmärryksellä – priorisoivat yhteisönsä panoksen, sitoutumista ja kokemusta. Entisenä näkeminen ei tee mitään hyvää yrityksen imagolle – itse asiassa juuri päinvastoin. (Jos pidät ylimääräisestä käteisrahasta, on olemassa paljon helpompia tapoja kuin uskaltaa ryhtyä kokonaan uuteen toimialaan, jolla on täysin uudet kuluttajien sitoutumissäännöt.)

Kaiken kaikkiaan Web3 on edelleen houkutteleva tila yrityksille, jotka ovat halukkaita kokeilemaan ja siirtämään ajattelutapaansa vallihauta ja muurattujen puutarhojen rakentamisesta yhteisölähtöisiin lähestymistapoihin. Ilman tätä odotusten mukauttamista yritykset eivät todennäköisesti hyötyisi tästä uudesta ja jännittävästä teknologiasta.

Kirjailija bio

Maarten Henskens on Astar-säätiön johtaja. Alkuperäisen tietojenkäsittelytieteen uran jälkeen hän työskenteli useissa startup-yrityksissä innostuneena innovaatioon ja yrittäjyyteen ja työskenteli samalla opettajana. Lopulta hän astui lohkoketjun ekosysteemiin kokopäiväisesti ja liittyi mukaan Astar Network. Sitoutumisensa ja toteuttamiskykynsä ansiosta hänestä tuli nopeasti säätiön johtaja, joka oli vastuussa Japanin johtavan Layer-1-lohkoketjun kasvusta ja käyttöönotosta. Hän oli ensimmäisen vuorovaikutuksensa lohkoketjun kanssa vuonna 2013, ja siitä lähtien hän on ollut Open Webin puolestapuhuja.