بسیاری از وبلاگ‌های اجرای فروشگاهی بی‌نقص، عمدتاً از ارائه‌دهندگان نرم‌افزار (مانند ما) یا آژانس‌های میدانی وجود دارد، پس چرا وبلاگ دیگری؟
الهام بخش این مقاله از مکالمه با یک مشتری FMCG - که به دنبال اصلاح کلی اجرای خرده فروشی خود و تغییر نام تجاری آن به عنوان “فروشگاه عالی” ابتکار عمل.
در بحث‌هایمان، متوجه شدیم که دانش تخصصی زیادی در مورد ساخت برنامه‌های فروشگاه‌های بی‌نقص در سیلوها - درون شرکت‌ها یا در سران متخصصان و کارشناسان نهفته است.
بنابراین در این سری از مقالات در مورد برنامه‌های فروشگاهی بی‌نقص، از تجربیات و ورودی‌های متخصصان استفاده می‌کنیم تا چارچوبی جامع برای تفکر در مورد برنامه‌های اجرای خرده‌فروشی بی‌نقص ایجاد کنیم.
اصول اجرای کامل فروشگاه عمومی هستند، اما جزئیات به زمینه بستگی دارد. استراتژی مناسب فروشگاه به بازار، دسته و کانال هایی که در آن فعالیت می کنید بستگی دارد. بنابراین در اینجا چند سوال کلیدی وجود دارد که باید در نظر بگیرید -
#1. آیا اجرای خرده فروشی بخشی از اولویت های سازمان شماست؟
ارزیابی مهم است آیا رهبری شرکت شما اجرای دید خرده‌فروشی را هسته اصلی استراتژی رشد می‌داند. مواردی وجود دارد که شرکت دارای یک نام تجاری بسیار مسلط است (از طریق محصول برتر یا بازاریابی استثنایی) و نیازی به کار سخت برای اجرای خرده فروشی ندارند.
دو راه وجود دارد که برندها از طریق آن با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند - یکی از طریق تبلیغات و دیگری از طریق اجرای نمایش خرده فروشی. تحقیقات نشان می دهد که 50 درصد از تصمیمات خرید در فروشگاه گرفته می شود (تأثیر از اجرای دید خرده فروشی)، در حالی که 50 درصد دیگر قبل از ورود به فروشگاه (تحت تأثیر تبلیغات) گرفته می شود.
برخی از بهترین شرکت های FMCG در جهان – مانند نستله، یونیلور - بازاریابی و اجرای فروش را به همان اندازه مهم ببینید. آنها برای حمله دو طرفه می روند. این آنها را قادر می سازد تا موقعیت های رهبری را حتی در بازارهای جدید و دسته بندی محصولاتی که وارد می شوند به دست آورند.
پس از ارزیابی اینکه آیا اجرای خرده‌فروشی برای FMCG اولویت است یا خیر، ما بیشتر بررسی می‌کنیم و بازاری را که در آن فعالیت می‌کند درک می‌کنیم.
#2. در چه بازاری فعالیت می کنید؟
نوع بازار سه عامل را در بر می گیرد که به یکدیگر وابسته هستند. آن ها هستند:
- رده محصولات.
- کانال توزیع
- منطقه بازار
شرکت FMCG بر اساس رده محصولات را می توان به عنوان مراقبت های بهداشتی (شامل داروهای بدون نسخه، مکمل های غذایی، مراقبت از دهان و غیره) یا صنعت مراقبت شخصی (شامل مراقبت از پوست، لوازم آرایشی و غیره) یا گروه غذا و نوشیدنی طبقه بندی کرد. برای پاسخگویی به این بازارها، باید از شیوه های متفاوتی برای تولید فروش و اجرای خرده فروشی استفاده کرد.
کانال توزیع برای کالاهای مصرفی می توان سوپرمارکت ها، خواربار فروشی ها، فروشگاه های تخصصی و غیره باشد.
منطقه بازار بازیکن بسیار مهمی است هر منطقه اقتصاد متفاوتی دارد. این نه تنها بر کانال توزیع بلکه بر مصرف کالاهای مصرفی نیز تأثیر می گذارد. نه تنها این، جمعیت منطقه نیز عامل دیگری است. به عنوان مثال، در کشور پرجمعیتی مانند هند، به جای ایرلند، قطعاً کانال های توزیع بیشتری طراحی شده و مصرف کالاهای مصرفی بیشتر خواهد بود.
علاوه بر این، اگر در ایالات متحده هستید، زنجیره های بزرگی مانند Walmart و CostCo سهم قابل توجهی از درآمد را به خود اختصاص می دهند. اما این به معنای قدرت کمتری در تأثیرگذاری بر چیدمان قفسه است. با این حال، ممکن است این مورد برای Bodegas نباشد، جایی که شما فضای چرخش بیشتری دارید.
اگر در هند هستید، فروشگاه های مستقل کوچک (به نام اوت لت های Kirana) 80 درصد از فروش را به خود اختصاص می دهند. در اندونزی، این فروشگاه‌های رفاهی سازمان‌یافته و سازمان‌دهی نشده هستند که سریع‌ترین کانال‌هایی هستند که برندها ترجیح می‌دهند در آنجا تمرکز کنند.
بنابراین، استراتژی فروشگاه عالی واقعاً به این بستگی دارد که در کدام بازار هستید. مهم است که روی کم‌ترین میوه‌های آویزان تمرکز کنید و سپس هر سال پیشرفت‌هایی انجام دهید.
#3. سهم بازار شما چقدر است، این دسته چقدر است؟
شما می توانید یک رهبر بی چون و چرا باشید یا سهم بازار شما به دلیل رقابت سخت تقسیم شود. هر دو سناریو تغییری در نحوه اجرای خرده فروشی شما ایجاد خواهند کرد.
چرا این اتفاق می افتد؟ زیرا، تفاوت هایی در نحوه عملکرد شرکت ها بسته به موقعیت آنها در بازار وجود دارد. پیشرو بودن در بازار به شما کمک می‌کند تا در مورد ترتیب پلانوگرام برای این دسته نظر بهتری داشته باشید. ما مشاهده کرده‌ایم که برندهای پیشرو در بازار از برنامه‌های فروشگاهی عالی برای رشد دسته و ایجاد زیرمجموعه‌های جدید استفاده می‌کنند.
اگر شما یک برند رقیب هستید، باید از ابزارهای غیر متعارف برای جلب توجه در قفسه مانند تبلیغات و بسته بندی جذاب استفاده کنید.
#4. در چه دسته ای فعالیت می کنید؟
روش های زیادی برای دسته بندی کالاهای FMCG وجود دارد. آنها می توانند نوشیدنی ها، شیرینی ها، داروها، محصولات لبنی و غیره باشند.
طبقه بندی مهم دیگر این است که از دسته تکانه. در اینجا، شخصی با فکر خرید یک محصول خاص وارد فروشگاه می شود اما در نهایت یک چیز اضافی را نیز خریداری می کند. اسپایک در خریدهای فوری برای شناسایی مجاورت ها و ایجاد یک دسته بندی جدید به طور کلی از طریق قرار دادن محصول هوشمندانه و تبلیغات جذاب بسیار مفید است.
علاوه بر این، احتمال بیشتری وجود دارد که با مفهوم دسته تکانه در بخش غذا و نوشیدنی FMCG روبرو شویم، اما به ندرت در بخش دارویی.
اگر نام تجاری شما در یک دسته بندی تکانشی قرار دارد، دید بسیار مهم است، اما اگر اقلام فله ای می فروشید - مانند برنج مارک دار - ممکن است فضای لازم برای افزایش دید آن را نداشته باشید. این مهم است که بدانید برنامه فروشگاهی عالی کجا و چگونه می‌تواند به دسته‌ها کمک کند، دید محصول را بهبود بخشد و رشد باکیفیت فروش را فراهم کند.
#5. آیا تیم و فرآیندهای مناسبی برای اجرای این کار دارید؟
یک تیم مناسب تیمی است که فرآیندهای صحیح را برای طراحی و کالیبره کردن سیستم های مناسب در محل قرار می دهد. این تنظیم از همه مهمتر است زیرا برندها برای تصمیم گیری مدیریتی نیاز به بینش بررسی شده دارند.
مهمترین نیاز این است یک سیستم KPI استاندارد توسط کل سازمان استفاده می شود که به تولید نتایج قابل اندازه گیری کمک می کند. این کار مقایسه نتایج را آسان می کند که به نوبه خود بینش عملی ایجاد می کند. نداشتن سیستم‌های همسو برای اندازه‌گیری فروش در، مثلاً تجارت مدرن و تجارت عمومی به این معنی است که منبع نشت یک فرصت فروش خوب به موقع شناسایی و وصل نمی‌شود. به همین دلیل است که برای ایجاد و اجرای یک برنامه فروشگاهی عالی به یک سازمان مبتنی بر KPI نیاز دارید.
راه دیگر برای رسیدن به این است داشتن انگیزه های مرتبط با عملکرد تیم فروش می تواند اهداف ماهانه داشته باشد. پس از تکمیل آنها، جوایز می توانند توزیع شوند. ایده این است که نمایندگان فروش بیشتر در فرآیند فروش و در نتیجه سلامت برند سرمایه گذاری کنند.
#6. خدمات و ممیزی فروشگاه ها چگونه است؟
برای FMCG، کار به تولید ختم نمی شود. برند باید کل چرخه عمر محصول را ردیابی کند (بله، تا دفع پایدار آن از نظر زیست محیطی). خدمات رسانی به فروشگاه ها بخش مهمی از این فرآیند است.
ایده این است که محصولات را در کانال توزیع پمپ کنیم و مسیری را که طی می کند مشاهده کنیم. در حالی که این فرآیند در حال انجام است، نمایندگان فروش می توانند سلامت برند را بررسی کنند، از خرده فروشان درباره طرز فکر خریداران اطلاعاتی دریافت کنند و به شکایات خود رسیدگی کنند. این کار در کنار ارزیابی رشد فروش و انجام ممیزی انجام می شود.
برخی از FMCG ها از طریق توزیع کنندگان، برخی از طریق کارمندان خود به فروشگاه ها خدمات می دهند، در حالی که برخی دیگر این کار را از طریق شخص ثالث انجام می دهند. مقداری برندها حتی صاحبان فروشگاه‌ها را تشویق می‌کنند که این کار را انجام دهند و چک‌ها و تعادل‌هایی را در محل خود قرار دهند.
شماره 7. آیا شرکای خرده فروشی خود را همراهی کرده اید؟
شرکای خرده‌فروشی و برندها یک هدف مشترک دارند: رشد فروش خوب. به همین دلیل است که اغلب اوقات، خرده فروشان علاقه مند هستند که شرکت های FMCG را برای اجرای برنامه های فروشگاهی عالی ترغیب کنند. به برداشت بالاتر و رشد دسته کمک می کند.
شما می‌پرسید که چگونه این برای یک برنامه فروشگاهی عالی مفید است؟
از آنجایی که منافع همسویی وجود دارد، می‌توان شرکای خرده‌فروشی را به کار برد. تبدیل کردن آنها به یک ذینفع در فرآیند فروش به افزایش سرمایه گذاری آنها در سلامت برند کمک می کند. خرده‌فروشان را می‌توان تشویق کرد تا خودشان فروشگاه‌ها را حسابرسی کنند و یک پایگاه داده برای آن ایجاد کنند. این می تواند کارایی را افزایش دهد. یک مثال خوب از این، رویکردی است که با آن Ferrero با شرکای خرده فروشی خود تعامل دارد در انگلستان
#8. آیا در نظر گرفته اید که بازاریابی را با اجرای خرده فروشی انجام دهید؟
در مورد FMCG، فروش را نمی توان به طور کامل از بازاریابی جدا کرد. ایجاد برند تنها به ایجاد یک محصول با کیفیت نیست. همچنین ویژگی هایی است که مردم با آن محصول مرتبط می کنند. این ویژگی ها توسط تیم بازاریابی ایجاد می شود. بنابراین منطقی است که آنها به خوبی از واقعیت زمینی مطلع باشند.
این تیم‌های اجرایی خرده‌فروشی متشکل از نمایندگان فروش هستند که داده‌ها را در زمین جمع‌آوری می‌کنند. این داده است تبدیل شده به بینش های معنادار توسط تیم بازاریابی بنابراین منطقی است که هم فروش و هم بازاریابی باید هماهنگ باشند. باید به خاطر داشت که اگر محصول در قفسه‌ها موجود نباشد، فروش‌های جدیدی که در تلویزیون تبلیغ می‌شوند بسیار آسان است.
آیا امروز این را می دانید؟ اگر بله، چقدر برای به دست آوردن این بینش هزینه می کنید؟
#9. چه نوع بازده سرمایه گذاری (RoI) را می توان دریافت کرد؟
می دانم که از شنیدن این متن متنفر خواهید شد، اما پاسخ این است: بستگی دارد تنها راه درست برای دانستن آن انجام تست A/B است. RoI به خط پایه نیز بستگی دارد. این تأثیر می تواند از 2٪ تا 10٪ از فروش افزایشی متغیر باشد.
شما همچنین باید در نظر بگیرید جلوه های مرتبه دوم. یعنی اگر در 20 درصد فروشگاه ها برنامه های فروشگاهی بی نقص اجرا کنم، روی 80 درصد دیگر هم تاثیر دارد.
البته راه هایی وجود دارد که می تواند ROI را تکمیل کند. استفاده از راه حل های هوش مصنوعی تشخیص تصویر توسط نمایندگان فروش به جمع آوری داده های خام و بی طرفانه کمک می کند. این تمرین منجر به تصمیم گیری مبتنی بر داده می شود. کل این فرآیند می تواند به اولویت بندی و طبقه بندی فروشگاه هایی که می توانند از برنامه فروشگاهی عالی بهره مند شوند کمک کند.
این قطعاً یک چالش در سطح صنعت است. متأسفانه شکاف هایی در اجرا وجود دارد. ما نمی‌خواهیم خودمان را از بین ببریم - اما این شکاف‌ها را می‌توان برطرف کرد کمک گرفتن از برخی فرآیندها و فناوری.
شماره 10. اجرای برنامه فروشگاه کامل چقدر دشوار است؟
هنگامی که یک سیستم مبتنی بر KPI استاندارد شده با یک راه حل تشخیص تصویر هوشمند جفت شود، مفید خواهد بود. نه تنها این، ذینفعان نیز باید برای ارتقای سرمایه گذاری خود در موفقیت محصول حضور داشته باشند.
نکته کلیدی این است که افراد مختلف را با موفقیت دور هم جمع کنید و علایق آنها را با علایق برند هماهنگ کنید. این نه تنها به ایجاد و اجرای یک برنامه فروشگاهی عالی کمک می کند، بلکه روحیه مشارکت را در کل سازمان تقویت می کند.
در بخش بعدی، ما بیشتر به چارچوب طراحی یک برنامه فروشگاهی عالی خواهیم پرداخت.
