7 اشتباه بزرگ SaaS CMOs (و نحوه اجتناب از آنها)

در این پانل CMO همه ستاره از SaaStr:

• ریک شولتز، مدیر ارشد اجرایی در Databricks
• جنین پلوسی، مدیر ارشد اجرایی سابق زوم، و
• رایان کارلسون، مدیر اجرایی سابق Okta، به آن پیوست
• کاریلو دیتریش، مدیر اجرایی سابق Atlassian و مشاور استارت‌آپ‌های Hypergrowth B2B

برای صحبت در مورد هفت اشتباه بزرگ CMO ها.

این CMOها همگی شرکت‌های خود را از مراحل اولیه از طریق IPOها گرفته‌اند و از سازمان‌های چند میلیارد دلاری جدا بوده‌اند. در اینجا 7 اشتباه بزرگی که آنها مرتکب شدند آورده شده است، بنابراین می توانید از آنها اجتناب کنید. 

[محتوای جاسازی شده]

اشتباه شماره 1: عدم مشارکت در استراتژی شرکت

CMO ها باید درگیر شوند و اشتباه رایجی که بنیانگذاران مرتکب می شوند این است که آنها را در گفتگوهای استراتژیک در C-suite شرکت نمی دهند. در اوایل شروع کار بازاریابی در زوم، همه چیز در مورد افزایش درآمد و بقا بود.  در مراحل مختلف، بخش بازاریابی سازمان شما و شرکت شما ممکن است بر روی ابتکارات مختلف متمرکز شوند تا بتوانند به یک نتیجه متقابل دست یابند.

جنین گفت: «این همیشه اول به شرکت فکر می کرد پلوسی زوم. «معمولاً این کلاه بازاریابی در مورد من بود، اما گاهی اوقات کلاه فروش یا فکر کردن به امور مالی یا سایر زمینه‌های کسب و کار بود. بنابراین شما به زمینه ای از رهبری تا آنچه در نهایت باید در عملکرد خود ارائه دهید تا موفق باشید نیاز دارید. و بدون این زمینه، ضرر می کنید.»

برای اینکه یک مدیر ارشد مدیریت موفق باشید، به زمینه‌ای از مدیر عامل خود و بقیه تیم اجرایی نیاز دارید. اگر زمینه دارید، یک صندلی پشت میز دارید. اگر برنامه‌ای بدون زمینه به شما داده شود که چرا کسب‌وکار بر آن اهداف متمرکز شده است، بعید است که به آن دست یابید یا موفق شوید. وقتی همه اعضای تیم رهبری را در اتاقی قرار می دهید تا بهترین ایده ها را ارائه دهند، آن افراد مالکیت ایده ها را به دست می گیرند. همه افراد در شرکت به آن نیاز دارند چرا در این زمینه، زیرا برای یک شرکت حیاتی است که در همان جهت حرکت کند. 

رایان کارلسون، مدیر اجرایی سابق Okta افزود: «همه در مورد بازاریابی به این صورت فکر می‌کند که «من این محصول را راه‌اندازی می‌کنم یا این شرکت را راه‌اندازی می‌کنم یا سعی می‌کنم سر و صدایی به دست بیاورم، به رسمیت شناخته شوم، آگاهی کسب کنم. من سعی می کنم خط لوله تولید کنم. بله، بازاریابی باید همه این کارها را انجام دهد، اما من فکر می کنم اگر بازاریابی قرار است کار خود را به خوبی انجام دهد، باید در هسته شرکت دخیل باشد، داستان اینکه چرا این شرکت یا محصول وجود دارد؟ برای چه چیزی ارزش قائلیم؟»

اشتباه شماره 2: ایجاد نکردن تیم رهبری مناسب 

اشتباهی که CMOS اغلب مرتکب می‌شود، به‌ویژه در طول مراحل رشد بیش از حد، اصول یا ارزش‌های اصلی شرکت را در مرحله استخدام به خطر می‌اندازد. شما می خواهید تیم رهبری مناسبی را در اطراف خود بسازید، و در مکان هایی مانند Databricks، هیچ چیز مهم تر از ایجاد تیم مناسب وجود ندارد. 

ریک شولتز مدیر عامل شرکت Databricks در طول فاز رشد بیش از حد اخیر، بازاریاب های زیادی را استخدام کرد. اما او اغلب به یک معما برخورد می کرد زیرا: 

1. میله بسیار بالایی داشتند. 
2. آنها نیاز به حرکت سریع داشتند. 

این دو چیز اغلب مخالف هم هستند: تلاش برای یافتن بهترین ها و نیاز به حرکت سریع. هدایت او به برخی از بزرگترین اشتباهاتش در هنگام استخدام:

1. عدم سرمایه گذاری زمان کافی 
2. سازش در اصول و ارزش های استخدام. 

شولتز توضیح داد: «بنابراین من همیشه می‌گویم، به این فکر کنید که این جستجو تا زمانی که تحقیق را انجام می‌دهید، چند ساعت طول می‌کشد، با نامزدها صحبت می‌کنید، ارتباطات خود را انجام می‌دهید، بارها با نامزدها مصاحبه می‌کنید، بررسی‌های مرجع کانال پشتی خود را انجام می‌دهید. که اضافه می کند. اگر قرار است 200 ساعت طول بکشد، و برای انجام آن باید 20 ساعت در هفته وقت بگذارید، اگر 10 ساعت در هفته وقت بگذارید، دو ربع زمان می برد. و یک چهارم یک ابدیت در یک استارتاپ است. این شد یه چیزی."

بنابراین شما گوشه‌ها را کوتاه می‌کنید، از چند مرحله رد می‌شوید و شاید اگر زمان بیشتری داشتید، آنطور که باید در مورد نامزد کوشا نباشید. این امر باعث می‌شود مدیران مدیریت زمان کافی برای استخدام صرف نکنند، و همچنین می‌تواند آنها را به مسیری سوق دهد که در آن شروع به سازش در شرکت و اصول استخدام کنند، زیرا می‌خواهند در فرآیند استخدام پیش بروند و شخصی را در این نقش جذب کنند. پس چگونه وقتی در بند هستید با این موضوع مبارزه کنید؟

"در مورد ما، اصل این است که ما به دنبال سازندگان شرکت های بلند مدت هستیم." شولتز گفت. ما به دنبال افراد دیگری می گردیم که پنج، شش، هفت، هشت سال در همان نقش بوده اند و ارتقا یافته اند و شرکت های دیگری ساخته اند. طول عمر بسیار مهم است. و هرازگاهی در دامی می افتیم که در آن یکدیگر را متقاعد می کنیم که اشکالی ندارد فردی را استخدام کنیم که خیلی بیشتر جابجا شده است. و بنابراین، ما اصول خود را منحرف می کنیم و 99٪ مواقع از آن پشیمان می شویم. شما باید به اصل اصلی خود پایبند می بودید.»

اشتباه شماره 3: تعیین معیارها و اهداف اشتباه 

رایان در Okta انتخاب اشتباهی را در معیارهای کوتاه مدت انجام داد و تیم خود را به عنوان CMO در مسیر اشتباه هدایت کرد. او اعتراف می‌کند: «فکر می‌کردم یک رهبر واقعا عالی هستم. فکر می کردم خیلی باهوش و استراتژیک هستم. قرار بود به همه بگویم که خط لوله مهم است.»

او می خواست تیمش بدانند که خط لوله بالاتر از هر چیزی و هر چیز دیگری مهم است. خط لوله اول شد. و برای تیم بازاریابی او، این فقط در مورد بازاریابی، نسل تقاضا، یا نام تجاری یا روابط عمومی صدق نمی کرد. این برای همه بود - بازاریابی محصول، SDR هایی که در بازاریابی، عملیات بازاریابی و فعال سازی فروش گزارش می دادند. همه باید روی خط لوله یا رکود متمرکز می شدند. 

آیا فکر می کنید این درست کار می کند؟ اما چیزی که رایان به سختی متوجه شد این بود که او بود تمرکز همه در بازاریابی بر روی خط لوله به قیمت هر چیز دیگری. 

لحظه آها فرا رسید که آنها یک شام بین مدیر عامل Okat و مدیران عامل شرکت های Fortune 500 ترتیب دادند. و شخصی که آن را سازماندهی می کرد، به من گفت، رایان، فکر نمی کنم این شام را بکنیم. خط لوله از این فعالیت ایجاد شد.» و این زمانی بود که من از آن مکالمه راضی نبودم، اما از خودم ناراضی تر بودم زیرا ما را در آن موقعیت قرار دادم.

یک شام به سبک مدیر عامل با چشم انداز مناسب و مدیران عامل شرکت های Fortune 500 ممکن است تأثیرات مرحله 2 را روی لوله نداشته باشد، اما مطمئناً تأثیری در جای دیگری از قیف خواهد داشت، یا در مسیر خط لوله، یا کمک به تسریع خط لوله مرحله بعدی. در آن مرحله، رایان یک کارت امتیازی تعادلی را در Okta پیاده‌سازی کرد که به تولید خط لوله و سایر معیارها برای متعادل کردن فعالیت‌ها و اهداف بازاریابی نگاه می‌کرد. 

اشتباه شماره 4: تنظیم نکردن ردیابی اسناد بازاریابی

یکی از اشتباهاتی که بازاریابان استارت‌آپ در مراحل اولیه مرتکب می‌شوند این است که هیچ ردیابی اسناد بازاریابی را اجرا نمی‌کنند. اگر لزوما پشته فناوری پشتیبان نداشته باشید، دیدن داده های مناسب می تواند سخت باشد. می تواند شما را از ایجاد معیارهای کارت امتیازی متوازن که ذکر کردیم منع کندچون این عبارت قدیمی چیست؟، «می دانم که نیمی از دلارهای تبلیغاتی من کار می کند. فقط نمی‌دانم کدام نیمه.»

اما برای به دست آوردن اسناد صحیح نیازی به صرف دلارهای هنگفت بازاریابی ندارید. یک نمونه از جانین پلوسی، مدیر ارشد اجرایی سابق زوم از روزهای ابتدایی آنها. در حال حاضر، کمپین‌های بیلبورد و اتوبوس Zoom به طور گسترده شناخته شده‌اند، اما برای بهینه‌سازی هزینه‌ها و بازدهی، Janine و تیمش، شعارهایی را برای بیلبوردهای داخلی ارائه کردند. آنها یک آژانس برندینگ بزرگ یا یک شرکت تحقیقاتی را استخدام نکردند. اما زمانی که این کمپین اجرا شد، و حتی هنوز، آنها نمی‌توانستند هیچ معیار یا فروشنده‌ای برای انواع تبلیغات در فضای باز که انجام می‌دهند پیدا کنند، بنابراین روش خود را برای اندازه‌گیری آن ایجاد کردند. آنها توجه داشتند که بازدیدها از کجا انجام می شود و اگر تبلیغات بیرونی در آن مناطق اجرا می کردند، نام تجاری را نسبت می دادند. 

اشتباه شماره 5: سرمایه گذاری زودهنگام بر روی برند انجام نمی شود

با سرمایه گذاری زودهنگام در برندسازی، نسل تقاضا را بالاتر می برید. در روزهای اولیه، شما باید روی خط لوله متمرکز باشید، زیرا این امر به معنای پایین دستی به درآمد است، اما ممکن است اشتباه باشد که زودتر در چرخه عمر و رشد شرکت نسبت به برند بیشتر عمدی و متفکر نباشید. 

آگاهی از برند مساوی با پرتاب پول در بیلبوردها نیست. این باید یک تکامل طبیعی باشد.  دیتبریکس زود روی این برند سرمایه گذاری کرد و با گفتن داستان خود توسط مشتریان برای آنها نتیجه داد. 

ریک توضیح داد: «برند شما شهرت شماست. در مورد اینکه برند شما به چه معناست، متفکر و عمدی باشید؟ مخفف چیست؟ و سپس همانطور که به رشد خود ادامه می دهید، واقعاً آن را مدون می کنید، مطمئن شوید که هویت بصری، زبانی که استفاده می کنید، نحوه حضورتان در رویدادها، همه اینها نشان دهنده برند و ایجاد شهرت است. این شهرتی است که شما در بازار می خواهید."

اشتباه شماره 6: نداشتن پیام های مداوم و قوی

گاهی اوقات، تبلیغات و ایجاد آگاهی از برند زمانی که از همان قالب تبلیغات و پیام‌ها پیروی می‌کند، می‌تواند خسته‌کننده باشد. با این حال، تحقیقات نشان می‌دهد که بهترین آگاهی از طریق ثابت ماندن به‌جای ارسال پیام‌های تلنگر به دست می‌آید. 

رایان از Okta توضیح داد: "فشار زیادی بر بازاریابی برای ارائه ایده وجود دارد." «این زمینه خلاقیت است. این ایده جدید چیست؟ و اگر با پیام خود سازگار هستید، جدید به نظر نمی رسد، اما مهم است. اگر به این موضوع مرتبط باشد که چرا شرکت برای چه چیزی اهمیت دارد و هدف شما چیست، این پیام‌رسانی مداوم می‌تواند در درازمدت واقعاً تأثیرگذار باشد و شما باید در مقابل وسوسه تغییر صرفاً به خاطر تغییر مقاومت کنید.»

غذای آماده؟  مهم است که پیام‌رسانی در همه کانال‌ها ثابت بماند و برای بازاریابان استقامت لازم برای ماندن در آن را داشته باشند. به راحتی می توان مدت زمانی را که طول می کشد تا یک پیام وارد بازار شود دست کم گرفت. می تواند چندین ربع تا سال باشد. تغییر مکرر تله ای است که بسیاری از بازاریابان در آن گرفتار می شوند. و به یاد داشته باشید، وقتی از پیام های خود خسته می شوید، مشتریان تازه شروع به شنیدن آن می کنند. 

اشتباه شماره 7: بهترین خود نبودن در روزهای سخت

برخی از بزرگترین پشیمانی ها یا اشتباهاتی که مردم مرتکب می شوند اغلب زمانی است که در شرایط سختی قرار می گیرند - خستگی، مسافرت زیاد، بچه دار شدن، تنش در خانه، استخدام مناسب و غیره. هر چه زمان سخت‌تر باشد، به عنوان یک رهبر بیشتر طول می‌کشد تا بهترین خود باشید و تحریک‌پذیر، بی‌صبر یا گستاخ نباشید. 

با نگاهی به زوم، آنها یک دوره رشد بسیار تاریخی داشتند و تنها در 2400 ماه از 8000 کارمند به بیش از 18 نفر رسید، با مقیاس و رشد بی سابقه. 

"رشد مشکلات را کاملاً پنهان می کند، درست است؟" جنین توضیح داد. «زمان سختگیری در تیم زمانی است که عملکرد خوبی دارید، درست است؟ زمان همدلی زمانی است که شرکت روزهای سختی را سپری می‌کند و اغلب اوقات این اتفاق ناگوار است. و بنابراین تنها راه برای دور زدن این است که فکر کنیم رشد چه چیزی را پنهان می کند؟

گیرنده های کلیدی

1. در استراتژی شرکت از ابتدا به عنوان CMO شرکت کنید. بازاریابی باید در کسب و کار تعبیه شود، نه اینکه روی آن پیچ شود. 
2. بر اساس ارزش‌های اصلی شرکت و اصول استخدام، تیم رهبری درستی بسازید. سازش در ارزش‌ها تقریباً هرگز جواب نمی‌دهد. 
3. معیارها و اهداف مناسبی را برای هدایت رفتارها به روشی متعادل تنظیم کنید. 
4. اطمینان حاصل کنید که بازاریابان شما ردیابی اسناد را در جای خود دارند، می توانند داده ها را ببینند و از آن برای هدایت رفتارهای موثر برای رشد استفاده کنند. 
5. زودتر روی برند و شهرت برند سرمایه گذاری کنید. 
6. به جای بسیاری از ایده های جدید، پیام های قوی و ثابت را انتخاب کنید. همانطور که از پیام های خود خسته می شوید، مشتریان شما تازه شروع به شنیدن آن می کنند. 
7. بهترین خودت باش، مخصوصاً در مواقع سخت. رشد مشکلات را پنهان می کند، بنابراین وقتی تیم شما خوب کار می کند، می توانید سخت تر باشید. وقتی شرکت در روزهای سختی می گذرد، همدل تر باشید. 

[محتوای جاسازی شده]

• محتوای مبتنی بر SEO و توزیع روابط عمومی. امروز تقویت شوید.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. به خودت قدرت بده دسترسی به اینجا.
• PlatoAiStream. هوش وب 3 دانش تقویت شده دسترسی به اینجا.
• PlatoESG. کربن ، CleanTech، انرژی، محیط، خورشیدی، مدیریت پسماند دسترسی به اینجا.
• PlatoHealth. هوش بیوتکنولوژی و آزمایشات بالینی. دسترسی به اینجا.
• منبع: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/