Digitaalne pangandusstrateegia: müügikinnitus võib maksta 23 miljardit dollarit

Digitaalne pangandusstrateegia: müügikinnitus võib maksta 23 miljardit dollarit

Ajatempel: 28. november 2023 4:44
Allikasõlm: 2982609

Tohutuid eelarveid kulutatakse selliste toodete reklaamimisele, mida kasutajad ei vaja ning mida pole lihtne ja meeldiv kasutada. Tootedisainerid ja kasutajakogemuse spetsialistid töötavad sageli pankade turundusosakondade all ja saavad kasumi võidujooksu pantvangideks.
Kahjuks rikub kasumipõhine mõtteviis ja kultuur pankade digitaalse ümberkujundamise ja panganduskliendi kogemuse. Sest tehnoloogiatoodete maailmas ootab kasum ja edu neid, kes teevad täpselt vastupidist. 

Miks võib müügikinnitus rikkuda panganduskliendi kogemust?

Alustame kahe erinevat tüüpi ettevõtete kaalumisest:

1. "Kasumi" mõtteviis

Esimene on suunatud kasumi suurendamisele igal võimalikul viisil. Selleks hindab ettevõte iga tegevust, et maksimeerida kasumlikkust ja vähendada kulusid. Ühest küljest lööb see välja müüjate allahindlused ja vähendab personalikulusid. Teisest
Ettevõte teeb kõik selleks, et müüki suurendada, surudes tooteid igale elavale hingele, kuhu müügiagendid jõuavad. Müügimeeste eesmärgid on seatud nii kõrgele, et nad on müügi tagamiseks valmis kasutama igasuguseid argumente.

Kogu selle ettevõtte strateegia on rangelt planeeritud, nende peamiseks eesmärgiks on aktsionäride maksimaalne sissetulek. Seetõttu hinnatakse kõiki tegevusi võimalike tulude ja riskide alusel. Ja kaotuste korral karistatakse süüdlasi karmilt.
Seetõttu kardavad töötajad vastutust võtta ja eelistavad selle kallite konsultantide kaela visata. Lõpuks kardavad inimesed oma ametikohtade pärast ja osakonnad oma eelarvepiirangute pärast.

Selline ettevõte näeb maailma kui midagi ohtlikku… konkurentsivõimelist. Juhid tajuvad äri kui sõda. Kavalus ja jõud on omadused, mida on vaja, et maailmast tükk kooki võita. Kuid pärast seda peavad nad selle kaitsmiseks rohkem pingutama. Iga
mees enda jaoks ja kõik tegevused on salastatud. Selle tulemusena aeglustub suhtlemine ja otsuste tegemine, mistõttu areng venib aastateks. Ja kahjuks saavad kliendid selles sõjas sageli läbirääkimiste kiibiks.

2. “Kogemuste” mõtteviis

Siiski on ka vastupidist tüüpi ettevõtteid – selliseid, mis vaatavad maailma kui võimaluste ruumi, mis on täidetud potentsiaalsete sõpradega, nendega, kellele see ettevõte soovib abi ja kasu pakkuda.

Selle asemel, et keskenduda iseendale, soovivad nad pakkuda maailmale väärtust, parandades seeläbi seda paremaks. See ei tähenda, et selline ettevõte kasumist ei hooliks. Kasum on nende jaoks oluline ressurss, mis võimaldab summat suurendada
loodud väärtus. Kuid kasum ei ole olemasolu mõte; see on lihtsalt loodud kasu tasemega otseselt proportsionaalne tagajärg.

Selline ettevõte on oma tegevuses väga valiv; see ei haaku raha pärast üheski oma töös. Selle asemel on see keskendunud pikaajalisele strateegiale ja sageli keeldub ebaeetilistest pakkumistest hoolimata nende kasumlikkusest.

See ettevõte ei taju töötajaid kuludena, vaid pigem erakordse klienditeeninduse pakkujana. Juhtkond mitte ainult ei tervita ja julgustab oma töötajate initsiatiivi, vaid peab seda ka ainsaks arenguteeks. Sellepärast mitte keegi
kardab võtta vastutust ja näidata initsiatiivi. Mõnikord tuleb ette vigu, kuid neid uuritakse hoolikalt, et suurendada ettevõtte kohanemisvõimet. Tehakse kõik selleks, et tõsta ja näidata oma töötajate potentsiaali.

Puudub mitmetasandiline hierarhia ega sisemine võimuvõitlus, kuna töötajad on ühendatud ettevõtte missiooni ümber, millesse nad kindlalt usuvad. Ja otsemüügiosakonna asemel on panganduskliendi kogemuse parandamiseks kvaliteediosakond.

Tegevusi arutatakse avalikult ja otsused tehakse kiiresti. Siin seatakse kõik kahtluse alla tõhusamate lahenduste otsimisel. Kaitse asemel soodustatakse avatust, paindlikkust ja väärtuse kasvatamisele suunatud kasvupunktide otsimist
kliendi jaoks.

Millise ettevõtte kliendid ja töötajad valivad?

Mida sa arvad? Milline neist ettevõtetest õnnestub tänapäeva maailmas tõenäolisemalt? Kumb on digiajastu vaatenurgast kohanemisvõimelisem ja tõhusam? Milline on võimeline võitma tarbijate südameid ja võitma kõige võimsama toetuse sotsiaalvõrgustikes?
Kes jääb ellu tehnoloogia kiirest arengust tingitud dramaatilised muutused? Kelle töötajad lähevad oma ettevõtte nimel läbi tule?

Need ettevõtted on oma strateegia, tööviisi ja prioriteetide poolest diametraalselt vastupidised. Esimest tüüpi ettevõtete massilise tekke põhjustasid tööstusajastu turutingimused. See oli autentne ärivorm
mis vastas tolleaegsetele nõuetele ja usume, et sellise lähenemise põhjustas „kasumipõhine mõtteviis”.

Tektooniline üleminek digitaaltehnoloogiale on põhjalikult seganud turgu, kasutajate käitumist ja vastavalt ka ärinõudeid. Digiajastu edukates ettevõtetes näeme radikaalselt vastandlikke väärtusi ja kultuuri, mis põhinevad "eesmärgipõhisel mõtteviisil".

Kuid kas esimest tüüpi ettevõtetel on võimalik liikuda järgmisele tasemele, lihtsalt kopeerides uue sajandi ettevõtete tööpõhimõtteid, rakendades Agile, CX, UX, Design Thinking jne? Selliste ettevõtete toodetega kohtudes näeme sageli kosmeetikat
täiustused, mis ei too kaasa klienditeeninduse kvalitatiivset paranemist. Nad jahivad endiselt rohkem kasumit kui klientide rahulolu. Edukas digitaalne ümberkujundamine nõuab kultuurilist nihet organisatsiooni mõtteviisis ja kasutajakeskses disainis
lähenemist.

Näeme, et ainus viis sellise ettevõtte ümberkujundamiseks ja digiajastusse viimiseks on mõtteviisi ja väärtushinnangute muutmine. See nõuab, et kogu ettevõte rakendaks uut viisi maailma ja ettevõtte koha selles tajumiseks.

"Kasum" või "turundus" kui mõtteviis ei ole enam kohane

On tõesti oluline selgelt mõista, mida me mõtleme "turunduse" kui mõtteviisi all. Siin räägime kahe mõtteviisi erinevustest, mis ei ole otseselt seotud terminitega "turundus" või "kliendikogemus". Me ei taha inimesi segadusse ajada
kasutades antud juhul sõna "turundus". Tegelikult võite sellele eelmise sajandi mõtteviisile sildistada kui "kasumipõhiseks", "müügipõhiseks", "paketikeskseks", "tööstusajastu" mõtteviisiks või millekski muuks, sest see ei seisne nimetamises, vaid selle taga olevas tähenduses.
erinevuste idee.

Asi on selles, et me usume, et kaasaegne sajand ei tähenda enam müümist. Mõiste "turundus" arenes välja selle algsest tähendusest, mis sõna otseses mõttes viitas müüdava kaubaga turule minemisele. See tähendas otsest mõtteviisi ja asjade tajumist
mis rajati eelmisel ajastul tööstusrevolutsiooni tulemusena. Üldiselt aitas see stimuleerida miljardi sarnase FMCG (kiire liikuva tarbekauba) tarbimist.

Alguses, kui konkurents ei olnud tugev, piisas lihtsalt tarbijate teavitamisest uutest toodetest meedia kaudu. Kasvav konkurents tõi kaasa sellised tehnikad nagu positsioneerimine, brändi olemus ja ainulaadsed müügiettepanekud, mida oli vaja uurida
konkreetse pakkumise erinevused ja eelised. Aga päriselus pole kahe pesupulbri vahel nii palju vahet, eks? Mõned inimesed ütlevad: "Nad lihtsalt värvisid mõned graanulid siniseks ja väitsid, et see töötab paremini".

Suurem osa turundusuuringutest ei püüdnud leida vajadust uue toote järele, vaid otsiti päästikut olemasoleva müügi suurendamiseks. Miks? Sest see on sirgjooneline kasumile orienteeritud äriline mõtlemine, mis tõesti töötas
hästi eelmises eas.

Probleem on selles, et see ei tööta enam digiajastul. Tarbimisväärtuste muutumise tõttu toimuvad äriparadigmas tektoonilised nihked. Tarbijad muudavad oma käitumist ja otsustusprotsesse digitaalse keskkonna ja äritegevuse tõttu
peaks sellega kohanema, muutes ka selle väärtusi. Näeme juba suurt erinevust traditsiooniliste ja digitaalsete ettevõtete kapitalisatsioonis. Halva kliendikogemuse hind võib ulatuda üle 100 miljardi dollari

 

Kõik eelnev muidugi ei tähenda, et kasum poleks “uue aja” ettevõtete jaoks hädavajalik. Need erinevad "vanadest" selle poolest, et teenivad kasumit rahulolevatest klientidest, kes on ettevõttele lojaalsed ja soovitavad toodet oma sõpradele.

Selline strateegia loob usaldust ja pikaajalist edu, mitte kiiret raha, mis saadakse madala kvaliteediga kasutute toodete agressiivsest turundamisest.

Selleks, et toode oleks pikas perspektiivis edukas, peab see olema:

  1. erakordselt kasulik;
  2. väärtuslik kliendi jaoks;
  3. meeldiv kasutada ja atraktiivne.

Küsimus on prioriteetides, mida täitevvõimu mõtteviis mõjutab. Paljude turgu valitsevate finantsettevõtete jaoks on panganduskliendi kogemuse kujundamise tööriistad vaid osa nende turundusest. Nende jaoks on oluline edendada müüki, uurida käivitajaid ja kujundada
atraktiivne pakett kasumi teenimiseks. Digiajastu ettevõtete jaoks on see vastupidi, turundus muutub nende kliendikogemuse strateegias vaid tööriistaks – võimaluseks tagada kliendile maksimaalne väärtus ja saada preemiaks kasumit.

Kasumipõhine mõtteviis võib kaasa tuua halva kliendikogemuse panganduses ja maksta pankadele miljardeid. Vaadake neid Yahoo Finance'i ja GetCRM-i mitmete tööstusharude näiteid:

Bank of America müüs teadlikult mürgiseid hüpoteeke

  • Veebruar 2008.
  • Bank of America vabastas aastaid Fannie Mae ja Freddie Maci mürgiseid hüpoteeklaene, esitades valeväiteid, et laenud olid kvaliteetsed investeeringud, mis mängisid olulist rolli 2008. aasta kõrge riskitasemega hüpoteeklaenukriisis. 
  • 2008. aasta panganduskriis tekitas muret riskihindamise ja laenutavade pärast ülemaailmses finantssektoris.
  • Pärast kukkumist kulus BoA aktsiahinna taastamine 2008. aasta eelsele tasemele 10+ aastat.
  • 2014. aastal määrasid USA ametivõimud BoA-le 16.65 miljardi dollari suuruse trahvi, et lahendada süüdistused, mille kohaselt ta müüs teadlikult investoritele mürgiseid hüpoteeke. Summa on suurim arveldus valitsuse ja eraettevõtte vahel Ameerika Ühendriikide ajaloos.
  • BoA aktsia hind mõjutas 12 kuud ja langes -90%.
  • Kahju väärtus -135 miljardit dollarit.

Wells Fargo loob klientidele võltskontosid

  • September 2016.
  • Agressiivse ja survega müügikultuuri tõttu lõid Wells Fargo töötajad klientidele nende teadmata hinnanguliselt 3.5 miljonit petturlikku kontot.
  • Kuigi aktsiahindu ei mõjutanud kaua, pidi Wells Fargo tasuma 185 miljonit dollarit trahve ja 142 miljonit dollarit ühishagi eest. See sündmus põhjustas ka tegevjuhi John Stumpfi pensionile jäämise.
  • Aktsia hind mõjutas 2 kuud ja langes -9%.
  • Kahju väärtus -23.3 miljardit dollarit.

Samsung müüb plahvatavaid telefone

  • September 2016.
  • Samsung Galaxy Note 7-l oli vigane aku, mille tõttu läksid mõned telefonid leekidesse. See sundis Samsungi seadme tagasi kutsuma ja lõpuks tootmise lõplikult peatama.
  • Kuigi Samsungi aktsiahinnad on tõusnud, läks tagasikutsumine neile maksma 5 miljardit dollarit kahjumit ja kaotatud müüki. 2017. aasta Harrise 100 kõige nähtavama ettevõtte küsitluse järgi langes nende maine 7. kohalt 49. kohale.
  • Aktsia hind mõjutas 2 kuud ja langes -19%.
  • Kahju väärtus -96.7 miljardit dollarit.

Valeant Pharmaceuticals tegeleb ebaselgete äritavadega 

  • September 2015.
  • Valeant Pharmaceuticals saab oma ravimite hinnastrateegia kohta föderaalse kohtukutse ja Wall Street Journali uurimine leiab hämaraid ärisuhteid ettevõttega Philidor. Citron Researchi raport süüdistab ettevõtet raamatupidamispettuses.
  • Valeant ei ole mitmetest skandaalidest, kohtukutsetest ja pettuste ülekuulamisest toibunud, kuna nende aktsia hind on jätkuvalt langenud. Nad on isegi kaalunud ettevõtte nime muutmist, et aidata oma mainet taastada.
  • Aktsia hind mõjutas 2+ kuud ja langes -69%.
  • Kahju väärtus -55.9 miljardit dollarit.

Volkswagen petab heitgaaside testimist

  • September 2015.
  • EPA väljastab Volkswagenile rikkumise teatise diiselmootoriga sõidukite taglastamise eest seadmetega, mis aitasid autodel regulatiivsetel heitkoguste testimisel petta.
  • Volkswagen on püüdnud taastada Ameerika autoostjate usaldust pärast seda, kui skandaal nende mainet oluliselt määris.
  • Aktsia hind mõjutas 1 kuu ja langes -43%.
  • Kahju väärtus -33.4 miljardit dollarit.

Toshiba paneb toime raamatupidamispettuse

  • Aprill 2015.
  • Toshiba pani toime raamatupidamispettuse, hinnates ettevõtte kasumit ~2 miljardi dollari võrra suuremaks.
  • Toshiba hakkas taastuma peaaegu aasta pärast skandaali ja aktsiahinnad tõusid, kuni nad teatasid, et nende tuumaelektrijaamade omandamine kaotas neile miljardeid.
  • Aktsia hind mõjutas 10 kuud ja langes -42%.
  • Kahju väärtus -7.8 miljardit dollarit.

Mylan tõstab agressiivselt elupäästva Epipeni hindu 

  • august 2016.
  • Uudised heidavad valgust tõsiasjale, et Mylan oli suurendanud nende elupäästva Epipeni maksumust 400%, mis tõi kaasa mitmeid uurimisi ja kohtukutse. Mylani tegevjuhi Heather Breschi vastus "keegi pole rohkem pettunud kui mina" ajab avalikkust veelgi nördima.
  • Veebruaris oli Mylanil üks lühike tõus, kus aktsia hind jõudis peaaegu vaidluseelsele tasemele, kuid sellest ajast alates on aktsia hind jätkuvalt langenud. Nad on kaotanud ka äri, kontrollides nüüd umbes 71% turust, võrreldes 95%ga.
  • Aktsia hind mõjutas 4+ kuud ja langes -18%.
  • Kahju väärtus -4.3 miljardit dollarit.

Carnival käivitab "kakakruiisi"

  • Veebruar 2013.
  • Mootori tulekahju põhjustas võimsuse ja tõukejõu kaotuse, mis tõi kaasa ka toore reovee tagasivoolu reisijatetekile.
  • Carnival on enamasti uudistest eemale jäänud ja omab jätkuvalt suurt (21%) ülemaailmset turuosa.
  • Aktsia hind mõjutas 4 kuud ja langes -10%.
  • Kahju väärtus -3.1 miljardit dollarit.

Lululemoni tegevjuht häbistab oma kliendibaasi

  • November 2013.
  • Lululemoni tegevjuht Chip Wilson süüdistab "teatud naiste kehasid" Lululemoni pükste läbipaistvuses, mis olid praktiliselt läbipaistvad.
  • Ainult Wilsoni tegevjuhi kohalt eemaldamine ja mõned tugevad müügikvartalid on ettevõtet aidanud.
  • Aktsia hind mõjutas 1 nädala ja langes -14%.
  • Kahju väärtus -1.4 miljardit dollarit.

United Airlines tiris reisija lennukist välja

  • Aprill 2017.
  • Pärast seda, kui United oli lennu üle broneerinud, eemaldasid nad sunniviisiliselt reisija, kes keeldus oma istet loovutamast, pekstes ja tirides teda lennuki vahekäiku. Kogu juhtum jäädvustati videole.
  • Reisides otsivad kliendid sageli parimaid pakkumisi, mitte parimat klienditeenindust.
  • Aktsia hind on 2.5 päevaga langenud -11%.
  • Kahju väärtusest -700 miljonit dollarit.

Chipotle mürgitab oma kliente ja tal on andmetega seotud rikkumine

  • oktoober 2015 ja mai 2017.
  • E. Coli ja noroviiruse puhangud tuvastati Chipotle'is, mistõttu nad sulgesid mitu asukohta. Hiljuti on toimunud suur andmetega seotud rikkumine, mis ohustab klientide andmeid. 
  • Kuigi Chipotle'i varud on paar lühikest tõusu teinud, pole see kunagi päriselt taastunud puhangueelsele tasemele. Viimane andmerikkumine on aktsia veelgi madalamale langetanud.
  • Aktsia hind on 40+ aastaga langenud -2%. 
  • Kahju väärtusest -8.3 miljonit dollarit.

Vaata minu ajaveebi finants- ja pangandusliku UX disaini teemal >>

Ajatempel:

Veel alates Fintextra