'Ampliar, no aumentar': reconsidere su estrategia circular

Reeditado por Platón

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La autora, presentadora de podcasts, oradora y asesora empresarial Catherine Weetman es una experta en economía circular. Trabajar para Kellogg's y Tesco la llevó a centrarse en soluciones circulares en la fabricación y el comercio minorista.

Weetman lanzó la consultoría de economía circular Repensar lo global en 2013 y publicado Un manual de economía circular para empresas y cadenas de suministro en 2020. En el Pódcast sobre economía circular, sus amplias conversaciones con líderes inspiradores plantean preguntas difíciles y logran el equilibrio entre optimismo y realismo.

Recientemente me conecté con Weetman a través de Zoom para aprender cómo tanto las empresas establecidas como las disruptivas pueden promover los principios de la economía circular.

Kori Goldberg: En más de 120 podcasts, ha tenido conversaciones con personas de muchas industrias que han tenido un impacto en el mundo real. ¿Cuáles son algunos de los temas recurrentes?

Catherine Weetman: Cuando los disruptores se ponen en marcha con soluciones circulares, no tienen que hacer mucho marketing; la gente lo está esperando, quiere contárselo a todos sus amigos. Por lo tanto, hay un efecto de atracción real cuando las empresas hacen cosas circulares adecuadas. Pero los líderes empresariales establecidos realmente luchan por presentar argumentos comerciales...

Los materiales circulares suelen ser una solución falsa. Esta idea de que podemos simplemente cambiar a materiales reciclados o regenerativos es un gran paso adelante. Pero la huella, ya sea impacto de carbono o destrucción ecológica, o contaminación que termina en nuestros sistemas alimentarios y hídricos, ocurre en cada etapa del proceso de producción y uso.

Entonces, cuando se trata de intentar hacer un gran cambio lejos de esta estrategia típica de vender más... romper con eso es realmente difícil para las empresas existentes.

Goldberg: Así que las empresas están luchando por encontrar un camino hacia la rentabilidad que no sea simplemente el habitual modelo de “vender más”. ¿Cuáles son algunos de los desafíos más críticos que obstaculizan la adopción generalizada de los principios de la economía circular?

Weetman: Las empresas luchan por pensar en cómo crear valor para las partes interesadas. Todo el mundo está tan concentrado en “los costos bajan, las ganancias aumentan; vende más, las ganancias aumentan”. Esa es una mentalidad unidimensional.

Necesitan pensar en múltiples formas de valor. Eso podría hacer que alguien se sienta mejor acerca del impacto de su compra en el medio ambiente, que ha apoyado prácticas laborales justas, artesanía, ese tipo de cosas.

Y lo mismo se aplica a los inversores, las aseguradoras y todos los que son partes interesadas. Las mentalidades están empezando a cambiar: ¿cómo se adaptará este negocio al futuro? ¿Realmente continuará en el futuro o hay algo que lo socavará? ¿Cómo avanzamos hacia algo más circular, más resiliente, más distribuido localmente y menos dependiente de esta larga, compleja y opaca cadena de suministro global?

Goldberg: ¿Cómo pueden las empresas establecidas empezar a realizar cambios más estratégicos hacia la circularidad?

Clayton Christensen (quien escribió “El dilema del innovador”“) estableció esta teoría de cómo las empresas grandes y establecidas se quedan atrapadas en su nicho y no pueden salir de él innovando... Una de las cosas que dijo Christensen fue hablar con los que no son clientes. Incluso para una empresa como Walmart, todavía hay más no clientes que clientes. Piensa por qué no te compran y descubre lo que quieren.

Goldberg: ¿Qué consejo le ofrecería a la próxima generación de líderes y emprendedores... que aspiren a acelerar la economía circular?

Weetman: ¿Cómo se pueden crear múltiples formas de valor? No se trata sólo de lograr un precio determinado o intentar hacer algo que se pueda compartir. Tienes que pensar realmente en lo que no funciona para el usuario en el sistema actual.

Manual de economía circular para empresas y cadenas de suministro por Catherine Weetman

Pensando también en los no clientes: ¿quién más podría querer esto si de repente se vuelve asequible o si puede alquilarlo en lugar de tener que comprarlo?

Mis tres consignas son: primero, asequible; eso significa buen valor. No significa sólo bajo costo; significa obtener una muy buena relación calidad-precio. Un bajo coste anual de propiedad, calidad. Queremos buena funcionalidad, múltiples funciones, si es posible.

En segundo lugar, asegurarse de que sea accesible. ¿Es fácil de conseguir? ¿Puedes usarlo en lugar de tener que poseerlo? Evitando la carga de propiedad, haciendo las cosas cómodas.

Lo último es aceptable: social, ética y ambientalmente aceptable, porque la gente quiere ser buenos ciudadanos y no tomar una decisión que acabe “robando el futuro”, para usar un término de Paul Hawken.

También hay que pensar en la escala de los sistemas, los ciclos de retroalimentación y cómo se pueden probar e iterar. …Piensa realmente en los riesgos. ¿Qué pasa si las políticas o las condiciones geopolíticas cambian? Empiece poco a poco y piense en cómo ampliarlo, no aumentarlo... ya no se trata de construir grandes monolitos. Se trata de ser local, resiliente, adaptable y ágil.

Goldberg: ¿Qué industrias o sectores han mostrado los avances más prometedores hacia la circularidad y qué lecciones pueden aprender otras industrias de ellos?

Weetman: Les estoy hablando a través de una computadora portátil Dell remanufacturada, pero en realidad fue fabricada por una empresa llamada Circular Computing, y ellos fabrican otras marcas de computadoras portátiles de alta calidad. Y luego están ejemplos como Fairphone, con diseño modular y materiales justos. …Apple [está] haciendo una increíble variedad de cosas, pero casi todas se encuentran en una especie de etapa piloto.

Y luego, en términos de prácticas circulares establecidas desde hace mucho tiempo... tenemos empresas como Caterpillar [que han estado] remanufacturando durante décadas, y es la parte más rentable de sus negocios. …Cuando piensas en innovación y circular, no piensas en una empresa que existe desde hace 75 años.