Upcycling, sostenibilidad y propiedad intelectual: lo que significa para el mundo de la moda

By Irene Calboli, Profesor de Derecho, Facultad de Derecho de la Universidad Texas A&M, EE. UU.

Sin lugar a dudas, vivimos en una era de sobreproducción y sobreconsumo. Sin embargo, hoy –a diferencia del pasado– los consumidores son más conscientes del medio ambiente y están cada vez más centrados en la necesidad de sostenibilidad. Esto es particularmente cierto en el caso de la moda, una industria que es responsable de producir casi 10 por ciento de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. En respuesta, han surgido nuevas formas de “consumir” moda, que ofrecen alternativas a la simple compra de ropa y accesorios nuevos. Una de las alternativas más populares es el reciclaje.

¿Qué es el reciclaje?

El reciclaje se refiere a El proceso de mejorar un producto existente modificándolo. de una manera que lo haga atractivo para los consumidores. A su vez, al extender la vida útil de los productos existentes, el reciclaje promueve tanto la sostenibilidad como una economía circular.

Curiosamente, aunque el reciclaje existe desde hace muchos años, la industria de la moda ha experimentado recientemente un gran auge en los productos de moda reciclados, particularmente durante la pandemia de COVID-19. Obligados a quedarse en casa, muchas personas creativas se mantuvieron ocupadas tomando los artículos antiguos que poseían y convirtiéndolos en algo nuevo para revender.

En general, el reciclaje puede llevar dos formas. En primer lugar, los productos originales pueden deconstruirse para crear nuevos productos a partir de las partes constituyentes de los originales. Como se analiza a continuación, esta técnica de upcycling utiliza frecuentemente partes de productos que llevan logotipos famosos para crear nuevos accesorios. Los ejemplos incluyen aretes o colgantes hechos con botones de ropa vieja de lujo o de trozos de bolsos de diseñador. La segunda técnica de upcycling consiste en transformar productos originales en algo nuevo agregándolos. Por ejemplo, añadiendo flecos, joyas u otros accesorios a bolsos de lujo para “renovarlos” o personalizarlos.

Upcycling y sostenibilidad

Entonces, ¿cómo promueve el upcycling la sostenibilidad en la industria de la moda? En primer lugar, el reciclaje minimiza la necesidad de nuevas materias primas o creadas sintéticamente. Estos materiales ya no son necesarios porque a partir de los viejos se crean nuevos productos. Además, al revivir los materiales existentes y aumentar su ciclo de vida, el reciclaje reduce los residuos en los vertederos. Además, menos fabricación significa menos emisiones de carbono liberadas a la atmósfera y, a su vez, un enfoque más sostenible para producir y consumir moda.

¿Es el upcycling una amenaza para las marcas de lujo?

Si bien el reciclaje ofrece muchos beneficios, por muy respetuosos que sean con el medio ambiente, puede generar una serie de problemas legales. En particular, cuando los materiales utilizados estén protegidos por marcas comerciales, derechos de autor y otras formas de la propiedad intelectual (IP)

Si bien el reciclaje ofrece muchos beneficios, por muy respetuosos que sean con el medio ambiente, puede generar una serie de problemas legales.

Como era de esperar, dado su atractivo para los consumidores, muchos productos reciclados incluyen elementos de productos de lujo existentes. En general, estos productos de lujo están protegidos por marcas comerciales, derechos de autor, derechos de diseño u otros derechos de propiedad intelectual. Esto significa que los productos reciclados pueden infringir esos derechos.

Navegando por el panorama legal para evitar la infracción de la propiedad intelectual

Es probable que se infrinjan los derechos de propiedad intelectual, por ejemplo, cuando los productos reciclados se fabrican con materiales que presentan logotipos u otras marcas registradas protegidas. Para establecer una infracción, el propietario de una marca debe demostrar que la parte infractora (en este caso, la parte que fabrica los productos reciclados) utiliza la misma marca o una similar en el comercio sin el consentimiento del propietario, y que el uso infractor de la marca podría dar lugar a una probabilidad de confusión del consumidor. A este respecto, los productos reciclados pueden infringir la legislación porque pueden crear un riesgo de confusión entre los consumidores en cuanto al origen de los productos. Por ejemplo, los consumidores pueden pensar que el producto fue fabricado por una marca de lujo.

Sin embargo, hay casos en los que ciertos usos de una marca sin el consentimiento del propietario de la marca son legales. Uno de esos casos es cuando se aplica el principio de agotamiento o primera venta. Según este principio, el propietario de una marca no puede impedir que el comprador legal de un producto que lleva su marca venda, preste o regale ese artículo a otra persona. Una vez que un producto genuino con marca registrada ingresa al flujo comercial, la protección de la marca registrada se agota y la venta no autorizada posterior del producto no viola la protección de la marca registrada.

Sin embargo, el principio de agotamiento puede no será aplicable al reciclaje de productos que lleven logotipos y otras marcas. La principal excepción notable al principio de agotamiento es cuando se ha alterado la calidad del producto. De hecho, los tribunales han sostenido que los derechos de marca no se agotan si existen “diferencias materiales” entre los bienes comprados y los bienes que se revenden. A su vez, los productos reciclados que utilizan materiales que muestran logotipos y otras marcas pueden constituir una infracción de marca registrada. porque los productos son materialmente diferentes de los originales. Los productos reciclados también pueden infringir la ley cuando utilizan el producto original intacto con algún adorno (por ejemplo, agregando un fleco a un bolso existente) porque nuevamente, el producto reciclado es materialmente diferente del original.

¿Cómo están respondiendo los tribunales?

Entonces, ¿cómo deciden los tribunales los casos relacionados con productos reciclados que se les presentan? ¿Están encontrando que los productos reciclados infringen? ¿O permiten el uso no autorizado de marcas comerciales (u otros derechos de propiedad intelectual)? Si bien este campo continúa evolucionando, una revisión de casos seleccionados recientes puede arrojar algo de luz sobre el futuro del reciclaje.

Con la creciente popularidad del reciclaje, como era de esperar, los propietarios de marcas de lujo han presentado varias demandas contra partes que venden versiones recicladas de sus productos.

Chanel Inc. contra Shiver + Duke LLC

Una de las demandas más recientes de alto perfil fue presentada por Chanel contra una empresa llamada Shiver + Duke en los Estados Unidos (EE.UU.)

En particular, en febrero de 2021, Chanel demandó a Shiver + Duke, alegando infracción de marca, competencia desleal y dilución de marca. Shiver + Duke era una empresa pequeña pero popular conocida por su joyas recicladas que contenía piezas de marcas de lujo, incluidos botones auténticos de Chanel reutilizados. Los botones en cuestión no se obtuvieron directamente de Chanel ni se proporcionaron a Shiver + Duke con el conocimiento o consentimiento de Chanel. Chanel tampoco verificó que fueran genuinos. Además, el uso original de los botones estaba en la ropa de Chanel, no en joyas. Como dato adicional y relevante, los productos reciclados de Shiver + Duke también eran similares a las joyas fabricadas por Chanel.

Una de las afirmaciones presentadas por Chanel en la demanda es que los productos reciclados de Shiver + Duke pueden crear una probabilidad de confusión entre los clientes con las joyas auténticas de Chanel. Chanel también afirmó que el uso de los botones de Chanel en joyas por parte de Shiver + Duke equivalía a un uso materialmente diferente del uso previsto original, lo que implicaba que Shiver + Duke no podía basarse en el agotamiento de la marca como defensa.

Chanel finalmente llegó a un acuerdo de principio con Shiver + Duke en noviembre de 2022, cuyos términos son confidenciales. Chanel solicitó que el caso se suspendiera sin costos para ninguna de las partes y sin perjuicio de restablecer la acción en el calendario del Tribunal si las partes no podían conmemorar su acuerdo de conciliación antes del 14 de diciembre de 2022.

Louis Vuitton Malletier S.A.S. contra Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton es otra marca que se utiliza a menudo en productos reciclados. En febrero de 2021, Louis Vuitton presentó una demanda contra Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) y la Sra. Ling en los Estados Unidos, alegando infracción de marca registrada por crear y vender prendas de vestir, bolsos y accesorios fabricados con artículos Louis Vuitton usados ​​supuestamente auténticos. .

Los acusados había alterado los productos originales para crear nuevos productos y había realizado adiciones que alteraban materialmente los productos originales.

En particular, Louis Vuitton argumentó que los productos fabricados por SLD llevaban prominentemente las marcas registradas de Louis Vuitton y sufrieron alteraciones fundamentales que convirtieron los productos supuestamente auténticos en artículos que ya no cumplían con los estrictos estándares de calidad de Louis Vuitton, haciendo así que los productos fueran genuinos. Louis Vuitton argumentó la alteración material y el enorme potencial de confusión para el cliente. Por su parte, SLD argumentó que era poco probable que los clientes se confundieran acerca del origen de sus productos porque en cada producto reciclado aparecía un lenguaje que negaba la afiliación con Louis Vuitton.

Similar a la Chanel En el caso, las partes llegaron a un acuerdo, y SLD ofreció permitir que se dictara sentencia en su contra, incluida una multa de 603,000 dólares estadounidenses y una orden judicial permanente, al tiempo que acordó retirar todas las contrademandas contra Louis Vuitton.

Nike, Rolex, Ralph Lauren y otros también han presentado demandas similares, todas las cuales terminaron en acuerdos de conciliación confidenciales. En ninguno de estos casos los tribunales han dictaminado explícitamente que los productos reciclados puedan basarse en el principio de agotamiento de la marca y, por lo tanto, no considerarse una infracción de la marca.

¿Podemos conciliar el reciclaje, la propiedad intelectual y la sostenibilidad?

No hay duda de que el reciclaje puede crear desafíos para los propietarios de marcas, en particular para las marcas de lujo. Sin embargo, los casos mencionados anteriormente plantean las siguientes preguntas. ¿Debería la ley de marcas, y la ley de propiedad intelectual en general, prohibir la práctica del reciclaje como una infracción, en lugar de incentivarla en apoyo de la economía circular y la sostenibilidad? En otras palabras, ¿deberían prohibirse los productos reciclados debido a la (improbable) confusión del consumidor, o deberían permitirse sobre la base de que se han agotado los derechos de propiedad intelectual asociados a los elementos utilizados en los productos reciclados?

¿Debería la ley de marcas, y la ley de propiedad intelectual en general, prohibir la práctica del reciclaje como una infracción, en lugar de incentivarla en apoyo de la economía circular y la sostenibilidad?

Si bien no hay respuestas claras a estas preguntas, al menos por ahora, deberíamos reflexionar sobre la oportunidad que el reciclaje podría ofrecer a la sociedad, la economía y el medio ambiente. En un mundo plagado de sobreproducción, donde los consumidores son cada vez más conscientes del medio ambiente, el papel de la legislación sobre propiedad intelectual debe promover la sostenibilidad y apoyar los esfuerzos para disminuir el impacto ambiental negativo de la sobreproducción. En otras palabras, los derechos de propiedad intelectual deben promover el interés público en términos de promover la sostenibilidad y reducir el desperdicio, al mismo tiempo que salvaguardan la necesidad de que los propietarios de marcas protejan sus derechos exclusivos.

Los derechos de propiedad intelectual deben promover el interés público en términos de promover la sostenibilidad y reducir el desperdicio, salvaguardando al mismo tiempo la necesidad de que los propietarios de marcas protejan sus derechos exclusivos.

Tendencias emergentes en apoyo de la economía circular

Curiosamente, tal vez porque la sostenibilidad se ha convertido en un tema tan apremiante, algunas marcas famosas han iniciado sus propias líneas internas de reciclaje. Dos de estas empresas, Stella McCartney y Louis Vuitton, han comenzado a reciclar sus propios productos para reducir su impacto ambiental.

Además, el mercado de alquiler y reventa en línea ha experimentado un repunte significativo en los últimos años, incluida la creación de tiendas de segunda mano en línea como El real real donde los clientes pueden comprar artículos de diseño antiguos y usados ​​inalterados.

Las empresas de alquiler y de segunda mano en línea como ThredUP o Rent the Runway también gozan de una popularidad cada vez mayor. Estas empresas permiten a los clientes alquilar ropa por un periodo de tiempo o para determinados eventos. Si bien estos servicios técnicamente no ofrecen productos reciclados, aún promueven una economía circular y la sostenibilidad mediante la venta o el alquiler de productos usados.

¿Podemos o debemos confiar exclusivamente en las prácticas voluntarias de las marcas para reciclar?

Si bien son pasos importantes y encomiables en la dirección correcta, estos esfuerzos aislados no son suficientes para promover el reciclaje a mayor escala. ¿Podemos o debemos confiar exclusivamente en las prácticas voluntarias de las marcas para reciclar? Es por eso que la posibilidad de que todas las empresas participen en el reciclaje (de sus propios productos o de los productos fabricados por un tercero que hayan comprado legalmente) seguirá siendo una parte importante del debate sobre la sostenibilidad y la economía circular.

En conclusión, está claro que tanto los consumidores como las empresas están empezando a dar un paso atrás para examinar cómo podemos reducir los residuos y aumentar la sostenibilidad. El reciclaje puede tener un impacto positivo en el medio ambiente y la legislación sobre propiedad intelectual debe promoverlo. Cómo será y cómo debería ser, son los puntos conflictivos del debate, que sin duda continuará tanto en los tribunales de justicia como en el tribunal de la opinión pública.

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• Fuente: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html