La fundación es una tarea abrumadora, sobre todo por la gran cantidad de términos, la jerga de la industria y las siglas que debe dominar.
Entre ellos se encuentra la multitud de métricas de ingresos uno debe memorizar, comprender y distinguir, a pesar de que muchos de ellos son dolorosamente similares.
Por ejemplo, muchos fundadores de empresas SaaS (quizás como usted) no están seguros de la diferencia entre ACV y ARR, dos métricas relacionadas con los ingresos que se presentan regularmente en las salas de juntas de empresas basadas en suscripción.
Sin embargo, es importante que los líderes obtengan un alto grado de claridad cuando se trata de términos como estos, ya que estas métricas de SaaS impulsan decisiones importantes relacionadas con la contratación, la inversión y la expansión.
En este artículo, describiremos la diferencia entre ACV y ARR, y brindaremos múltiples ejemplos de cada cálculo para ilustrar. Aprenderá dónde es más útil cada métrica y comprenderá la información importante que proporcionan estos cálculos.
¿Qué es ACV?
ACV (Valor de contrato anual) es una métrica de ingresos que describe la cantidad de ingresos que recibe de un cliente determinado cada año.
ACV se puede usar ya sea que esté operando con un modelo de suscripción anual o mensual, usando precios escalonados o de tarifa plana, así como cuando tienes contratos plurianuales.
Al promediar y normalizar el valor que cada cuenta aporta a su negocio de SaaS anualmente, puede comparar y contrastar cuentas, segmentos e industrias específicos para determinar hacia dónde se dirigen mejor sus esfuerzos de ventas y marketing.
Entonces, ¿cómo se calcula el valor anual del contrato?
¿Cómo calcular el ACV?
Para calcular el ACV, necesitará la siguiente información:
TCV (valor total del contrato)
Valor total del contrato es el ingreso total que recibe por un contrato de cliente determinado. Incluye cuotas únicas y ingresos por suscripción durante toda la duración del contrato.
La fórmula del valor total del contrato es:
TCV = Ingresos recurrentes mensuales (MRR) x Duración del plazo del contrato + Cuotas únicas.
Tarifas únicas
Las tarifas únicas incluyen los cargos de incorporación, implementación o consulta asociados con el contrato.
Duración del contrato
Por último, necesitamos la duración del contrato en años.
Fórmula y ejemplo de ACV
La fórmula del valor anual del contrato es la siguiente:
ACV = (TCV – tarifas únicas) / total de años en contrato
Para ilustrar, veamos algunos ejemplos de Valor de contrato anual en Facturación SaaS acuerdos.
Escenario 1:
Basecamp, que utiliza un modelo de precios de tarifa plana, firma un nuevo cliente en un contrato de 36 meses
No hay tarifas de incorporación a considerar en este ejemplo, por lo que nuestras cifras son:
-
Valor total del contrato: $ 3,564
-
Duración del contrato: 36 meses
Aplicando nuestra fórmula ACV:
ACV = ($3,564 – $0) / 3 = $1,188
Como puede ser evidente, en escenarios simples como este, podría simplemente multiplicar los ingresos mensuales de la cuenta por 12 ($99 x 12 = $1,188).
Sin embargo, las cosas se complican un poco más a medida que incorporamos diferentes niveles de precios, tarifas únicas y descuentos, como en el siguiente ejemplo de valor de contrato anual.
Escenario 2:
GitHub, que utilizan un modelo de precios escalonados, firma un contrato con un nuevo cliente por un período de cuatro años.
El cliente se suscribe al plan Enterprise, que tiene un costo de $252 por usuario, por año, pero con un descuento de $210 durante los primeros 12 meses. El contrato es para un total de 154 usuarios e incluye un costo único de implementación de $12,500.
Para calcular el ACV, necesitamos saber tres cosas:
-
TCV
-
Tarifas únicas
-
Duración del contrato en años
Sabemos que hay $12,500 en honorarios y el contrato es por cuatro años. Necesitamos calcular el TCV.
Para el primer año, el costo es de $210 x 154 usuarios = $32,340.
Para los próximos tres años, el costo es de $252 x 154 usuarios = $38,808 3 (x116,424 años = $XNUMX XNUMX)
Entonces, nuestro TCV es de $32,340 1 (año 116,424) + $2 4 (años 12,500 a 161,264) + $XNUMX XNUMX (tarifa de implementación) = $XNUMX XNUMX.
Aplicando la fórmula ACV (ACV = (TCV – cuotas únicas) / total de años de contrato):
($161,264 – $12,500) / 4 = $37,191
¿Qué es ARR?
ARR (Ingresos anuales recurrentes) es una métrica que describe los ingresos, normalizados anualmente, que puede esperar recibir de sus clientes existentes en un año determinado.
ARR está inextricablemente conectado con el crecimiento. Para el negocio de suscripción, crecimiento ARR is crecimiento de ingresos. Es la versión anualizada de MRR (Ingresos Mensuales Recurrentes).
Los ingresos recurrentes anuales son una medida de los ingresos de todos los clientes, en lugar de una sola cuenta.
Cómo calcular ARR
La fórmula para calcular los ingresos recurrentes anuales es:
ARR = (costo total de suscripción por año + ingresos recurrentes de complementos o actualizaciones) – pérdida de ingresos por cancelaciones
Hay tres componentes que conforman el cálculo de ARR.
1. Costo total de suscripción por año
Estos son los ingresos con los que comienza el año. Por ejemplo, si su empresa utiliza un modelo de precios de tarifa plana con 14,000 50 usuarios que pagan $7 al mes, su valor total por año sería de $XNUMX millones.
2. Ingresos recurrentes obtenidos de complementos o actualizaciones.
Esto solo debe incluir ingresos de expansión que será recurrente. Por ejemplo, los ingresos de un cliente existente que también compra un paquete de consultoría único de su empresa no deben incluirse en el cálculo.
Hay tres métodos principales para expandir los ingresos. El primero es la compra de complementos, como el complemento LeadBooster de Pipedrive.
La segunda es una actualización de nivel, como un cliente existente de Pipedrive que pasa del plan Avanzado al plan Profesional. El tercero es agregar usuarios adicionales, si está operando en un modelo de pago por usuario.
3. Pérdida de ingresos por cancelaciones o rebajas.
Esto incluye cualquier reducción en la cantidad de usuarios, la degradación a un nivel inferior y la eliminación de complementos.
Veamos un ejemplo de ARR para ilustrar cómo funciona la fórmula en la práctica.
Cálculo de ARR:
Digamos que la empresa Copper, tiene 800 usuarios en tres planes:
-
Básico – 250 usuarios
-
Profesional – 450 usuarios
-
Negocios – 100 usuarios
Durante el año se realizan los siguientes eventos:
-
5 usuarios profesionales bajan de categoría a básico: pérdida de ingresos de $ 2,400
-
2 cuentas comerciales agregan 10 usuarios más cada una: ingresos de expansión de $ 30,960
-
10 usuarios básicos se actualizan a profesional: ingresos de expansión de $ 4,800
-
3 cuentas profesionales eliminan 3 usuarios cada una: pérdida de ingresos de $ 7,452
-
2 usuarios profesionales actualizan a Business: ingresos de expansión de $ 1,440
-
4 cuentas básicas agregan 2 usuarios más cada una: ingresos de expansión de $ 2,784
Las cifras que requerimos para calcular ARR son las siguientes:
-
Costo total de suscripción por año = $614,400
-
Ingresos recurrentes de complementos o actualizaciones = $39,984
-
Ingresos perdidos por cancelaciones = $9,852
Aplicando la fórmula ARR:
$614,400 + $39,984 – $9,852 = $644,532
Valor del contrato anual frente a ARR: comprensión de la diferencia
Aunque ACV y ARR miden los ingresos anualmente, hay una diferencia crucial entre estas dos métricas de ingresos:
ACV mide una sola cuenta; ARR mide todas las cuentas al mismo tiempo.
Por ejemplo, supongamos que tiene 150 cuentas, cada una con una cantidad diferente de usuarios, distribuidas en sus cuatro niveles de precios.
Cada cuenta tiene un ACV y se calcula individualmente para esa cuenta.
ARR, sin embargo, es la cantidad total de sus ingresos anuales en todos cuentas.
¿Cuándo usar ACV y ARR?
ARR es una métrica poderosa para medir año tras año crecimiento de ingresos en negocios de suscripción.
Las empresas emergentes y las organizaciones centradas en suscripciones mensuales (en lugar de contratos anuales) pueden preferir usar MRR, aunque los dos son bastante intercambiables.
ARR es más útil para los ejecutivos de C-suite, fundadores y líderes de ingresos como una medida del crecimiento general de los ingresos, como un medio de comparación con la competencia y para demostrar el crecimiento a los inversores.
ACV es una métrica más útil para el seguimiento de ventas y marketing.
Se puede utilizar para comprender el rendimiento del equipo de ventas (¿cómo están nuestras iniciativas de venta cruzada/venta adicional dirigidas a un mayor rendimiento de ACV?) generar la mayor cantidad de ingresos).
Mientras que con ARR, nosotros hacerlo quieren ver crecimiento, hay menos necesidad de que el ACV continúe creciendo (aunque a menudo es una buena señal), y las empresas aún pueden ganar incluso con un ACV bastante bajo.
Considere la estructura de precios para el producto CMS de HubSpot:
El crecimiento de los ingresos puede provenir de cualquier segmento. Los clientes empresariales obviamente tendrán un ACV más alto que los clientes principiantes: $ 14,000 al año frente a $ 270 al año.
Sin embargo, puede ser más fácil y rentable para HubSpot atraer a 50 clientes Starter que cerrar un solo contrato Enterprise. Aunque su ACV se mantendría bajo ($ 270), su ARR crecería tanto como si firmaran un cliente Enterprise.
Cálculo de ACV y ARR con ejemplos
Para entender cómo el ACV y el ARR difieren en la práctica, veamos un ejemplo teórico usando el modelo de precios de Pipedrive.
Digamos que Pipedrive tiene cuatro clientes (por el bien de los cálculos simples):
-
Cliente 1 – 5 usuarios en el plan Essential, contrato de 3 años, sin tarifas únicas
-
Cliente 2 – 3 usuarios en el plan Profesional, contrato de 1 año, $2,000 en tarifas únicas
-
Cliente 3 – 10 usuarios en el plan Avanzado más el complemento Smart Docs, contrato de 2 años, sin tarifas únicas
-
Cliente 4 – 7 usuarios en el plan Profesional, contrato de 2 año, $5,000 en tarifas únicas
Calculamos el ACV a nivel de cliente, utilizando la siguiente fórmula:
ACV = (TCV – tarifas únicas) / total de años en contrato
-
Cliente 1 ACV = $ 3,240/3 = $ 1,080
-
Cliente 2 ACV = $4,124 – $2,000) / 1 = $2,124
-
Cliente 3 ACV = $ 8,700/2 = $ 4,350
-
Cliente 4 ACV = ($14,912 – $5,000) / 2 = $4,956
ARR, por otro lado, se calcula a nivel de la organización, utilizando la fórmula:
ARR = (costo total de suscripción por año + ingresos recurrentes de complementos o actualizaciones) – pérdida de ingresos por cancelaciones
Para calcular ARR, entonces, necesitamos saber los cambios que ocurrieron durante el año:
-
Cliente 1 – agregó dos usuarios
-
Cliente 2 – degradado a plan avanzado
-
Cliente 3 – agregó cinco usuarios pero eliminó el complemento Smart Docs
-
Cliente 4 – ningún cambio
Cálculo de las cifras requeridas:
-
Costo total de suscripción por año: $ 1,080 + $ 2,124 + $ 4,350 + $ 4,956 = $ 12,510
-
Ingresos recurrentes de complementos o actualizaciones: $ 432 + $ 1,980 = $ 2,412
-
Ingresos perdidos por cancelaciones: $ 936 + $ 390 = $ 1,325
Y aplicando la fórmula ARR:
$12,510 + $2412 – $1325 = $13,597
Tener una sólida comprensión de métricas como ACV y ARR es crucial para los líderes de ingresos de SaaS de hoy, pero es solo una parte de la imagen.
Para poner en práctica su conocimiento, necesitará un método sólido para realizar un seguimiento y generar informes sobre estas métricas de ingresos.
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