Es necesario un cambio de mentalidad para que las marcas tengan éxito en la Web3

En los últimos años, hemos visto innumerables empresas Web2 sumergirse en Web3, con resultados mixtos. En Japón, donde Web3 se ha convertido en una cuestión de política económica nacional, con frecuencia nos encontramos con empresas que están considerando probar el terreno pero que no están seguras de cómo hacerlo.

Seamos realistas: añadir una estrategia Web3 no tiene sentido para todas las empresas. Por ejemplo, el grupo Wurth es el mayor proveedor mundial de tornillos, con 17 millones de euros en ventas al año. Sin embargo, es probable que una colección de NFT no les lleve a los 18 mil millones. Como el coleccionista desnudo pone it: "Un enfoque Web3 sólo por tener uno no tiene sentido".

Las empresas que más se beneficiarían de este tipo de expansión son las marcas DTC. Sin embargo, no es tan fácil como simplemente cambiar su oferta existente a Web3 y dar por terminado el día. Las empresas necesitan ajustar sus prioridades y expectativas, especialmente en términos de relación con sus clientes. Intentar aventurarse en Web3 con una mentalidad Web2 está destinado al fracaso.

Miembros de la comunidad, no solo clientes

En Web2, las interacciones entre consumidores y marcas son de naturaleza transaccional. Los clientes compran un artículo y lo usan. No interactuarán mucho más con la empresa a menos que haya algún problema con su compra.

Web3, sin embargo, allana el camino para la creación conjunta de marcas y consumidores y la construcción de comunidades. Aprovechando los tokens, las empresas pueden acceder a experiencias específicas, atrayendo así a su comunidad a participar en el desarrollo de productos. Por ejemplo, Nike permite a los poseedores de tokens trabajar junto a los diseñadores en maquetas para zapatillas de deporte, y Lacoste ofrece titulares acceso a conversaciones interactivas y sesiones creativas.

Con el modelo anterior, los clientes son más que simples consumidores pasivos de productos; son participantes activos de una comunidad “creativa”, que tiene voz a la hora de dar forma al producto que aman; ese es un poderoso incentivo para cualquier cliente leal. En este sentido, las empresas deben considerar nuevos medios para medir el éxito, centrándose menos en las cifras inmediatas (que están muy ligadas a las condiciones del mercado) y más en la participación de la comunidad, las contribuciones y los resultados de la cocreación.

En muchos sentidos, Web3 es un ejercicio para dejar de lado la mentalidad de retorno de la inversión a corto plazo y adoptar una estrategia de adquisición y retención de usuarios diferente, menos basada en CRM. Ahora que lo pienso, Web3 está completando la tendencia iniciada por las redes sociales de marcas que necesitan, por primera vez, dejar de lado las métricas de atribución y confiar en que las interacciones importan incluso sin que el efectivo cambie de manos. Cuando Gary Vee, en el pasado, fue interrogado por un CMO sobre el ROI de las redes sociales, él respondió con la famosa pregunta: "¿Cuál es el ROI de tu madre?" Algunas cosas simplemente no se pueden incluir en Excel.

Más que solo un producto que vendes

Lo diremos de nuevo: las interacciones con los clientes en Web3 no son puramente transaccionales y las transacciones no son la única medida del éxito. El intercambio de bienes y dinero ya no marca el final de estas interacciones; por el contrario, la atención debería centrarse en lo que sigue.

Hasta ahora, las marcas que han entrado en Web3 lo han hecho principalmente a través de colaboraciones de Metaverse, colecciones de NFT, exámenes físicos, programas de fidelización y creación de comunidades. Web3 ofrece una nueva forma de crear valor, productos y servicios. Sin embargo, incluso con estas nuevas activaciones de valor agregado, las empresas seguirán dependiendo de sus medios tradicionales para medir el éxito, como el retorno de la inversión inmediato y las tasas de retención.

Esto está mal y debe evitarse ya que, por ejemplo, una colaboración de metaverso con un influencer no genera retornos, al menos no a corto plazo (o hasta que las funciones de monetización encuentren su camino desde Instagram y TikTok hacia el mundo virtual).

Sin embargo, el universo Web3 no está completamente exento de oportunidades de monetización. Las marcas con una audiencia lo suficientemente grande pueden generar ganancias a través de colecciones de NFT. Los márgenes son incluso bastante altos, ya que una vez que se crea la obra de arte digital y se configura la infraestructura, es solo un costo único de acuñación y las ganancias comienzan a llegar; Las regalías obtenidas además son una ventaja adicional.

Adopte la transparencia y el espíritu de código abierto

Otra consecuencia del mayor compromiso comunitario de Web3 es el enfoque en la transparencia. Las etapas de diseño, desarrollo y fabricación de los productos tradicionalmente están ocultas a los consumidores, quienes sólo las conocen cuando llegan a los estantes. Web3 es un cambio respecto de eso, ya que el código es de código abierto y visible para todos. Este espíritu está firmemente establecido y puede generar reacciones negativas cuando las empresas no lo comprenden.

Por ejemplo, cuando el fabricante alemán de automóviles de lujo Porsche lanzó su colección NFT, fracasado tremendamente. Los entusiastas de NFT culparon de este lanzamiento decepcionante a la falta de transparencia de Porsche en torno a la utilidad y a un proceso de acuñación confuso. Curiosamente, después de que Porsche anunciara que detener la menta, aumentando instantáneamente la escasez de la colección, los degens de NFT comenzaron a imitar (también por el valor del meme) y el precio se disparó. Sin embargo, todo el asunto dejó un regusto amargo.

Por el contrario, Shinsei Galverse, un proyecto japonés de NFT, ha abierto el proceso de producción de anime, normalmente inaccesible. a sus titulares. Si bien son un proyecto nativo de Web3, colaboraron estrechamente con un estudio de anime tradicional, mostrando el emocionante resultado posible cuando colaboran fuerzas creativas de toda la división Web2-Web3.

A menudo es obvio para los usuarios de Web3 qué marcas simplemente están tratando de ingresar al espacio por un poco de dinero extra y qué marcas lo están haciendo con una comprensión más holística, priorizando los aportes, el compromiso y la experiencia de su comunidad. Ser visto como lo primero no hará ningún bien a la imagen de una empresa; de hecho, todo lo contrario. (Si lo que le interesa es ganar dinero extra, hay formas mucho más fáciles que aventurarse en una vertical completamente nueva que tiene un conjunto completamente nuevo de reglas de participación del consumidor).

En definitiva, Web3 sigue siendo un espacio atractivo para las empresas que estén dispuestas a experimentar y cambiar su mentalidad de construir fosos y jardines amurallados a adoptar enfoques impulsados ​​por la comunidad. Sin este ajuste de expectativas, es poco probable que las empresas se beneficien de esta nueva y apasionante tecnología.

Biografía del autor

maarten henskens es el director de la Fundación Astar. Después de una carrera inicial en el campo de las Ciencias de la Computación, trabajó para múltiples empresas emergentes siguiendo su pasión por la innovación y el emprendimiento, mientras también trabajaba como docente. Finalmente, ingresó al ecosistema blockchain a tiempo completo, uniéndose Red Astar. Con su compromiso y capacidad de ejecución, rápidamente se convirtió en jefe de la Fundación responsable de impulsar el crecimiento y la adopción de la cadena de bloques Layer-1 líder en Japón. Tuvo su primera interacción con blockchain en 2013 y desde entonces ha sido un defensor de la Web Abierta.