Ήρθε η ώρα να επανεξετάσετε την αποστολή και το όραμά σας

Θα πω κάτι οδυνηρά προφανές. Για να ηγηθούν και να λειτουργήσουν μια επιτυχημένη εταιρεία, οι ιδρυτές πρέπει να έχουν σαφή κατανόηση του τι χτίζουν, γιατί το χτίζουν και για ποιον το χτίζουν.

Πολλοί ιδρυτές περνούν άγρυπνες νύχτες αγχώνοντας για χαμένες προθεσμίες, ελλείψεις στην απόκτηση πελατών, αποτυχία να κλείσουν βασικές προσλήψεις, πολιτιστικές προκλήσεις ή ίσως έναν μεγαλύτερο, επίμονο φόβο ότι κάτι απλά δεν λειτουργεί. Για τους ηγέτες που παλεύουν με οποιαδήποτε από αυτές τις προκλήσεις, η πρώτη ερώτηση που πρέπει να κάνουν στον εαυτό τους είναι: «Ποια είναι η αποστολή και το όραμά μου;»

Είναι εκπληκτικό το πόσο λίγοι ιδρυτές έχουν γράψει μια δήλωση αποστολής και οράματος. τι είναι δεν Είναι εκπληκτικό ο αντίκτυπος που έχει στα κέρδη τους, στην κουλτούρα της ομάδας τους και στην ικανότητά τους να κοιμούνται καλά.

Το να γράψετε μια σαφή, καθαρή, κατανοητή δήλωση αποστολής και οράματος είναι στην πραγματικότητα απίστευτα δύσκολο. Χρειάζεται εστίαση. Απαιτεί πολύ καλή γραφή. Επιβάλλει την αδίστακτη ιεράρχηση προτεραιοτήτων και κάτι που μπορεί να μοιάζει με περιορισμό του εύρους. Αλλά είναι ένα από τα πιο κρίσιμα καθήκοντα που μπορεί να κάνει ένας ιδρυτής και η ηγετική ομάδα για την επιχείρησή τους. Επομένως, αν δεν έχετε γράψει ακόμα ένα, δώστε του προτεραιότητα. Και εάν εσύ έχουν γραπτή, μην πέσεις στην παγίδα να νομίζεις ότι τελείωσες.

Έτσι, ό, τι is μια δήλωση αποστολής και οράματος;

Υπάρχουν πολλοί ορισμοί μιας δήλωσης αποστολής και οράματος που κυκλοφορούν εκεί έξω, αλλά στον πυρήνα της, μια δήλωση αποστολής και οράματος είναι μια εξήγηση σε δύο μέρη του γιατί η εταιρεία σας αξίζει να υπάρχει.

• Το πρώτο μέρος είναι η αποστολή. Η αποστολή προσδιορίζει το πρόβλημα που προσπαθείτε να επιλύσετε με το προϊόν ή την υπηρεσία που κατασκευάζετε και προσφέρετε. Η αποστολή είναι το "Τι" - "Είμαστε εδώ για να κάνουμε / να λύσουμε / να παρέχουμε το X."
• Το δεύτερο μέρος είναι το Όραμα. Το Vision ενημερώνει κάποιον (ιδανικά τον πελάτη σας) πώς η επίλυση αυτού του προβλήματος θα βελτιώσει τη ζωή του με υλικό τρόπο. Το Όραμα είναι το «Γιατί» — «Είμαστε εδώ για να κάνουμε / να λύσουμε / να παρέχουμε το X, και αυτός είναι ο λόγος που έχει σημασία για εσάς.

Μαζί, μια καλογραμμένη δήλωση αποστολής και οράματος προκαλεί μια αίσθηση έμπνευσης. βοηθά τον πελάτη σας να αισθάνεται επικυρωμένος και ορατός ("Ουάου, αυτοί παίρνω ότι έχω αυτό το πρόβλημα! Με βλέπουν!») και τους εμπνέει να οραματιστούν ένα μέλλον στο οποίο τους έχετε λύσει αυτό το πρόβλημα (Ουά, εννοείς ότι δεν θα έπρεπε να ξανακάνω το Υ;;). Τους βοηθάει να δουν αμέσως την απόδοση επένδυσης (ROI) από την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας, του να γίνουν πελάτες.

Ο στόχος μου εδώ είναι να γνωστοποιήσω πόσο σημαντική είναι η σύνταξη μιας δήλωσης όπως αυτή για την επιτυχία της επιχείρησής σας. Δεν πρέπει να παραλείπεται, να στερείται προτεραιότητας ή να θεωρείται ως «χνούδι. " Μια επιτυχημένη εκκίνηση απαιτεί ερωτεύονται ένα πραγματικό πρόβλημα που επί του παρόντος ταλανίζει ένα υποσύνολο πελατών. Για να το λύσετε, θα ζητήσετε (ή έχετε ήδη) ζητήσει από τους επενδυτές να χρηματοδοτήσουν την ιδέα σας (με πραγματικά χρήματα) και θα ζητήσετε από μερικούς πραγματικά ταλαντούχους ανθρώπους να αφήσουν τις δουλειές τους για να έρθουν και να σας βοηθήσουν. Μια σαφής δήλωση αποστολής και οράματος βοηθά έναν ιδρυτή να εξηγήσει γιατί αξίζει να επενδύσει η ιδέα της και γιατί οι άνθρωποι πρέπει να συμμετάσχουν μαζί της.

Γιατί να επενδύσω όλο αυτό τον χρόνο και την προσπάθεια γράφοντας μια ή δύο προτάσεις όταν υπάρχουν 1mm άλλες απαιτήσεις από τον χρόνο μου;

Υπάρχουν δύο επιτακτικοί λόγοι για να γράψεις ένα καλό Δήλωση αποστολής και οράματος το ταχύτερο δυνατόν:

1. Εξωτερικό: Θα σας βοηθήσει να προσεγγίσετε και να μετατρέψετε πελάτες. Η αποστολή και το όραμά σας αποτελούν τη βάση του μάρκετινγκ σας και το μάρκετινγκ βοηθά τους πελάτες να κατανοήσουν και να αποκτήσουν πρόσβαση σε προϊόντα ή υπηρεσίες που χρειάζονται. Πώς μπορείτε να προσεγγίσετε και να μετατρέψετε πελάτες εάν δεν καταλαβαίνουν αμέσως γιατί σας χρειάζονται; Όπως είπε ο Mark Cuban το 2018, «Εάν δεν μπορείτε να δημιουργήσετε όφελος για αυτούς [τους πελάτες], εάν δεν μπορείτε να τους δείξετε γιατί το προϊόν σας θα είναι καλύτερο για αυτούς και τη ζωή τους από τις άλλες επιλογές εκεί έξω ή τι έκαναν πριν, δεν πρόκειται να έχεις εταιρεία». Πάρα πολλές φορές, επισκέπτομαι τη σελίδα προορισμού μιας νεοφυούς επιχείρησης και — παρά την όμορφη επωνυμία και έναν υπέροχο ιστότοπο με δυνατότητα πλοήγησης — Δεν μπορώ να καταλάβω τι κάνει η εταιρεία ή για ποιον το κάνει. Ή, το θέμα της εταιρείας απαιτεί μερικές γραμμές επεξήγησης από τον ιδρυτή, οι οποίες απλά δεν είναι επεκτάσιμες. Αφιερώστε ένα λεπτό και δείτε τα αναλυτικά στοιχεία του ιστότοπού σας. Πόσα άτομα επισκέπτονται τον ιστότοπό σας και παραμονή? Εάν βλέπετε επισκεψιμότητα στον ιστότοπό σας που στη συνέχεια αναχωρεί γρήγορα, είτε δεν προσεγγίζετε το κατάλληλο κοινό είτε ο επισκέπτης δεν μπορεί να δει έναν αρκετά συναρπαστικό λόγο για να παραμείνει (που σημαίνει ότι δεν γίνεται πελάτης).
2. Εσωτερική: Θα προσελκύσει τα κατάλληλα ταλέντα στον οργανισμό σας και θα παρέχει τη βάση πάνω στην οποία χτίζεται ολόκληρη η κουλτούρα σας. Ένα υπέροχο απόφθεγμα που θα σας καθηλώσει σε αυτή τη σκέψη προέρχεται από τον επιχειρηματία Jeff Wold: «Αν κάθε υπάλληλος στην ομάδα σας δεν μπορεί να διατυπώσει ξεκάθαρα τι κάνετε ή πού πηγαίνετε, δεν αυξάνετε τις πιθανότητες επιτυχίας της εταιρείας σας». Η δήλωση αποστολής και οράματός σας είναι το πιο αποτελεσματικό εργαλείο πρόσληψης. θα πρέπει να χρησιμεύσει ως ο θεμελιώδης λόγος που οι άνθρωποι αποφασίζουν να συμμετάσχουν μαζί σας. Θέλετε υπαλλήλους που να είναι εξίσου ενθουσιασμένοι με το πρόβλημα που προσπαθείτε να λύσετε και τους πελάτες που εξυπηρετείτε. Είναι πραγματικά δύσκολο να αποσπάσετε μια απάντηση από αυτόν τον καταπληκτικό υποψήφιο στο LinkedIn, εάν δεν μπορείτε να επικοινωνήσετε αποτελεσματικά την αποστολή στην οποία βρίσκεστε και γιατί πρέπει να πηδήξουν.

Θυμηθείτε ότι ο (ακόμη και μικρός) οργανισμός σας είναι και τα δύο, για να αναφέρουμε τον διευθυντή μηχανικής και συγγραφέα, Will Larson, «μια συλλογή ανθρώπων και μια εκδήλωση μιας ιδέας ξεχωριστής από τα άτομα που την αποτελούν». Μια ισχυρή δήλωση αποστολής και οράματος έχει τη δύναμη να ενώσει την ομάδα σας γύρω από μια ιδέα που είναι μεγαλύτερη και πιο σημαντική από οποιοδήποτε άτομο. Μια μεγάλη δήλωση αποστολής και οράματος μπορεί να χρησιμεύσει ως μια κραυγή συγκέντρωσης σε αναπόφευκτα σημεία πόνου στην ανάπτυξη της εταιρείας σας. Η γλώσσα πρέπει να εμπνέει συναισθήματα και κίνητρα. μπορεί και πρέπει να επανεξεταστεί όταν η ομάδα σας αισθάνεται κουρασμένη, απογοητευμένη, απογοητευμένη ή κακώς ευθυγραμμισμένη. Μια ισχυρή δήλωση αποστολής και οράματος γίνεται μέρος της καθομιλουμένης στην εταιρεία σας, ξεκινώντας από την πρώτη κιόλας μέρα που ένας νέος υπάλληλος επιβιβάζεται στην ομάδα σας.

Ας ελπίσουμε ότι σας έπεισα ότι η σύνταξη μιας δήλωσης αποστολής και οράματος αξίζει τον χρόνο και τον κόπο σας. Τώρα, πρέπει να αντιμετωπίσουμε το δύσκολο μέρος: στην πραγματικότητα γράφοντάς το.

Δεν δημιουργούνται όλες οι δηλώσεις αποστολής και οράματος ίσες. Αποφύγετε αυτά τα κοινά λάθη:

1. Το πρώτο και πιο προβληματικό λάθος όταν πρόκειται για τη δήλωση αποστολής και οράματός σας είναι δεν γράφω ένα. Έχουμε ήδη καλύψει γιατί αυτό είναι μεγάλο λάθος, οπότε ας προχωρήσουμε στο νούμερο δύο.
2. Ομφαλός βλέμμα. Αυτό συμβαίνει όταν ένας ιδρυτής αρχίζει να περιγράφει πόσο καταπληκτική είναι η εταιρεία του αντί να επιδεικνύει ένα όφελος στον τελικό χρήστη. Η δήλωση της αποστολής και του οράματός σας δεν είναι άσκηση εγωισμού. είναι ένα γράμμα αγάπης προς τον πελάτη σας. Θα πρέπει να έρθουν στη σελίδα προορισμού σας και να δουν αμέσως την αξία που σκοπεύετε να προσφέρετε τους (έναντι άκουσμα για το πόσο υπέροχο εσείς είναι). Ενας από Βασικές αρχές της Google είναι «Εστιάστε στον χρήστη και όλα τα άλλα θα ακολουθήσουν. «Ο Μπέζος είναι περίφημος πελατειακή εμμονή. Κάντε το μάντρα σας «εστίαση χρήστη» καθώς δημιουργείτε τη δήλωσή σας.
3. Γλώσσα λουλουδιών. Όπως είπε ο Ludwig Wittgenstein, «Το να καταλαβαίνεις σημαίνει να ξέρεις τι να κάνεις». Ο μόνος τρόπος για να αξιοποιήσετε την υλική αξία μιας καλής δήλωσης αποστολής και οράματος είναι να γράψετε μια τέτοια οι άνθρωποι μπορούν να καταλάβουν. Αυτό ισχύει τόσο για τους πελάτες σας όσο και για τους υπαλλήλους σας. Μια δήλωση αποστολής και οράματος είναι μια άσκηση με σαφή, απλή γραφή. Εάν χρειάζεστε προστατευτικά κιγκλιδώματα στο γραπτό σας, προτείνω δύο εργαλεία: (1) Ο Δείκτης Gunning Fog: Το GFI είναι ένας τύπος που δημιουργεί ένα επίπεδο βαθμού μεταξύ 0 και 20. Εκτιμά το επίπεδο εκπαίδευσης που απαιτείται για την κατανόηση ενός συγκεκριμένου τμήματος κειμένου που υποβάλλεται στο εργαλείο. Μια βαθμολογία Gunning Fog 6, για παράδειγμα, είναι εύκολα ευανάγνωστη για παιδιά της έκτης τάξης. Το κείμενο που απευθύνεται στο κοινό θα πρέπει να στοχεύει σε επίπεδο βαθμού περίπου 8. Απλό, κατανοητό, αξιομνημόνευτο. (2) Φανταστείτε ότι κάθε λέξη στο αντίγραφό σας κοστίζει $100 από την τσέπη σας. Ακόμα καλύτερα, πραγματικά να σας κοστίσει 100$/λέξη. Θα μάθετε γρήγορα να μειώνετε.
4. Δένομαι υπερβολικά. Ως ιδρυτής, μια από τις πιο δύσκολες προκλήσεις είναι να εξισορροπήσετε την αγάπη σας για το προϊόν σας (είναι το μωρό σας!) με τα σχόλια από την αγορά. Εάν οι πελάτες ή οι υπάλληλοί σας σας λένε ότι δεν καταλαβαίνουν το προϊόν σας, τον ιστότοπό σας ή την ετικέτα σας, Άκουσέ τους. Θυμηθείτε, ερωτευτήκατε ένα πρόβλημα, όχι μια συγκεκριμένη λύση σε αυτό. Βγάλτε λοιπόν τις παρωπίδες! Λάβετε πολλά σχόλια σχετικά με τη δήλωση αποστολής και οράματός σας και να είστε ριζικά ανοιχτοί στην κατάργηση όσων έχετε γράψει (ακόμα κι αν σας αρέσει). Η επιτυχία σας εξαρτάται από το ότι οι άνθρωποι κατανοούν την αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας — επομένως αφήστε τον εγωισμό σας και μην προσκολληθείτε στη γλώσσα που σας αρέσει περισσότερο από τη γλώσσα που καταλαβαίνουν οι πελάτες σας.

Αφού διαβάσετε όλα τα λάθη, η σύνταξη μιας δήλωσης αποστολής και οράματος μπορεί να φαίνεται τρομακτικό, αλλά ξεκινήστε με μια ιστορία - την ιστορία σου — και θα κινηθείτε προς τη σωστή κατεύθυνση σε ελάχιστο χρόνο.

Η έρευνα δείχνει ότι ο εγκέφαλός μας είναι φτιαγμένος για να σκέφτεται και -ακόμη πιο σημαντικό- να θυμάμαι in αφηγήσεις. Όλοι γνωρίζουν τη συναρπαστική ιστορία του Larry Page και του Sergey Brin που φέρνουν την υπόσχεση της Google στο γκαράζ της Susan Wojcicki. Ξέρουμε αυτή την ιστορία γιατί Η Πέιτζ και ο Μπριν μας το είπαν. Έγινε αναπόσπαστο μέρος της παράδοσης της Google και, επομένως, αξέχαστο σε επενδυτές και πελάτες. Η ιστορία τους έκανε την εφεύρεση ενός τεχνικού τιτάνα να φαίνεται συγγενής και εφικτή. Μας βοήθησε να δούμε αυτούς τους ιδρυτές (τώρα τους δισεκατομμυριούχους πολλές φορές) ως ανεπιτήδευτους, ακατάστατους, επίμονους επιχειρηματίες (όπως εσείς!). Απέδειξε ότι ακόμη και τα περισσότερα φιλόδοξη αποστολή μπορεί να αναδυθεί από το πιο ταπεινό περιβάλλον. Επομένως, πριν προσπαθήσετε να γράψετε τη δήλωση αποστολής και οράματός σας, σημειώστε την ιστορία προέλευσής σας ή πείτε την σε κάποιον δυνατά. Πώς και από πού σκέφτηκες την ιδέα σου; Πώς χτύπησε ο κεραυνός - ποια ήταν η στιγμή που πυροδότησε την εμμονή σας με αυτό το πρόβλημα; Σε ποιο δωμάτιο ήσουν, με ποιον ήσουν, τι είδες, τι μύρισες, σκέφτηκες και ένιωσες εκείνες τις στιγμές; Γιατί ήσασταν διατεθειμένοι να ρισκάρετε όσο έπρεπε για να λύσετε αυτό το πρόβλημα; Προσδεθείτε στην ιστορία της ίδρυσης της εταιρείας σας και μπορώ να υποσχεθώ ότι ο δρόμος προς τη δήλωση της αποστολής και του οράματός σας θα είναι πιο ξεκάθαρος.

Ποιο είναι λοιπόν ένα παράδειγμα μιας τρέχουσας εταιρείας με μια πραγματικά καλή δήλωση αποστολής και οράματος;

Ας πάρουμε ένα προϊόν που χρησιμοποιούν πολλές ομάδες αυτή τη στιγμή: Slack. Μια απλή πλοήγηση στη σελίδα «Σχετικά με εμάς» και μπαμ! Υπάρχει η δήλωση Mission and Vision, μπροστά και κέντρο:

Η δήλωση του Slack είναι ένα έξυπνο παράδειγμα του πώς μπορείτε, ανάλογα με το προϊόν σας, να συνδυάσετε την αποστολή και το όραμά σας σε μία δήλωση. Το Όραμα εδώ είναι μια μελλοντική κατάσταση όπου η επαγγελματική σας ζωή είναι πιο απλή, πιο ευχάριστη και πιο παραγωγική. Απευθύνεται στην εμπειρία σας ως άτομο που εργάζεται. η «δουλειά» δεν είναι ο πελάτης. εσύ, ο εργάτης, είσαι (και χαλαρός νοιάζεται να είναι ευκολότερη η επαγγελματική σας ζωή!). Η αποστολή του Slack είναι να κάνει αυτή την ονειρική μελλοντική κατάσταση πραγματικότητα για τους εργαζόμενους σε όλο τον κόσμο. Αυτό αφήνει χώρο για μια δεύτερη πρόταση για εξήγηση πως το εργαλείο ζωντανεύει αυτή την αποστολή και το όραμα: "Είμαστε ένας κόμβος επικοινωνίας που φέρνει κοντά τους κατάλληλους ανθρώπους, πληροφορίες και εργαλεία."

Όταν μια δήλωση αποστολής και οράματος είναι τόσο σαφής και απλά γραμμένη, οι πελάτες-στόχοι σας κατανοούν γιατί υπάρχεις και μπορούν να αποφασίσουν αν σε χρειάζονται. Ο Δείκτης Gunning Fog της δήλωσης του Slack είναι 8.04. Η ευκρινή γραφή όπως αυτή συνδυάζεται όμορφα και με το υλικό μάρκετινγκ. Το tagline του Slack, "Που γίνεται η δουλειά» είναι ένα εξίσου απλό αλλά συγκινητικό soundbite που έγινε δυνατό από τον περιορισμό της δήλωσης Mission and Vision.

Έχετε ήδη δήλωση αποστολής και οράματος;

Μεγάλος! Τώρα η πρόκληση είναι να δοκιμάσετε την αποστολή και το όραμά σας με δύο ερωτήσεις.

• Ερώτηση 1: Έχει νόημα για τον πελάτη-στόχο μου; Ακολουθεί ένας τρόπος για να το δοκιμάσετε: γράψτε τη δήλωση αποστολής και οράματός σας και στείλτε την, με έναν σύνδεσμο στον ιστότοπό σας, σε κάποιον εντελώς εκτός της εταιρείας σας (ίσως και εκτός του κλάδου σας). Μπορούν να σας αντικατοπτρίσουν, με ακρίβεια, τι κάνει, που πουλάει ή παρέχει η εταιρεία σας και γιατί; Εάν όχι, επιστρέψτε στον πίνακα σχεδίασης μαζί σας!
• Ερώτηση 2: Έχει νόημα για την ομάδα μου; Δοκιμάστε το με μια απλή άσκηση: πάρτε την ομάδα στελεχών σας σε μια αίθουσα (ή χρησιμοποιήστε την επόμενη συνάντηση της ομάδας διευθυντικών στελεχών) και ζητήστε, χωρίς προτροπή ή εξήγηση, να αφιερώσουν όλοι δύο λεπτά για να γράψουν την Αποστολή και το Όραμα της εταιρείας σας. Ακόμα πιο απλό, ρωτήστε την ομάδα: «Τι προσπαθούμε να λύσουμε στην εταιρεία μας και ποιοι είναι οι πελάτες μας;» Ζητήστε τους να διαβάσουν τις απαντήσεις τους δυνατά ή να υποβάλουν σε μια φόρμα Google. Πόση διακύμανση βλέπετε; Σας ενθαρρύνω να επαναλάβετε αυτήν την άσκηση με ολόκληρο τον οργανισμό σας για να αξιολογήσετε πόσο επιτυχώς οι ηγέτες σας επικοινωνούν την Αποστολή και το Όραμα — το τι και το γιατί — μέχρι τις ομάδες που αναφέρονται σε αυτές. Είναι σημαντικό ολόκληρη η εταιρεία σας και οι υπάλληλοι της πρώτης γραμμής, όχι μόνο η ηγετική ομάδα, να συνδέονται με την Αποστολή και το Όραμα και να μπορούν να το κοινοποιούν στους πελάτες.

Καθώς χωρίζουμε τους δρόμους μας, σας ενθαρρύνω να αναλογιστείτε αυτή τη γνώση από το Harvard Business Review: «Τέλος, μην ξεχνάτε ότι ο οργανισμός σας έχει τη δική του ιστορία — τον ιδρυτικό του μύθο. Ένας αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας του υπερβατικού σκοπού είναι να μοιράζεστε αυτήν την ιστορία. Ποιο πάθος οδήγησε τους ιδρυτές να διακινδυνεύσουν την υγεία και τον πλούτο για να ξεκινήσουν την επιχείρηση; Γιατί ήταν τόσο σημαντικό και ποια εμπόδια έπρεπε να ξεπεραστούν; Αυτές είναι οι ιστορίες που, επαναλαμβανόμενες ξανά και ξανά, παραμένουν βασικοί στο DNA του οργανισμού. Παρέχουν καθοδήγηση για την καθημερινή λήψη αποφάσεων καθώς και το κίνητρο που έρχεται με την πεποίθηση ότι το έργο του οργανισμού πρέπει να συνεχιστεί και χρειάζεται την πλήρη δέσμευση όλων για να κάνει τη διαφορά στις ζωές των ανθρώπων».

Διαβάστε περισσότερα από τη Margaret και ελάτε σε επαφή μαζί της στο Twitter @marggabriel3.