Upcycling, Sustainability και IP: τι σημαίνει για τον κόσμο της μόδας

By Irene Calboli, Καθηγητής Νομικής, Texas A&M University School of Law, Η.Π.Α

Unquestionably, we live in an age of over-production and over-consumption. However, today – unlike the past – consumers are more environmentally conscious and increasingly focused on the need for sustainability. This is particularly true for fashion, an industry that is responsible for producing nearly 10 τοις εκατό των παγκόσμιων εκπομπών αερίων θερμοκηπίου. Σε απάντηση, έχουν εμφανιστεί νέοι τρόποι «κατανάλωσης» της μόδας, προσφέροντας εναλλακτικές λύσεις στην απλή αγορά νέων ρούχων και αξεσουάρ. Μία από τις πιο δημοφιλείς εναλλακτικές λύσεις είναι η ανακύκλωση.

Τι είναι η ανακύκλωση;

Ανακύκλωση αναφέρεται σε τη διαδικασία βελτίωσης ενός υπάρχοντος προϊόντος με την τροποποίηση του με τρόπο που το κάνει ελκυστικό στους καταναλωτές. Με τη σειρά του, επεκτείνοντας τη διάρκεια ζωής των υπαρχόντων προϊόντων, η ανακύκλωση προάγει τόσο τη βιωσιμότητα όσο και την κυκλική οικονομία.

Είναι ενδιαφέρον ότι, αν και η ανακύκλωση υπάρχει εδώ και πολλά χρόνια, η βιομηχανία της μόδας πρόσφατα γνώρισε μεγάλη έκρηξη στα ανακυκλωμένα προϊόντα μόδας, ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19. Αναγκασμένοι να μείνουν στο σπίτι, πολλά δημιουργικά άτομα κρατούσαν τον εαυτό τους απασχολημένο παίρνοντας τα παλιά είδη μόδας που είχαν και μετατρέποντάς τα σε κάτι καινούργιο για μεταπώληση.

Γενικά, η ανακύκλωση μπορεί να πάρει δύο μορφές. Πρώτον, τα πρωτότυπα προϊόντα μπορούν να αποδομηθούν για να δημιουργηθούν νέα προϊόντα από τα συστατικά μέρη των πρωτοτύπων. Όπως αναλύεται παρακάτω, αυτή η τεχνική ανακύκλωσης χρησιμοποιεί συχνά μέρη προϊόντων που φέρουν διάσημα λογότυπα για τη δημιουργία νέων αξεσουάρ. Παραδείγματα περιλαμβάνουν σκουλαρίκια ή μενταγιόν φτιαγμένα με κουμπιά από παλιά πολυτελή ρούχα ή από κομμένα κομμάτια επώνυμων τσαντών. Η δεύτερη τεχνική ανακύκλωσης περιλαμβάνει τη μετατροπή των αυθεντικών προϊόντων σε κάτι νέο προσθέτοντας σε αυτά. Για παράδειγμα, προσθέτοντας κρόσσια, κοσμήματα ή άλλα αξεσουάρ σε πολυτελείς τσάντες για να τις «ανανεώσετε» ή να τις προσαρμόσετε.

Ανακύκλωση και βιωσιμότητα

Πώς, λοιπόν, η ανακύκλωση προωθεί τη βιωσιμότητα στη βιομηχανία της μόδας; Πρώτα και κύρια, η ανακύκλωση ελαχιστοποιεί την ανάγκη για νέα ακατέργαστα ή συνθετικά υλικά. Αυτά τα υλικά δεν είναι πλέον απαραίτητα γιατί νέα προϊόντα δημιουργούνται από παλιά. Επιπλέον, αναζωογονώντας τα υπάρχοντα υλικά και αυξάνοντας τον κύκλο ζωής τους, η ανακύκλωση μειώνει τα απόβλητα των ΧΥΤΑ. Επιπλέον, λιγότερη παραγωγή σημαίνει λιγότερες εκπομπές άνθρακα που απελευθερώνονται στην ατμόσφαιρα και, με τη σειρά της, μια πιο βιώσιμη προσέγγιση για την παραγωγή και την κατανάλωση μόδας.

Είναι η ανακύκλωση απειλή για τις μάρκες πολυτελείας;

Ενώ η ανακύκλωση προσφέρει πολλά οφέλη, ανεξάρτητα από το πόσο φιλική προς το περιβάλλον, μπορεί να προκαλέσει μια σειρά από νομικά ζητήματα. Ειδικότερα, όταν τα υλικά που χρησιμοποιούνται προστατεύονται από εμπορικά σήματα, πνευματικά δικαιώματα και άλλες μορφές πνευματικής ιδιοκτησίας (ΠΙ).

Ενώ η ανακύκλωση προσφέρει πολλά οφέλη, ανεξάρτητα από το πόσο φιλική προς το περιβάλλον, μπορεί να προκαλέσει μια σειρά από νομικά ζητήματα.

Δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένης της ελκυστικότητάς τους στους καταναλωτές, πολλά ανακυκλωμένα προϊόντα περιλαμβάνουν στοιχεία από υπάρχοντα προϊόντα πολυτελείας. Γενικά, αυτά τα προϊόντα πολυτελείας προστατεύονται από εμπορικά σήματα, πνευματικά δικαιώματα, δικαιώματα σχεδίασης ή άλλα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας. Αυτό σημαίνει ότι τα ανακυκλωμένα προϊόντα ενδέχεται να παραβιάζουν αυτά τα δικαιώματα.

Πλοήγηση στο νομικό τοπίο για αποφυγή παραβίασης IP

Είναι πιθανή η παραβίαση δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας, για παράδειγμα, όταν τα ανακυκλωμένα προϊόντα κατασκευάζονται με υλικά που διαθέτουν λογότυπα ή άλλα προστατευόμενα εμπορικά σήματα. Για να διαπιστωθεί η παραβίαση, ο κάτοχος εμπορικού σήματος πρέπει να αποδείξει ότι ο παραβάτης (σε αυτήν την περίπτωση το μέρος που κατασκευάζει τα ανακυκλωμένα προϊόντα) χρησιμοποιεί το ίδιο ή παρόμοιο εμπορικό σήμα στο εμπόριο χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου και ότι η παραβίαση χρήση του σήματος θα μπορούσε να οδηγήσει σε πιθανότητα της σύγχυσης των καταναλωτών. Από την άποψη αυτή, τα ανακυκλωμένα προϊόντα ενδέχεται να παραβιάζουν, επειδή μπορεί να δημιουργήσουν πιθανότητα σύγχυσης μεταξύ των καταναλωτών ως προς την προέλευση των προϊόντων. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές μπορεί να πιστεύουν ότι το προϊόν κατασκευάστηκε από μια μάρκα πολυτελείας.

Υπάρχουν, ωστόσο, περιπτώσεις όπου ορισμένες χρήσεις ενός σήματος χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου του εμπορικού σήματος είναι νόμιμες. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι όταν ισχύει η αρχή της εξάντλησης ή της πρώτης πώλησης. Σύμφωνα με αυτήν την αρχή, ένας κάτοχος εμπορικού σήματος δεν μπορεί να εμποδίσει τον νόμιμο αγοραστή ενός προϊόντος που φέρει το εμπορικό σήμα του από το να πουλήσει, να δανείσει ή να δώσει αυτό το αντικείμενο σε κάποιον άλλο. Μόλις ένα γνήσιο προϊόν με εμπορικό σήμα εισέλθει στη ροή του εμπορίου, η προστασία του εμπορικού σήματος εξαντλείται και η επακόλουθη μη εξουσιοδοτημένη πώληση του προϊόντος δεν παραβιάζει την προστασία του εμπορικού σήματος.

Ωστόσο, η αρχή της εξάντλησης μπορεί δεν να ισχύουν για την ανακύκλωση προϊόντων που φέρουν λογότυπα και άλλα σήματα. Η αξιοσημείωτη σημαντική εξαίρεση στην αρχή της εξάντλησης είναι όταν η ποιότητα του προϊόντος έχει αλλοιωθεί. Στην πραγματικότητα, διεξήχθησαν τα δικαστήρια ότι τα δικαιώματα εμπορικού σήματος δεν εξαντλούνται εάν υπάρχουν «ουσιώδεις διαφορές» μεταξύ των αγορασθέντων αγαθών και των αγαθών που μεταπωλούνται. Με τη σειρά τους, τα ανακυκλωμένα προϊόντα που χρησιμοποιούν υλικά που εμφανίζουν λογότυπα και άλλα σήματα ενδέχεται να συνιστούν παραβίαση εμπορικών σημάτων επειδή τα προϊόντα διαφέρουν ουσιαστικά από τα πρωτότυπα. Upcycled products may also infringe when they use the original product intact with some embellishment – for example, by adding a fringe to an existing purse – because again, the upcycled product is materially different from the original.

Πώς αντιδρούν τα δικαστήρια;

Πώς αποφασίζουν τότε τα δικαστήρια υποθέσεις που αφορούν ανακυκλωμένα προϊόντα που υποβάλλονται ενώπιόν τους; Διαπιστώνουν ότι τα ανακυκλωμένα προϊόντα παραβιάζουν; Ή μήπως επιτρέπουν τη μη εξουσιοδοτημένη χρήση εμπορικών σημάτων (ή άλλων δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας); Ενώ αυτό το πεδίο συνεχίζει να εξελίσσεται, μια ανασκόπηση πρόσφατων επιλεγμένων περιπτώσεων μπορεί να ρίξει λίγο φως στο μέλλον της ανακύκλωσης.

Με την αυξανόμενη δημοτικότητα του upcycling, όπως ήταν αναμενόμενο, έχουν κατατεθεί αρκετές αγωγές από ιδιοκτήτες πολυτελών εμπορικών σημάτων κατά μερών που πωλούν ανακυκλωμένες εκδόσεις των προϊόντων τους.

Chanel Inc. εναντίον Shiver + Duke LLC

Μία από τις πιο πρόσφατες αγωγές υψηλού προφίλ κατατέθηκε από τη Chanel κατά μιας εταιρείας που ονομάζεται Shiver + Duke στις Ηνωμένες Πολιτείες (ΗΠΑ)

Συγκεκριμένα, τον Φεβρουάριο του 2021, η Chanel μήνυσε τη Shiver + Duke, ισχυριζόμενη παραβίαση εμπορικού σήματος, αθέμιτο ανταγωνισμό και αραίωση εμπορικού σήματος. Η Shiver + Duke ήταν μια μικρή αλλά δημοφιλής εταιρεία γνωστή για την ανακυκλωμένα κοσμήματα που περιείχε κομμάτια από πολυτελείς μάρκες, συμπεριλαμβανομένων επανασχεδιασμένων αυθεντικών κουμπιών Chanel. Τα εν λόγω κουμπιά δεν ελήφθησαν απευθείας από τη Chanel ούτε παρασχέθηκαν στη Shiver + Duke με τη γνώση ή τη συγκατάθεση της Chanel. Επίσης, δεν επαληθεύτηκαν ως γνήσια από τη Chanel. Επιπλέον, η αρχική χρήση των κουμπιών ήταν στα ρούχα Chanel - όχι σε κοσμήματα. Ως πρόσθετο και σχετικό γεγονός, τα ανακυκλωμένα προϊόντα Shiver + Duke ήταν επίσης παρόμοια με τα κοσμήματα της Chanel.

Ένας από τους ισχυρισμούς της Chanel στη μήνυση είναι ότι τα ανακυκλωμένα προϊόντα της Shiver + Duke μπορεί να δημιουργήσουν πιθανότητα σύγχυσης των πελατών με τα αυθεντικά κοσμήματα Chanel. Η Chanel ισχυρίστηκε επίσης ότι η χρήση των κουμπιών Chanel σε κοσμήματα από τον Shiver + Duke ήταν ουσιαστικά διαφορετική χρήση από την αρχική προβλεπόμενη χρήση, πράγμα που υπονοούσε ότι το Shiver + Duke δεν μπορούσε να βασιστεί στην εξάντληση του εμπορικού σήματος ως άμυνα.

Η Chanel τελικά κατέληξε σε μια κατ' αρχήν συμφωνία με την Shiver + Duke τον Νοέμβριο του 2022, οι όροι της οποίας είναι εμπιστευτικοί. Η Chanel ζήτησε να διακοπεί η υπόθεση χωρίς έξοδα για κανένα από τα μέρη και με την επιφύλαξη της επαναφοράς της αγωγής στο ημερολόγιο του Δικαστηρίου, εάν τα μέρη δεν ήταν σε θέση να μνημονεύσουν τη συμφωνία διακανονισμού τους έως τις 14 Δεκεμβρίου 2022.

Louis Vuitton Malletier SAS εναντίον Sandra Ling Designs, Inc.

Η Louis Vuitton είναι μια άλλη μάρκα που χρησιμοποιείται συχνά σε ανακυκλωμένα προϊόντα. Τον Φεβρουάριο του 2021, η Louis Vuitton κατέθεσε μήνυση κατά της Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) και της κας Ling στις Ηνωμένες Πολιτείες, ισχυριζόμενη παραβίαση εμπορικού σήματος για τη δημιουργία και την πώληση ενδυμάτων, τσαντών και αξεσουάρ από φερόμενα αυθεντικά μεταχειρισμένα προϊόντα Louis Vuitton .

Οι κατηγορούμενοι είχε αλλάξει τα αρχικά προϊόντα για να δημιουργήσει νέα προϊόντα και είχε κάνει ουσιαστικά τροποποιητικές προσθήκες στα αρχικά προϊόντα.

Συγκεκριμένα, η Louis Vuitton υποστήριξε ότι τα προϊόντα που κατασκευάζει η SLD έφεραν εμφανώς εμπορικά σήματα Louis Vuitton και υπέστησαν θεμελιώδεις αλλαγές που μετέτρεψαν τα υποτιθέμενα αυθεντικά προϊόντα σε αντικείμενα που δεν πληρούσαν πλέον τα αυστηρά πρότυπα ποιότητας της Louis Vuitton, καθιστώντας τα προϊόντα αυθεντικά. Η Louis Vuitton υποστήριξε την αλλαγή υλικού και την τεράστια πιθανότητα σύγχυσης των πελατών. Από την πλευρά της, η SLD υποστήριξε ότι οι πελάτες ήταν απίθανο να μπερδευτούν σχετικά με την προέλευση των εμπορευμάτων της, επειδή σε κάθε ανακυκλωμένο προϊόν εμφανιζόταν η γλωσσική απόρριψη της σχέσης με τη Louis Vuitton.

Παρόμοιο με το Chanel υπόθεση, τα μέρη κατέληξαν σε συμβιβασμό, με την SLD να προσφέρεται να επιτρέψει την έκδοση δικαστικής απόφασης εναντίον τους, συμπεριλαμβανομένου ενός προστίμου 603,000 USD και μιας μόνιμης διαταγής, ενώ επίσης συμφώνησαν να αποσύρουν όλες τις ανταγωγές κατά της Louis Vuitton.

Παρόμοιες αγωγές έχουν επίσης κατατεθεί από τη Nike, τη Rolex, τον Ralph Lauren και άλλους, που καταλήγουν σε εμπιστευτικές συμφωνίες διακανονισμού. Σε καμία από αυτές τις περιπτώσεις τα δικαστήρια δεν έχουν αποφανθεί ρητά ότι τα ανακυκλωμένα προϊόντα μπορούν να βασίζονται στην αρχή της εξάντλησης των εμπορικών σημάτων και, ως εκ τούτου, να μην θεωρούνται ως παραβίαση εμπορικού σήματος.

Μπορούμε να συμβιβάσουμε την ανακύκλωση, την πνευματική ιδιοκτησία και τη βιωσιμότητα;

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ανακύκλωση μπορεί να δημιουργήσει προκλήσεις για τους κατόχους εμπορικών σημάτων, ιδιαίτερα για τις μάρκες πολυτελείας. Ωστόσο, οι περιπτώσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω γεννούν τα ακόλουθα ερωτήματα. Θα έπρεπε ο νόμος περί εμπορικών σημάτων και γενικά ο νόμος περί πνευματικής ιδιοκτησίας να απαγορεύει την πρακτική της ανακύκλωσης ως παράβαση, αντί να την παρέχει κίνητρα για την υποστήριξη της κυκλικής οικονομίας και της βιωσιμότητας; Με άλλα λόγια, θα πρέπει να απαγορεύονται τα ανακυκλωμένα προϊόντα λόγω (απίθανης) σύγχυσης των καταναλωτών ή πρέπει να επιτρέπονται με βάση την εξάντληση των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας που συνδέονται με τα στοιχεία που χρησιμοποιούνται στα ανακυκλωμένα προϊόντα;

Θα έπρεπε ο νόμος περί εμπορικών σημάτων και γενικά ο νόμος περί πνευματικής ιδιοκτησίας να απαγορεύει την πρακτική της ανακύκλωσης ως παράβαση, αντί να την παρέχει κίνητρα για την υποστήριξη της κυκλικής οικονομίας και της βιωσιμότητας;

Αν και δεν υπάρχουν σαφείς απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, τουλάχιστον προς το παρόν, θα πρέπει ωστόσο να σκεφτούμε την ευκαιρία που θα μπορούσε να προσφέρει η ανακύκλωση στην κοινωνία, την οικονομία και το περιβάλλον. Σε έναν κόσμο που μαστίζεται από υπερπαραγωγή, όπου οι καταναλωτές αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη περιβαλλοντική συνείδηση, ο ρόλος της νομοθεσίας για τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας πρέπει να προωθεί τη βιωσιμότητα και να υποστηρίζει τις προσπάθειες μείωσης των αρνητικών περιβαλλοντικών επιπτώσεων της υπερπαραγωγής. Με άλλα λόγια, τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας πρέπει να προάγουν το δημόσιο συμφέρον όσον αφορά την προώθηση της βιωσιμότητας και τη μείωση των απορριμμάτων, ενώ παράλληλα διασφαλίζουν την ανάγκη των κατόχων εμπορικών σημάτων να προστατεύουν τα αποκλειστικά δικαιώματά τους.

Τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας πρέπει να προάγουν το δημόσιο συμφέρον όσον αφορά την προώθηση της βιωσιμότητας και τη μείωση των απορριμμάτων, ενώ παράλληλα διασφαλίζουν την ανάγκη των κατόχων εμπορικών σημάτων να προστατεύουν τα αποκλειστικά δικαιώματά τους.

Αναδυόμενες τάσεις στήριξης της κυκλικής οικονομίας

Είναι ενδιαφέρον ότι ίσως επειδή η βιωσιμότητα έχει γίνει ένα τόσο πιεστικό ζήτημα, μερικές διάσημες μάρκες έχουν ξεκινήσει τις δικές τους εσωτερικές γραμμές ανακύκλωσης. Δύο τέτοιες εταιρείες, η Stella McCartney και η Louis Vuitton, άρχισαν να ανακυκλώνουν τα δικά τους προϊόντα προκειμένου να μειώσουν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις τους.

Επιπλέον, η αγορά ενοικίασης και μεταπώλησης μέσω Διαδικτύου έχει σημειώσει σημαντική άνοδο τα τελευταία χρόνια, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας διαδικτυακών καταστημάτων λιανικής όπως Το RealReal όπου οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν vintage και αναλλοίωτα μεταχειρισμένα επώνυμα αντικείμενα.

Διαδικτυακές εταιρείες μεταχειρισμένων και ενοικιάσεων όπως η ThredUP ή η Rent the Runway απολαμβάνουν επίσης αυξανόμενη δημοτικότητα. Αυτές οι εταιρείες επιτρέπουν στους πελάτες να νοικιάσετε ρούχα για ένα χρονικό διάστημα ή για ορισμένες εκδηλώσεις. Ενώ αυτές οι υπηρεσίες τεχνικά δεν προσφέρουν ανακυκλωμένα προϊόντα, εξακολουθούν να προωθούν μια κυκλική οικονομία και βιωσιμότητα με την πώληση ή την ενοικίαση μεταχειρισμένων προϊόντων.

Μπορούμε ή πρέπει να βασιστούμε αποκλειστικά σε εθελοντικές πρακτικές από επωνυμίες για να αναβαθμίσουμε;

Αν και είναι αξιέπαινα και σημαντικά βήματα προς τη σωστή κατεύθυνση, αυτές οι μεμονωμένες προσπάθειες δεν επαρκούν για την προώθηση της ανακύκλωσης σε μεγαλύτερη κλίμακα. Μπορούμε ή πρέπει να βασιστούμε αποκλειστικά σε εθελοντικές πρακτικές από επωνυμίες για να αναβαθμίσουμε; Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η δυνατότητα για κάθε εταιρεία να εμπλακεί σε ανακύκλωση — των δικών της προϊόντων ή των προϊόντων που κατασκευάζονται από τρίτους που έχουν αγοράσει νόμιμα — θα παραμείνει σημαντικό μέρος της συζήτησης για τη βιωσιμότητα και την κυκλική οικονομία.

Συμπερασματικά, είναι σαφές ότι τόσο οι καταναλωτές όσο και οι επιχειρήσεις αρχίζουν να κάνουν ένα βήμα πίσω για να εξετάσουν πώς μπορούμε να μειώσουμε τα απόβλητα και να αυξήσουμε τη βιωσιμότητα. Η ανακύκλωση μπορεί να έχει θετικό αντίκτυπο στο περιβάλλον και η νομοθεσία ΔΙ πρέπει να την προωθεί. Το πώς θα γίνει, και το πώς πρέπει, είναι τα κολλήματα της συζήτησης, η οποία σίγουρα θα συνεχιστεί τόσο στα δικαστήρια όσο και στο δικαστήριο της κοινής γνώμης.

• SEO Powered Content & PR Distribution. Ενισχύστε σήμερα.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Ενδυναμώστε τον εαυτό σας. Πρόσβαση εδώ.
• PlatoAiStream. Web3 Intelligence. Ενισχύθηκε η γνώση. Πρόσβαση εδώ.
• PlatoESG. Ανθρακας, Cleantech, Ενέργεια, Περιβάλλον, Ηλιακός, Διαχείριση των αποβλήτων. Πρόσβαση εδώ.
• PlatoHealth. Ευφυΐα βιοτεχνολογίας και κλινικών δοκιμών. Πρόσβαση εδώ.
• πηγή: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html