Die 7 größten Fehler, die SaaS-CMOs machen (und wie man sie vermeidet)

Neuauflage von Plato

Verfolger: 0

In diesem All-Star-CMO-Panel von SaaStr:

Rick Schultz, CMO bei Databricks
Janine Pelosi, ehemalige CMO bei Zoom, und
Ryan Carlson, ehemaliger CMO bei Okta, ist beigetreten
Carilu Dietrich, ehemaliger CMO bei Atlassian und Berater bei Hypergrowth B2B Startups

um über die sieben größten Fehler zu sprechen, die CMOs machen.

Diese CMOs haben alle ihre Unternehmen von der Anfangsphase bis hin zu Börsengängen geführt und waren Teil von Multimilliarden-Dollar-Organisationen. Hier sind die 7 großen Fehler, die sie gemacht haben, damit Sie sie vermeiden können.

[Eingebetteten Inhalt]

Fehler Nr. 1: Sich nicht an der Unternehmensstrategie beteiligen

CMOs müssen einbezogen werden, und ein häufiger Fehler von Gründern besteht darin, sie nicht in strategische Gespräche innerhalb der C-Suite einzubeziehen. Als ich früh mit der Marketingfunktion bei Zoom begann, ging es vor allem darum, den Umsatz zu steigern und zu überleben. In verschiedenen Phasen kann sich die Marketingabteilung Ihrer Organisation und Ihres Unternehmens auf unterschiedliche Initiativen konzentrieren, um ein gemeinsames Ergebnis zu erzielen.

„Wir haben immer zuerst an das Unternehmen gedacht“, sagte Janine Pelosi von Zoom. „Normalerweise war das in meinem Fall der Marketing-Hut, aber manchmal war es der Vertriebs-Hut oder das Nachdenken über Finanzen oder andere Bereiche des Geschäfts. Sie benötigen also einen Kontext von der Führung bis zu dem, was Sie letztendlich in Ihrer Funktion leisten müssen, um erfolgreich zu sein. Und ohne diesen Kontext verliert man.“

Um ein erfolgreicher CMO zu sein, benötigen Sie Informationen von Ihrem CEO und dem Rest des Führungsteams. Wenn Sie Kontext haben, haben Sie einen Platz am Tisch. Wenn Sie nur einen Plan ohne Kontext dazu erhalten, warum sich das Unternehmen auf diese Ziele konzentriert, ist es unwahrscheinlich, dass Sie ihn erreichen oder Erfolg haben. Wenn Sie alle Mitglieder des Führungsteams in einen Raum bringen, um die besten Ideen zu entwickeln, übernehmen diese Leute die Verantwortung für die Ideen. Jeder im Unternehmen braucht das warum in diesem Zusammenhang, weil es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist, sich in die gleiche Richtung zu bewegen.

Ryan Carlson, ehemaliger CMO bei Okta, fügte hinzu: „Alle stellt sich Marketing wie folgt vor: „Ich bringe dieses Produkt auf den Markt oder ich gründe dieses Unternehmen oder ich versuche, Aufsehen zu erregen, Anerkennung zu bekommen, Bekanntheit zu erlangen.“ Ich versuche, eine Pipeline zu generieren. Ja, Marketing muss all diese Dinge tun, aber ich denke, wenn Marketing seine Arbeit gut machen soll, muss es in den Kern des Unternehmens eingebunden sein, in die Geschichte, warum dieses Unternehmen oder dieses Produkt existiert. Was legen wir Wert?“

Fehler Nr. 2: Nicht das richtige Führungsteam aufbauen

Ein Fehler, den CMOS häufig machen, insbesondere in Hochwachstumsphasen, besteht darin, in der Einstellungsphase Kompromisse bei den Prinzipien oder Grundwerten des Unternehmens einzugehen. Sie möchten das richtige Führungsteam um sich herum aufbauen, und bei Unternehmen wie Databricks gab es nichts Wichtigeres als den Aufbau des richtigen Teams.

Während der jüngsten Hyperwachstumsphase stellte Rick Schultz, CMO bei Databricks, viele Vermarkter ein. Aber er geriet oft in ein Rätsel, weil:

Sie hatten eine sehr hohe Messlatte.
Sie mussten schnell handeln.

Diese beiden Dinge sind oft gegensätzlich: der Versuch, das Beste vom Besten zu finden, und die Notwendigkeit, schnell zu handeln. Dies führte ihn zu einigen seiner größten Fehler bei der Einstellung:

Nicht genug Zeit investieren.
Kompromisse bei Einstellungsgrundsätzen und -werten.

Schultz erklärte: „Deshalb sage ich immer: ‚Überlegen Sie, wie viele Stunden diese Suche dauern wird, bis Sie die Recherche durchführen, mit Kandidaten sprechen, Ihre Kontaktaufnahme durchführen, Kandidaten viele Male interviewen, Ihre Back-Channel-Referenzprüfungen durchführen – alles das summiert sich. Wenn es 200 Stunden dauert und Sie 20 Stunden pro Woche aufwenden müssen, um es in diesem Quartal zu erledigen, werden Sie bei 10 Stunden pro Woche zwei Quartale brauchen. Und ein Viertel ist in einem Startup eine Ewigkeit. Das ist es."

Sie machen also Abstriche, überspringen ein paar Schritte und gehen vielleicht nicht so sorgfältig mit dem Kandidaten um, wie Sie sein sollten, wenn Sie mehr Zeit hätten. Dies führt dazu, dass CMOs nicht genügend Zeit mit der Einstellung verbringen, und es kann auch dazu führen, dass sie anfangen, Kompromisse in Bezug auf das Unternehmen und die Einstellungsgrundsätze einzugehen, weil sie im Einstellungsprozess weitermachen und jemanden für die Stelle gewinnen möchten. Wie können Sie dem entgegenwirken, wenn Sie unter Zeitdruck stehen?

„In unserem Fall ist das Prinzip, dass wir langfristige Unternehmensgründer suchen“ Schultz sagte. „Wir suchen nach anderen Leuten, die fünf, sechs, sieben, acht Jahre in der gleichen Position waren und befördert wurden und andere Unternehmen aufgebaut haben. Langlebigkeit ist sehr wichtig. Und dann geraten wir hin und wieder in die Falle und überzeugen uns gegenseitig davon, dass es in Ordnung ist, jemanden einzustellen, der schon viel umgezogen ist. Und so verbiegen wir unsere Prinzipien und bereuen es in 99 % der Fälle. Du hättest einfach bei deinem ursprünglichen Prinzip bleiben sollen.“

Fehler Nr. 3: Falsche Kennzahlen und Ziele festlegen

Ryan von Okta traf in Bezug auf kurzfristige Kennzahlen die falsche Wahl und führte sein Team als CMO in die falsche Richtung. Er gibt zu: „Ich dachte, ich wäre eine wirklich großartige Führungspersönlichkeit. Ich dachte, ich wäre so schlau und so strategisch. Ich wollte allen sagen, dass die Pipeline wichtig ist.“

Er wollte, dass sein Team wusste, dass die Pipeline über alles andere zählt. Die Pipeline kam zuerst. Und für sein Marketingteam betraf dies nicht nur Marketing, Nachfragegenerierung, Marke oder PR. Es war für alle gedacht – Produktmarketing, SDRs, die im Marketing, im Marketingbetrieb und in der Vertriebsunterstützung berichteten. Jeder musste sich auf Pipeline oder Pleite konzentrieren.

Man sollte meinen, das würde funktionieren, oder? Aber was Ryan auf die harte Tour herausfand, war, dass er es war Konzentration aller Marketingmitarbeiter auf die Pipeline auf Kosten von allem anderen.

Der Aha-Moment kam, als sie organisierten ein Abendessen zwischen dem CEO von Okat und den CEOs von Fortune-500-Unternehmen. „Und die Person, die es organisiert hat, sagte zu mir: ‚Ryan, ich glaube nicht, dass wir dieses Abendessen machen sollten.‘ Ich sagte: ‚Warum?‘ Sie sagte: ‚Ich werde keine zweite Bühne zeigen.‘ Aus dieser Aktivität wurde eine Pipeline erstellt.‘ Und dann war ich mit diesem Gespräch nicht zufrieden, aber ich war noch unzufriedener mit mir selbst, weil ich uns in diese Situation gebracht habe.“

Ein Abendessen im CEO-Stil mit den richtigen Interessenten und CEOs von Fortune-500-Unternehmen hat möglicherweise keine Auswirkungen auf Phase 2 auf die Pipeline, wird aber sicherlich Auswirkungen auf andere Bereiche des Trichters haben, entweder auf dem Weg zur Pipeline oder bei der Beschleunigung der Pipeline in späteren Phasen. Zu diesem Zeitpunkt implementierte Ryan bei Okta eine Balance-Scorecard, die sich mit der Pipeline-Generierung und anderen Kennzahlen befasste, um Marketingaktivitäten und -ziele in Einklang zu bringen.

Fehler Nr. 4: Keine Marketing-Attributionsverfolgung einrichten

Ein Fehler, den Startup-Vermarkter in der Anfangsphase machen, besteht darin, keine Verfolgung der Marketing-Attribution einzurichten. Es kann schwierig sein, wenn Sie nicht unbedingt über einen unterstützenden Tech-Stack verfügen, der Ihnen die richtigen Daten liefert. Es kann Sie daran hindern, die von uns erwähnten Balanced-Scorecard-Metriken zu erstellen bDenn wie lautet der alte Satz? „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben funktioniert.“ Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Aber Sie müssen nicht viel Geld für Marketing ausgeben, um die Zuordnung richtig zu machen. Ein Beispiel von Janine Pelosi, der ehemaligen CMO von Zoom aus der Anfangszeit. Mittlerweile sind die Plakat- und Buskampagnen von Zoom weithin bekannt, aber um Ausgaben und Ertrag zu optimieren, haben Janine und ihr Team die Slogans für die Plakate intern entwickelt. Sie haben keine große Markenagentur oder ein Forschungsunternehmen beauftragt. Doch damals, als diese Kampagne lief, konnten sie für die von ihnen geschalteten Arten von Außenwerbung keine Kennzahlen oder Anbieter finden, also entwickelten sie eine eigene Methode zur Messung. Sie achteten darauf, woher die Besucher kamen, und ordneten die Markenbildung zu, wenn sie in diesen Bereichen Außenwerbung schalten würden.

Fehler Nr. 5: Nicht früh genug in die Marke investieren

Indem Sie früh genug in die Markenbildung investieren, steigern Sie die Nachfragegenerierung. In der Anfangszeit müssen Sie sich auf die Pipeline konzentrieren, da sich dies nachgelagert auf den Umsatz auswirkt. Es kann jedoch ein Fehler sein, zu Beginn des Lebenszyklus und Wachstums des Unternehmens nicht bewusster und aufmerksamer mit der Marke umzugehen.

Markenbekanntheit bedeutet nicht, Geld auf Werbetafeln zu werfen. Es sollte eine natürliche Entwicklung sein. Databricks hat früh in die Marke investiert und es hat sich ausgezahlt, da die Kunden ihre Geschichte für sie erzählt haben.

Rick erklärte: „Ihre Marke ist Ihr Ruf. Seien Sie überlegt und bewusst, was Ihre Marke bedeutet. Für was steht das? Und wenn Sie dann weiter wachsen, kodifizieren Sie das wirklich, stellen sicher, dass Ihre visuelle Identität, die Sprache, die Sie verwenden, die Art und Weise, wie Sie bei Veranstaltungen auftreten, die Marke widerspiegeln und einen guten Ruf schaffen. Das ist der Ruf, den Sie auf dem Markt wollen."

Fehler Nr. 6: Keine starken, konsistenten Nachrichten

Manchmal können Werbung und der Aufbau von Markenbekanntheit langweilig wirken, wenn sie demselben Anzeigenformat und derselben Botschaft folgen. Untersuchungen zeigen jedoch, dass die beste Sensibilisierung dadurch entsteht, dass man konsequent bleibt, anstatt die Botschaften umzudrehen.

„Das Marketing steht unter großem Druck, Ideen zu entwickeln“, erklärte Ryan von Okta. „Es ist der kreative Bereich. Was ist diese neue Idee? Und wenn Sie mit Ihren Botschaften konsistent sind, sieht das nicht neu aus, aber es ist wichtig. Wenn es damit zusammenhängt, warum das Unternehmen wichtig ist, wofür Sie stehen und was Ihr Ziel ist, kann diese konsistente Botschaft auf lange Sicht wirklich wirkungsvoll sein, und Sie müssen der Versuchung widerstehen, sich nur um der Veränderung willen zu ändern.“

Das wegnehmen? Es ist wichtig, dass die Botschaften über alle Kanäle hinweg konsistent bleiben und dass Vermarkter die Ausdauer haben, dabei zu bleiben. Es ist leicht zu unterschätzen, wie lange es dauert, eine Botschaft auf den Markt zu bringen. Es kann viele Viertel bis Jahre dauern. Zu häufige Änderungen sind eine Falle, in die viele Vermarkter tappen. Und denken Sie daran: Wenn Ihnen Ihre Nachrichten langweilig werden, fangen die Kunden gerade erst an, sie zu hören.

Fehler Nr. 7: In schwierigen Zeiten nicht die beste Person sein

Zu den größten Bedauern oder Fehlern, die Menschen begehen, kommt es oft, wenn sie eine schwere Zeit durchmachen – müde sein, viel reisen, kleine Kinder haben, zu Hause angespannt sein, die falsche Einstellung einstellen usw. Je schwieriger die Zeit, desto mehr muss man als Führungskraft sein Bestes geben und nicht gereizt, ungeduldig oder unhöflich sein.

Rückblickend auf Zoom hatten sie eine ziemlich historische Wachstumsphase und wuchs in nur 2400 Monaten von 8000 Mitarbeitern auf über 18, mit beispiellosem Ausmaß und Wachstum.

„Wachstum verbirgt Probleme völlig, oder?“ Janine erklärte. „Die Zeit, hart gegen Ihr Team vorzugehen, ist dann, wenn es Ihnen gut geht, oder? Die Zeit, einfühlsam zu sein, ist dann gegeben, wenn das Unternehmen eine wirklich schwierige Zeit durchmacht und das oft aus dem Ruder läuft. Und die einzige Möglichkeit, das zu umgehen, besteht darin, darüber nachzudenken, was das Wachstum verbergen könnte?“

Key Take Away

Beteiligen Sie sich als CMO von Anfang an an der Unternehmensstrategie. Marketing sollte in das Unternehmen integriert und nicht aufgeschraubt sein.
Bauen Sie das richtige Führungsteam auf der Grundlage der Grundwerte und Einstellungsprinzipien Ihres Unternehmens auf. Kompromisse bei Werten funktionieren fast nie.
Legen Sie die richtigen Kennzahlen und Ziele fest, um das Verhalten auf ausgewogene Weise voranzutreiben.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Vermarkter über ein Attributions-Tracking verfügen, die Daten sehen und sie nutzen können, um effektive Verhaltensweisen für das Wachstum voranzutreiben.
Investieren Sie frühzeitig in die Marke und den Ruf der Marke.
Bevorzugen Sie starke, konsistente Botschaften gegenüber zu vielen neuen Ideen. Wenn Ihnen Ihre Nachrichten langweilig werden, fangen Ihre Kunden gerade erst an, sie zu hören.
Seien Sie Ihr bestes Selbst, besonders in schwierigen Zeiten. Wachstum verbirgt Probleme. Wenn es Ihrem Team also gut geht, können Sie härter sein. Seien Sie einfühlsamer, wenn das Unternehmen schwierige Zeiten durchmacht.

[Eingebetteten Inhalt]