SaaStr Podcast 470 (und Video): Wie Produkt und Marketing mit PagerDuty zusammenarbeiten sollten

CMO Julie Herendeen und CPO Sean Scott sind das Produkt- und Marketing-Power-Paar von PagerDuty. Sie bündeln ihre jeweiligen Stärken, um ein bemerkenswertes produktgesteuertes Wachstum für PagerDuty voranzutreiben, das Incident-Response-SaaS, das seit 2009 für Technologieteams von unschätzbarem Wert ist. Die beiden haben viel zu erzählen, wenn es darum geht, Produkt und Marketing in einem produktgesteuerten Wachstumsmodell zusammenzuführen. einschließlich einiger Erkenntnisse aus Seans Geschichte bei Amazon und den Vorteilen der Einbindung von B2C-Techniken in das SaaS-Spiel. 

Die Produktabteilung von Sean ist dafür verantwortlich, Benutzer einzubeziehen und zu begeistern – dafür, dass aus zufriedenen Kunden Unterstützer der Marke werden. Währenddessen arbeitet Julie in der Marketingabteilung daran, die richtigen Interessenten zu finden und sie mit dem Produkt in Kontakt zu bringen, damit sie die besten Befürworter werden können. Julie findet Wege, die zufriedenen Kundenstimmen zu verstärken und sie zu nutzen, um den Umsatz auf brillante Weise zu steigern. Beide Seiten messen die Ergebnisse und gewinnen gemeinsam Erkenntnisse darüber, wer ihre zufriedenen Kunden sind und wie sie das Produkt nutzen. Dies beeinflusst die Erfahrungen, die innerhalb des Produkts entwickelt werden, sowie das Marketing und die Botschaft, die im Spiel sind. Die Strategie von Julie und Sean basiert auf einigen Grundprinzipien, die dafür sorgen, dass sie im Interesse ihrer zufriedensten Kunden zusammenarbeiten.

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Arbeiten Sie rückwärts, um die schwierigen Fragen zu beantworten, bevor Sie das vollständige Produkt entwickeln. Sie beginnen mit ihrer Pressemitteilung und den FAQ, in denen sie erfahren, wer Interesse hat und was funktioniert und was nicht. Dies ähnelt Seans Prozess bei Amazon, als er am Design des Lieferroboters von Amazon arbeitete. Sein Produktteam wollte ursprünglich, dass der Roboter auffällig ist. Mit weiteren Erkenntnissen stellten sie fest, dass es stattdessen in den Hintergrund treten sollte, und wechselten zu einer neuen Strategie des „Designs für Langeweile“. Bei PagerDuty beeinflusst diese erste Phase des Prozesses das Produktdesign und die Strategie von Sean, während Julies Marketingteam an der ersten Markteinführungsstrategie arbeitet. Beide Abteilungen sind in der Lage zu iterieren, aber sie isolieren sich nicht. Das bedeutet manchmal, dass Julie die Marktstrategie anpassen muss, um sie an ein anderes Produkt anzupassen, aber es bedeutet auch, dass sie das richtige Produkt für die richtigen Leute herstellen. 

Den Kunden die Verantwortung für die Reise übertragen. In der SaaS-Welt ist Reibung der Feind des Kunden. Es verlangsamt den Prozess, was zu mehr Abwanderung und weniger zufriedenen Kundenvertretern führt. PagerDuty beseitigt diese Reibung, indem es umfassende Ressourcen bereitstellt, die es dem Kunden ermöglichen, der Treiber seiner eigenen Reise zu sein. Manchmal führt dies zu Reibungsverlusten bei Produkt- und Marketingbemühungen, beispielsweise bei Gated Content. Gating hilft dem Marketing, Leads zu gewinnen und Ergebnisse zu messen, aber bei PagerDuty schwächte es den Kundenerfolg und den Umsatz. (Als PagerDuty beispielsweise die Freigabe der Demoversion aufhob, sahen sich dreimal so viele Menschen die Demo an.) Diese Demo ist ein wichtiger Faktor bei der Anmeldung für die PagerDuty-Testversion, und die Testversion führt erheblich zu Käufen. Auch wenn die Aufhebung des Gatters im Marketing für Aufsehen sorgte, hat sich der Tausch gelohnt. Darüber hinaus informierten Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit der Demo interagierten, über den Umsatz, was zu einer noch größeren Wirkung führte.

Instrumentierung des Produkts für die Selbstbedienung. Sean ist davon überzeugt, dass das Produkt für die Selbstbedienung konzipiert sein muss. Wenn Menschen den Kundendienst kontaktieren, betrachtet Sean ihre Interaktionen als Beweis für Mängel am Produkt. In einem solchen Fall beschwerten sich Kunden darüber, dass es eine Funktion gab, die PagerDuty nicht anbot, obwohl sie in Wirklichkeit nur durch ihr spezifisches Profil innerhalb ihrer Organisation eingeschränkt waren. Sean erkannte, dass dies daran lag, dass sein Team eine Schaltfläche für diese Benutzer ausgeblendet hatte. Sie haben die Schaltfläche wieder hinzugefügt, sie jedoch ausgegraut, und dem Benutzer eine Nachricht hinzugefügt, warum er konkret keinen Zugriff auf diese Funktion hatte. Kunden konnten die Funktionen des Produkts kennenlernen, aber auch die Einschränkungen für ihre spezifischen Reisen verstehen, wodurch ihre Anforderungen an den Kundenservice reduziert wurden. 

Ermöglichen hochwertiger Aktionen im Trichter. Marketing- und Produktteams messen Ergebnisse oft anhand aggregierter Kennzahlen, wie etwa der Konversion, machen aber den Fehler, dies zu tun, ohne weiter in die Tiefe zu gehen. Wenn sie sich jedoch auf mehr konzentrieren, stellen sie möglicherweise fest, dass 50 % einer Aktivität zwar nicht in Verkäufe umgewandelt werden, dies aber daran liegt, dass 50 % dieser Teilnehmer nicht für das Produkt geeignet waren. Durch die Segmentierung aggregierter Kennzahlen können Marketing- und Produktteams messen, wo die Reise erfolgreich ist, welche Ressourcen am wichtigsten sind, welche Botschaften bei welchen Zielgruppen Anklang finden und welche Kanäle die wertvollsten Kunden anziehen. Wie Julie sagt: „Aggregate sind nicht so hilfreich und Durchschnittswerte lügen.“ Die Teams können herausfinden, welche hochwertigen Aktionen erfolgreich sind, beispielsweise ob Kunden die App erfolgreich herunterladen, und bestimmen, welche Aktionen von hohem Wert überhaupt sein sollten. Sean geht darauf ein, wo die Dinge für Kunden innerhalb des Produkts zu schwierig werden, und Julie geht darauf ein, ob Kunden beim Besuch der Website das tun, was erwartet wird, womit sie interagieren und wo sie mehr Wissen benötigen. 

Machen Sie Marketing zum Teil der Reise. Da die Aufgabe des Marketings nie abgeschlossen ist, nutzt Julie Erkenntnisse, um zu ermitteln, wo Kunden möglicherweise weitere Informationen wünschen, beispielsweise ob sie das Produkt in Salesforce integrieren. Die beiden Abteilungen können auf der Grundlage dieser Informationen die Produkt- und Marketingstrategien aktualisieren, was natürlich zu weiteren Marketingvorteilen führt. Wenn Mundpropaganda das beste Marketing ist, ist es wichtig, diesen Dialog aufrechtzuerhalten. 

Die Ausrichtung der Produktabteilung und der Marketingabteilung ist das Rückgrat dieser produktorientierten Strategie. Es ist Julies und Seans Verpflichtung, jede Iteration gemeinsam durchzugehen und zu verstehen, wie sich ihre Aktionen auf die andere Abteilung auswirken, die ihr starkes, produktorientiertes Wachstum ermöglicht und maximiert. 

Take Away:

• Nutzen Sie PR/FAQ frühzeitig, um die richtigen Fragen zu stellen und die Ausrichtung im Vorfeld voranzutreiben
• Self-Service-Journeys ermöglichen verhaltensbasierte Beziehungen und Erkenntnisse
• Trichtermetriken fördern hochwertige Aktionen
• Kundenreklamationen sind ein Beweis für Produktmängel
• Marketing hört nicht auf, wenn der Kunde in das Produkt eintaucht

Quelle: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/