Es gibt viele perfekte Blogs zur Geschäftsausführung, hauptsächlich von Softwareanbietern (wie uns) oder Außendienstagenturen. Warum also ein anderes Blog?
Die Inspiration für diesen Artikel kam von einem Gespräch mit einem FMCG-Kunden, der seine Einzelhandelsausführung überarbeiten und als a umbenennen wollte "Perfect Store" Initiative.
In unseren Diskussionen wurde uns klar, dass viel Fachwissen über den Aufbau perfekter Filialprogramme in Silos liegt – innerhalb von Unternehmen oder in den Köpfen von Praktikern und Experten.
In dieser Artikelserie über perfekte Ladenprogramme stützen wir uns daher auf unsere Erfahrungen und Beiträge von Experten, um einen umfassenden Rahmen für das Nachdenken über perfekte Einzelhandelsausführungsprogramme zu schaffen.
Die Prinzipien für eine perfekte Geschäftsausführung sind allgemein gehalten, aber die Details hängen vom Kontext ab. Die richtige Strategie für ein perfektes Geschäft hängt vom Markt, der Kategorie und den Kanälen ab, in denen Sie tätig sind. Hier sind einige wichtige Fragen, die Sie berücksichtigen sollten:
# 1. Gehört die Ausführung des Einzelhandels zu den Prioritäten Ihres Unternehmens?
Es ist wichtig zu bewerten ob die Führung Ihres Unternehmens die Ausführung der Sichtbarkeit des Einzelhandels als Kern der Wachstumsstrategie betrachtet. Es gibt Fälle, in denen das Unternehmen eine sehr dominante Marke hat (durch überlegenes Produkt oder außergewöhnliches Marketing) und nicht sehr hart an der Ausführung im Einzelhandel arbeiten muss.
Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Marken eine Verbindung zu Verbrauchern herstellen können: Zum einen durch Werbung und zum anderen durch die Ausführung der Sichtbarkeit im Einzelhandel. Untersuchungen zeigen, dass 50% der Kaufentscheidungen im Geschäft getroffen werden (beeinflusst durch die Ausführung der Sichtbarkeit im Einzelhandel), während die anderen 50% bereits vor dem Betreten des Geschäfts getroffen werden (beeinflusst durch Werbung).
Einige der besten FMCG-Unternehmen der Welt - wie Nestle, Unilever - betrachten Marketing und Vertriebsausführung als gleich wichtig. Sie gehen für den zweigleisigen Angriff. Dies ermöglicht es ihnen, Führungspositionen auch in den neuen Märkten und Produktkategorien zu erlangen, in die sie eintreten.
Nachdem wir bewertet haben, ob die Ausführung im Einzelhandel für das FMCG Priorität hat, untersuchen wir den Markt, in dem man tätig ist, weiter und verstehen ihn.
# 2. Auf welchem Markt sind Sie tätig?
Die Art des Marktes umfasst drei Faktoren, die voneinander abhängig sind. Sie sind:
- Produktkategorie.
- Vertriebsweg
- Marktregion
Das FMCG-Unternehmen basiert auf Produktkategorie kann als mit der Gesundheitsversorgung (einschließlich rezeptfreier Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel, Mundpflege und andere) oder der Körperpflegeindustrie (einschließlich Hautpflege, Kosmetik usw.) oder der Kategorie Lebensmittel und Getränke klassifiziert werden. Um diesen Märkten gerecht zu werden, muss ein anderer Modus angewendet werden, um Verkäufe zu generieren und die Ausführung im Einzelhandel durchzuführen.
Der Vertriebskanal für Konsumgüter können Supermärkte, Lebensmittelgeschäfte, Fachgeschäfte und andere sein.
Marktregion ist ein sehr wichtiger Spieler. Jede Region hat eine andere Wirtschaft. Dies beeinflusst nicht nur den Vertriebskanal, sondern auch den Konsum von Konsumgütern. Nicht nur das, auch die Bevölkerung der Region ist ein weiterer Faktor. Zum Beispiel wird es in einem bevölkerungsreichen Land wie Indien zwangsläufig mehr Vertriebskanäle und mehr Konsumgüter geben als in Irland.
Wenn Sie in den USA sind, würden große Ketten wie Walmart und CostCo einen beträchtlichen Teil des Umsatzanteils ausmachen. Dies würde jedoch eine geringere Einflussnahme auf das Regallayout bedeuten. Dies ist jedoch möglicherweise nicht der Fall bei Bodegas, wo Sie mehr Spielraum haben.
Wenn Sie in Indien sind, machen kleine unabhängige Geschäfte (sogenannte Kirana-Filialen) 80% des Umsatzes aus. In Indonesien sind die organisierten und einige nicht organisierten Convenience-Stores die am schnellsten wachsenden Kanäle, auf die sich Marken lieber konzentrieren.
Die perfekte Geschäftsstrategie hängt also wirklich davon ab, in welchem Markt Sie sich befinden. Es ist wichtig, sich auf die am niedrigsten hängenden Früchte zu konzentrieren und dann jedes Jahr Verbesserungen vorzunehmen.
#3. Was ist Ihr Marktanteil, wie groß ist die Kategorie?
Sie können eindeutig führend sein oder Ihr Marktanteil kann aufgrund des harten Wettbewerbs geteilt werden. Beide Szenarien führen zu einer Änderung Ihrer Art der Einzelhandelsausführung.
Warum sollte das passieren? Weil, Je nach Marktposition gibt es Unterschiede in der Arbeitsweise von Unternehmen. Als Marktführer haben Sie ein besseres Mitspracherecht bei der Planogrammanordnung für die Kategorie. Wir haben gesehen, dass marktführende Marken die perfekten Store-Programme verwenden, um die Kategorie zu erweitern und neue Unterkategorien zu erstellen.
Wenn Sie eine Herausforderermarke sind, müssen Sie einige unkonventionelle Mittel einsetzen, um im Regal Aufmerksamkeit zu erregen, wie attraktive Werbeaktionen und Verpackungen.
# 4. In welcher Kategorie arbeiten Sie?
Es gibt viele Möglichkeiten, FMCG-Waren zu kategorisieren. Dies können Getränke, Süßwaren, Arzneimittel, Milchprodukte und andere sein.
Eine weitere wichtige Klassifizierung ist die von Impulskategorie. Hier betritt eine Person den Laden mit dem Gedanken, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, kauft aber am Ende auch etwas extra. Ein Anstieg der Impulskäufe ist sehr nützlich, um Nachbarschaften zu identifizieren und durch clevere Produktplatzierung und attraktive Werbeaktionen eine neue Kategorie aufzubauen.
Darüber hinaus ist es wahrscheinlicher, dass man im Lebensmittel- und Getränketeil von FMCG auf das Konzept der Impulskategorie stößt, im pharmazeutischen Teil jedoch selten.
Wenn Ihre Marke einer Impulskategorie zugeordnet ist, ist die Sichtbarkeit sehr wichtig. Wenn Sie jedoch Schüttgüter wie Markenreis verkaufen, erhalten Sie möglicherweise nicht den erforderlichen Platz, um die Sichtbarkeit zu verbessern. Es ist wichtig zu verstehen, wo und wie das perfekte Geschäftsprogramm Kategorien helfen, die Sichtbarkeit der Produkte verbessern und ein qualitativ hochwertiges, umsatzgetriebenes Wachstum ermöglichen kann.
# 5. Haben Sie das richtige Team und die richtigen Prozesse, um dies auszuführen?
Ein richtiges Team ist eines, das die richtigen Prozesse einrichtet, um die richtigen Systeme zu entwerfen und zu kalibrieren. Dieses Setup ist am wichtigsten weil Marken geprüfte Erkenntnisse benötigen, um Managemententscheidungen zu treffen.
Eine sehr wichtige Anforderung ist ein Standard-KPI-System von der gesamten Organisation verwendet werden, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Dies würde die Vergleichbarkeit der Ergebnisse erleichtern, was wiederum umsetzbare Erkenntnisse liefern würde. Wenn die Systeme zur Messung der Umsätze im modernen Handel und im allgemeinen Handel nicht aufeinander abgestimmt wären, würde dies bedeuten, dass die Quelle des Verlusts einer guten Verkaufschance nicht rechtzeitig erkannt und behoben würde. Aus diesem Grund benötigen Sie eine KPI-gesteuerte Organisation, um ein perfektes Filialprogramm aufzubauen und umzusetzen.
Ein anderer Weg, dies zu erreichen, ist Anreize in Verbindung mit der Leistung zu haben. Das Verkaufsteam kann monatliche Ziele haben. Nach ihrer Fertigstellung könnten Boni verteilt werden. Die Idee ist, die Vertriebsmitarbeiter stärker in den Verkaufsprozess und anschließend in die Markengesundheit zu investieren.
# 6. Wie bedienen und prüfen Sie die Geschäfte?
Für ein FMCG endet die Arbeit nicht mit der Herstellung. Die Marke muss den gesamten Lebenszyklus des Produkts verfolgen (ja, bis zu seiner umweltverträglichen Entsorgung). Die Wartung der Geschäfte ist ein wichtiger Bestandteil dieses Prozesses.
Die Idee ist, die Produkte in den Vertriebskanal zu pumpen und die Flugbahn zu beobachten. Während dieses Prozesses können Vertriebsmitarbeiter die Markengesundheit untersuchen, von den Einzelhändlern Einblicke in die Denkweise der Käufer erhalten und Missstände beseitigen. Dies erfolgt neben der Bewertung des Umsatzwachstums und der Durchführung von Audits.
Einige FMCGs bedienen die Geschäfte über Distributoren, einige über ihre eigenen Mitarbeiter, andere über Dritte. Etwas Marken ermutigen sogar Ladenbesitzer, die Ausführung vorzunehmen und Checks and Balances durchzuführen.
# 7. Haben Sie Ihre Handelspartner an Bord genommen?
Einzelhandelspartner und Marken haben ein gemeinsames Ziel: ein gutes umsatzgetriebenes Wachstum. Aus diesem Grund sind Einzelhändler häufig daran interessiert, FMCG-Unternehmen dazu zu bringen, perfekte Geschäftsprogramme durchzuführen. Es hilft bei der höheren Abnahme und beim Erweitern der Kategorie.
Wie vorteilhaft ist dies für ein perfektes Geschäftsprogramm?
Da es eine Interessenausrichtung gibt, können Einzelhandelspartner dazu gebracht werden, an Bord zu kommen. Indem Sie sie zu Stakeholdern im Verkaufsprozess machen, erhöhen Sie ihre Investitionen in die Markengesundheit. Einzelhändler können ermutigt werden, die Geschäfte selbst zu prüfen und eine Datenbank dafür zu entwickeln. Dies könnte die Effizienz verbessern. Ein gutes Beispiel dafür ist der Ansatz, mit dem Ferrero arbeitet mit seinen Handelspartnern zusammen im Vereinigten Königreich.
# 8. Haben Sie darüber nachgedacht, Marketing mit der Ausführung im Einzelhandel an Bord zu bringen?
Im Falle einer FMCG kann der Umsatz nicht vollständig vom Marketing getrennt werden. Bei der Markenbildung geht es nicht nur darum, ein Qualitätsprodukt zu schaffen. Es sind auch die Attribute, die Menschen mit diesem Produkt verbinden, die wichtig sind. Diese Attribute werden vom Marketingteam festgelegt. Daher ist es sinnvoll, dass sie über die Realität des Bodens gut informiert sind.
Es sind die Einzelhandels-Ausführungsteams, die aus Vertriebsmitarbeitern bestehen und Daten vor Ort sammeln. Diese Daten sind umgewandelt zu sinnvolle Einsichten vom Marketing-Team. Daher ist es sinnvoll, dass sowohl Vertrieb als auch Marketing synchron sind. Man muss bedenken, dass es unglaublich leicht ist, dass im Fernsehen beworbene Neueinführungen fehlschlagen, wenn das Produkt nicht in den Regalen erhältlich ist.
Weißt du das heute? Wenn ja, wie viel geben Sie aus, um diese Erkenntnisse zu gewinnen?
# 9. Welche Art von Return on Investment (RoI) kann man erzielen?
Ich weiß, dass Sie es hassen werden, das zu hören, aber die Antwort lautet - es hängt davon ab, ob. Der einzig richtige Weg, dies zu erkennen, ist die Durchführung eines A / B-Tests. Der RoI hängt auch von der Basislinie ab. Die Auswirkungen können zwischen 2% und 10% des zusätzlichen Umsatzes liegen.
Sie sollten auch die berücksichtigen Effekte 2. Ordnung. Das heißt, wenn ich in 20% der Geschäfte perfekte Geschäftsprogramme ausführe, wirkt sich dies auch auf die anderen 80% aus.
Es gibt natürlich Möglichkeiten, die den RoI ergänzen können. Wenn Vertriebsmitarbeiter Bilderkennungs-KI-Lösungen verwenden, können unformatierte Rohdaten erfasst werden. Diese Übung führt zu datengesteuerten Entscheidungen. Dieser gesamte Prozess könnte dazu beitragen, die Geschäfte zu priorisieren und zu sortieren, die vom perfekten Geschäftsprogramm profitieren könnten.
Dies ist definitiv eine branchenweite Herausforderung. Leider gibt es Lücken in der Ausführung. Wir wollen nicht unser eigenes Horn betätigen - aber diese Lücken können durch behoben werden Hilfe von einigen Prozessen und Technologien nehmen.
# 10. Wie schwierig ist es, das perfekte Store-Programm auszuführen?
Ein standardisiertes KPI-gesteuertes System in Kombination mit einer intelligenten Bilderkennungslösung wäre hilfreich. Darüber hinaus sollten die Stakeholder einbezogen werden, um ihre Investition in den Produkterfolg zu fördern.
Der Schlüssel liegt darin, Menschen aus einer Vielzahl von Disziplinen erfolgreich zusammenzubringen und ihre Interessen mit denen der Marke in Einklang zu bringen. Dies würde nicht nur beim Aufbau und der Umsetzung eines perfekten Filialprogramms helfen, sondern auch den Geist der Integration in der gesamten Organisation fördern.
Im nächster AbschnittWir werden mehr in den Rahmen für die Gestaltung eines perfekten Ladenprogramms einsteigen.
