Sobald Sie ein Geschäft betreten, sehen Sie beispielsweise ein Regal mit 25 Getränkeflaschen der Marke A und 5 Flaschen der Marke B. Welche Flasche werden Sie bei sonst gleichen Bedingungen wahrscheinlich mitnehmen? Studien zeigen, dass sich die meisten Verbraucher für Marke A entscheiden werden. Das macht die Botschaft klar: Was du siehst, ist was du kaufst. Somit steigt der Regalanteil eines Produkts – die Wahrscheinlichkeit des Verkaufs der Produkte.
Der Anteil der Verkleidungen im Regal (Anteil des Regals oder SoS) ist eine Kennzahl, die misst, wie viel der Sichtbarkeitsanteil ist von einer Marke besetzt. Die besten Unternehmen investieren viel Bandbreite, um sicherzustellen, dass sie einen höheren Anteil an Regalen (sowohl Qualität als auch Quantität) erhalten und dies als Hebel zum Wachstum des Marktanteils nutzen.
In diesem Artikel werden wir alles über SoS besprechen und wie man es basierend auf unserem ERFAHRUNGEN
der Zusammenarbeit mit verschiedenen CPG-Unternehmen.
Was ist Share of Shelf (SoS)?
SoS ist der Platz, der dem Produkt einer Marke in einer Kategorie zugewiesen wird, im Vergleich zu den Produkten anderer Marken, die in diesem Regal platziert sind. Diese Flächenzuteilung entspricht im Allgemeinen dem Marktanteil der Marke in dieser Kategorie. Zum Beispiel - Wenn es um Babycremes geht, bietet ein Einzelhändler Johnson & Johnson im Vergleich zu jeder anderen Marke einen höheren SoS. Wieso den? Denn JnJ ist ein Liebling der Verbraucher, wenn es um Babypflegeprodukte geht und einen hohen Marktanteil hat. So nutzt der Einzelhändler seinen Markenwert, um Umsätze für sein Geschäft zu generieren.
Verschiedene Marken berechnen SoS unterschiedlich. Zwei der gängigen Methoden sind –
1. Anteil der Beläge zählen – Als Prozentsatz berechnet, ist die Anzahl der Facetten/Anzahl das Verhältnis der Anzahl der SKUs einer bestimmten Marke, die im Verkaufsregal aufbewahrt werden, zur Gesamtanzahl der SKUs in dieser Kategorie, die im Regal vorhanden sind.
2. Lineares SoS –Dies ist die am häufigsten verwendete Definition zur Berechnung des Regalanteils und wird in Prozent ausgedrückt. Es ist das Verhältnis der Gesamtfläche, die von der SKU der Marke in einem Regal eingenommen wird, zu der gesamten Regalfläche im Einzelhandel, die für SKUs dieser Kategorie zugeteilt wird. Hier ist ein Beispiel, bei dem Linear SoS für Getränke berechnet wird –
Was macht Share of Shelf für CPG-Marken wichtig?
Bei strategischer Verwendung können SoS, die zusammen mit POS-Daten untersucht werden, von CPG-Marken genutzt werden, um Marktanteile zu gewinnen.
SoS hilft, das Nutzerverhalten zu steigern – Wenn die Anzahl der Verkleidungen einer bestimmten SKU im Regal höher ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher diese SKU kauft. Dies führt zu verbessertes Umsatzwachstum und Marktanteilsgewinne (vorausgesetzt, alles andere ist unverändert).
Höherer SoS führt zu Marktanteilsgewinnen – Vereinfacht gesagt kann man sogar argumentieren, dass ein höherer Regalanteil (v/s-Marktanteil) eine positive Schleife zur Erhöhung des Marktanteils in Gang setzen kann.
So wird es funktionieren –
SoS wird basierend auf dem Marktanteil des Produkts in der Kategorie und der Beziehung einer Marke zu ihrem Handelspartner entschieden. Wenn also eine Marke mit dem Einzelhändler einen hohen SoS aushandelt und die Umsetzung des Plans sicherstellt, führt dies schließlich zu besseren Verkäufen und Marktanteilsgewinnen – was wiederum dazu beiträgt, einen besseren SoS-Deal mit seinen Handelspartnern zu erzielen.
Vor welchen Herausforderungen stehen CPG-Marken bei der Sicherstellung der SoS-Ausführung?
Jeder Marke wird eine Verkaufsregalfläche zugewiesen. In diesem festen Raum muss die Marke über die Distribution ihrer Produkte entscheiden – in Bezug auf Größen, Varianten und Produktaufmachungen.
Die Entscheidung für SoS für jede SKU ist ein sehr differenziertes und datengesteuertes Unterfangen – Die Verteilung der SKUs ist sehr spezifisch und basiert auf dem Kanal. Zum Beispiel – in einem SB-Warenhaus kann SoS für viele verschiedene Varianten eines Produkts gespart werden, aber in einem kleinen Convenience-Store möchte eine Marke, dass die maximale SoS an ihre Helden-SKU geht. In ähnlicher Weise werden Gourmetgeschäfte unterschiedliche SKUs haben, und jeder wird seinen eigenen SoS haben. Die SoS-Verteilung ist auch abhängig von verschiedenen Regionen und der Beziehung zwischen dem CPG-Hersteller und dem Einzelhändler variabel, was sie zu einer sehr nuancierten Aufgabe macht.
Herausforderungen bei der effektiven Implementierung von SoS auf Augenhöhe und SoS für neue Produkteinführungen- Marken haben auch Schwierigkeiten, qualitativ hochwertige SoS-KPIs effektiv zu implementieren. Zum Beispiel - SoS auf Augenhöhe bedeutet die Verteilung des zugewiesenen Speicherplatzes zwischen verschiedenen SKUs, platziert auf Augenhöhe. Oft möchten Marken SoS für ihre neuen Produkteinführungen in der Nähe ihrer Hero-SKUs bereitstellen und auf Augenhöhe platziert werden, um ihren Erfolg sicherzustellen. Bestimmte Kategorien wie Schokolade wünschen sich SoS in der Nähe der Kassen um Impulskäufe auszulösen. Doch diese Strategien tragen nur dann Früchte, wenn sie vor Ort gewissenhaft umgesetzt werden.
Eine Lücke zwischen der beschlossenen Markenstrategie und deren Umsetzung vor Ort – Unserer Erfahrung nach haben wir immer eine Lücke zwischen den von der CPG-Führung beschlossenen Einzelhandelsausführungsplänen und der tatsächlichen Umsetzung dieser Pläne in der Realität gesehen. Viele Male, die Geschäftsbedingungen zwischen dem Einzelhändler und der CPG-Führung entschieden, werden auf dem Feld nicht vollständig eingehalten.
Methoden, die von CPG-Marken eingesetzt werden, um die Ausführung ihres SoS-Programms zu messen, fehlen – Um die Umsetzung der Terms of Trade in Bezug auf SoS zu gewährleisten, schicken die Marken ihre Außendienstmitarbeiter oder setzen externe Auditoren ein, um die Umsetzung ihrer perfekten Store-Richtlinien zu überprüfen. Allerdings fehlt es an genaue SoS-Messung Mechanismus bleibt bestehen.
Woran liegt das?
Die Selbstauskunft von Außendienstmitarbeitern ist von Fehlern geplagt – den manuellen Methoden mangelt es an Genauigkeit, geschweige denn zeitaufwendig. Unter Berücksichtigung der modernen Handelsumgebung – die Berechnung des SoS für jede Kategorie dauert etwa 20 Minuten.
Außerdem sind die Außendienstmitarbeiter nicht speziell dafür geschult, die richtigen Regalmessungen durchzuführen und den SoS-Prozentsatz auszudrücken, wodurch ihre Ergebnisse ungenau werden.
Noch wichtiger ist, dass Außendienstmitarbeiter hier im Wesentlichen ihre eigene Leistung bei der Ausführung von CPG-Richtlinien bewerten – dies öffnet den gesamten Auditprozess für Manipulationen, da Außendienstmitarbeiter wahrscheinlich nicht berichten, wenn sie unterdurchschnittliche Leistungen erbracht haben.
Machbarkeit von Third-Party-Audits ist immer fraglich – Wenn es um den Einsatz von externen Auditoren geht, ist die Skalierung zu teuer und daher keine praktikable Option.
Außendienstmitarbeiter müssen mit einem Mangel an sofortigen Einblicken umgehen – bis sie ihre Probleme dem CPG-Hauptquartier melden, können sich die Bodenrealitäten für dieses bestimmte Geschäft ändern
Wie Image Recognition CPG-Marken hilft, ihr SoS-Messprogramm zu perfektionieren –
Die Bilderkennung identifiziert sofort die relevanten SKUs und berechnet den SoS für die Marke – dadurch fast wie ein Assistent des Außendienstmitarbeiters. Die SoS-Scores für diese SKU werden sofort berechnet, und der Vertriebsmitarbeiter kann das Problem beheben und so die Ausführung im Einzelhandel verbessern.
Bilderkennung und KI-Technologie helfen dabei, Echtzeit-Einblicke zu liefern und in die Tat umzusetzen, ein tugendhafter Feedback-Schleifen-Mechanismus – Es schafft einen robusten Wiedergutmachungsmechanismus in Form einer tugendhaften Rückkopplungsschleife. Es bietet sowohl dem Vertriebsmitarbeiter als auch der CPG-Führung Echtzeit-SoS-Einblicke. Der Vertriebsmitarbeiter kann das Problem sofort im Laden lösen und gleichzeitig leitet die KI das Problem auch an die CPG-Zentrale weiter. Die Markenführung hat ein Dashboard, das Zugriff auf die berechneten SoS hat, und sie kommunizieren sowohl mit dem Vertriebsmitarbeiter als auch mit dem Einzelhändler, um ihre SoS-Ausführung zu verbessern.
Bilderkennungslösungen wie ShelfWatch können auch angepasst werden, um eine Scorecard zu erstellen - Die Marke muss lediglich SoS-Compliance-Ziele für ihre Vertriebsmitarbeiter und Handelspartner festlegen. Abhängig von den von ihnen erreichten Zielen wird eine Scorecard erstellt. Dies macht es leicht, die leistungsschwachen Außendienstmitarbeiter zu erkennen. Es zeigt auch, welche Einzelhändler die Bestände nicht gemäß den SoS-Geschäftsbedingungen mit der Marke verteilen. Die Scorecard dient auch dazu, die Zielerreichung zu identifizieren und auf dieser Basis Anreize/Boni festzulegen.
Die Bilderkennung hilft somit bei der Schaffung einer KPI-gesteuerten Organisation, in der Leistung geschätzt und durch Anreize angemessen belohnt wird.
Was Sie bei der Implementierung des SoS-Messprogramms für eine perfekte Handelsausführung beachten sollten –
Nachdem wir mit vielen CPG-Marken und Einzelhändlern zusammengearbeitet haben, um ihre perfekte Geschäftsabwicklung zu erreichen, heben wir bestimmte Praktiken hervor, die Ihnen beim Aufbau eines effektiven SoS-Messprogramms helfen können.
Marken sollten SoS auf Augenhöhe als KPI für ihre Fokus-SKUs verfolgen – Dies kann ein Hebel sein, um Verhaltensänderungen voranzutreiben und Benutzer dazu zu bringen, neue Produkte auszuprobieren oder auf Premium-Produkte umzusteigen, um so den ARPU zu verbessern. Darüber hinaus können Neueinführungen in einen separaten KPI namens „New Launch SoS“ einbezogen werden – und sie können aggressiv verfolgt werden, um den Produkterfolg sicherzustellen.
Ausgenommen von Produkten, die in Assets mit sekundärer Sichtbarkeit aufbewahrt werden – Um herauszufinden, was der wahre Produkt-Lift-Off ist, ohne die Beilage eines POSM (Point of Sales Material), um den Verkauf einer SKU zu unterstützen, ist es wichtig, sekundäre Sichtbarkeit bei der Berechnung von SoS-Zahlen auszuschließen. Eine Marke bezahlt den Einzelhändler für die Aufbewahrung von Point-of-Sale-Material im Geschäft, und es wird erwartet, dass der Einzelhändler die Handelsbedingungen einhält und nur die SKU dieser Marke in den sekundären Vermögenswerten wie Endkappenregalen, Kleiderbügeln, Bodenstapeln behält oder Gondeln. Das eigentliche Schlachtfeld ist das primäre Regal – und dieses organische SoS, das die Marke messen sollte.
Gestapelte Produkte sollten nicht in die SoS-Messung einbezogen werden – Bei linearen SoS-Messungen sollten die im Regal übereinander gestapelten Produkte nicht berücksichtigt werden.
Bilderkennungslösungen sollten in der Lage sein, ganze Regale für SoS-Berechnungen zu erfassen und zusammenzufügen – Bei der Verwendung von Bilderkennungslösungen zur Berechnung von SoS erfassen Außendienstmitarbeiter Bilder nur der Produkte ihrer Marken und nicht der gesamten Kategorie. Dies führt zu einem grundlegenden Problem – sagen wir, wenn das Regal lang ist und der Außendienstmitarbeiter ein Bild von einem kleinen Teil des Regals macht, das hauptsächlich seine SKUs hat – der SoS-Prozentsatz für diese Marke sieht hoch aus. Aber wenn man das gesamte Regal berücksichtigt, das viele andere Seifenmarken beherbergt, erhöht sich jetzt der Nenner und ergibt den richtigen SoS-Prozentsatz.
ParallelDots ShelfWatch geht dieses Problem an, indem es den Marken die Image-Stitching-Funktion zur Verfügung stellt. Das heißt, wenn der Außendienstmitarbeiter eine lange Bucht in mehreren Bildern aufnimmt, wird ShelfWatch AI diese in der richtigen Reihenfolge zusammenfügen und das gesamte Regal in einem einzigen Bild für SoS-Berechnungen anzeigen.
SoS messen, wenn die Grenzen zwischen Kategorien unklar sind – Es gibt Geschäfte, die ein ganzes Regal für Seifen haben. In diesem Fall ist die Kategorie Seife klar definiert. In einigen Fällen kann diese Klarheit jedoch fehlen.
Zum Beispiel – Händedesinfektionsmittel. Selten bieten Geschäfte eine eigene Regalfläche. Bei der Verwendung von Bilderkennungslösungen, anstatt das gesamte Regal zu erfassen (hier kann das Regal SKUs enthalten, die sich nicht auf Handdesinfektionsmittel beziehen), können Marken den SoS ihrer Top-3-Konkurrenten im Handheld-Gerät berechnen Desinfektionsmittelkategorie und vergleichen Sie dann die Zahlen. Ein solcher Vergleich gibt ihnen Einblicke in den Wettbewerb und hilft ihnen auch bei ihrer Produktplatzierungsstrategie.
Wettbewerbs-SoS-Zahlen sollten bei der Erstellung eines Businessplans für eine effektive Vertriebsstrategie berücksichtigt werden – Eine gute Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den SoS für die Wettbewerber zu messen. Tatsächlich hat einer unserer Kunden anhand der SoS-Messungen festgestellt – dass sie einen hohen SoS in der Kategorie Orangensaft hatten, aber der Fokus ihrer Konkurrenten lag nicht mehr auf der Orangenvariante des Safts – sie waren auf Mango und Guave umgestiegen Geschmacksrichtungen als und sie versuchten, bei diesen Geschmacksrichtungen aggressiver zu konkurrieren.
Marken sollten die SoS-Daten mit ihren Handelspartnern und anderen im Unternehmen teilen – wie die Markenmanager, ihre Marktforschungsteams, die Geschäftsleiter und das Analyseteam. Dies wird der CPG-Führung helfen, sich ein vollständiges Bild davon zu machen, wie ihre SKUs und ihre Konkurrenten auf dem Markt abschneiden. Sie schätzen die Daten und integrieren sie in ihre Verbrauchergeschäftspläne.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Berechnung des Share of Shelf ein wichtiger Hebel ist, den Marken haben, um den Kampf im Regal zu gewinnen. Der einzige Grund, warum sie es oft nicht nutzen können, ist das Fehlen eines genauen und effektiven SoS-Messprogramms. Die Verwendung von Bilderkennungstools zur Unterstützung der SoS-Messung kann eine praktikable, praktikable und genaue Lösung für alle Probleme der CPG-Hersteller sein. Schließlich wird der ROI in Form einer Erhöhung des Marktanteils für ihre SKUs generiert.
Hat dir der Blog gefallen? Schauen Sie sich unsere andere Blogs um zu sehen, wie die Bilderkennungstechnologie Marken dabei helfen kann, ihre Ausführungsstrategien im Einzelhandel zu verbessern.
Möchten Sie sehen, wie Ihre eigene Marke in den Regalen abschneidet? Klicken Sie hier, um einen Termin zu vereinbaren Demo für ShelfWatch.
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