Ein perfektes Geschäft ist eines, das Folgendes bietet: den Verbrauchern ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten. Mithilfe von Einzelhändlern und Vertriebsmitarbeitern kann es problemlos umgesetzt werden, um zum Aufbau eines positiven Markenimages beizutragen, das wiederum zur Rentabilität des CPG-Herstellers führt. Dieses Konzept wurde in der Welt der CPG-Unternehmen geboren und wird offiziell als bezeichnet „Perfect Store“ von Unilever, „Golden Store“ von P&G, „RED – Right Execution Daily“ von Coca-Cola und „Flawless Execution“ von PepsiCo.
Die Umsetzung erfordert eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie. Das Ziel besteht darin, den Umsatz anzukurbeln, Informationen zu sammeln und das Wachstum voranzutreiben und gleichzeitig die Stimmung der Käufer richtig zu lesen und zu interpretieren. In einem (n früheren Post haben wir die relevanten Fragen besprochen, die wir uns stellen müssen, wenn wir über den Aufbau eines perfekten Ladenprogramms nachdenken.
In diesem Beitrag diskutieren wir Maßnahmen, die ein wesentlicher Bestandteil der Gestaltung perfekter Filialprogramme sind.
DAS SHOPPER-MINDSET RICHTIG ERKENNEN:
Du bist in den Laden gegangen, um Puddingpulver zu kaufen. Sie kommen mit Puddingpulver, Kakaopulver und Schokoladensirup nach Hause. Sie hatten diese Artikel zu Hause, aber sie waren im Angebot, also haben Sie sie gekauft. Es scheint einfach genug zu sein. Das ist es allerdings nicht.
Die Konsumgüterunternehmen (CG) zahlen Millionen von Dollar, um den Kaufverlauf ihrer Käufer zu untersuchen und deren Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Es wird stark durch die Datenerfassung aus Quellen wie Regalen, E-POS-Daten (E-Point-of-Sale), Daten von externen Prüfern, Käuferpanels oder direkt von Einzelhändlern gesteuert.
Dadurch erhalten sie bessere Einblicke in das Kundenverhalten, z. B. in die Zusammensetzung von Warenkörben, Wiederholungskäufe und Impulskäufe. Es hilft Herstellern zu verstehen, wie sie ihre Produkte sichtbarer machen, wettbewerbsfähige Preise anbieten und ihr Point-of-Sale-Material (POSM) optimieren können, um maximale Wirkung zu erzielen.
DIE 5 P's DES MARKETINGS NUTZEN:
Die Hauptaktion besteht darin, wo sich das „Regal“ befindet. Die Datenerfassung und die anschließende Recherche helfen CG-Unternehmen dabei, herauszufinden, was den Umsatz in einer bestimmten Kategorie antreibt, und wie sie die beteiligten Parameter zu ihrem Vorteil optimieren können.
Betrachten Sie Einzelhandelsgeschäfte als Marketingmöglichkeit für Ihre Marken und perfekte Filialprogramme als etwas, das Ihre Marke hervorhebt. Das am weitesten verbreitete Framework sind die „4Ps of Marketing Pioneers“ von Jerome McCarthy, einem führenden Denker des modernen Marketings. Seitdem haben viele Praktiker die 4Ps auf 6Ps erweitert.
Wir werden verwenden 5Ps, die bei Unilever beschäftigt sind. Wenn Sie aus der Sicht eines Verbrauchers denken, beinhaltet die Auseinandersetzung eines Verbrauchers mit Marken Folgendes:
- Bekomme ich das PRODUKTE Ich will?
- Kann ich es leicht finden? PLATZ
- Ist es in meinem Budget verfügbar? PREIS
- Gibt es etwas Besonderes? PROMOTION verfügbar?
- Ist mir der USP des Produkts klar? VORSCHLAG
Lassen Sie uns den Wert dieser Parameter und die damit verbundenen Key Performance Indicators (KPIs) methodisch verstehen:
1. DAS PRODUKT:
Das Produkt, das in einem Geschäft platziert wird, ist äußerst wichtig. Nicht alle Geschäfte verzeichnen einen ähnlichen Traffic oder ähnliche Käufertypen. Diese Tatsache treibt die Produktplatzierung in einer Region erheblich voran. Es hängt auch vom Standort des Geschäfts ab.
Daher ist es sinnvoll, solche Produkte auszustellen, die für die Gemeinschaft in der Nähe des Geschäfts nützlich sind. Ein Luxusparfüm findet vielleicht einen Platz in einem Supermarkt in einer Großstadt, aber nicht im örtlichen Lebensmittelgeschäft. Ein solcher gezielter Ansatz kann dazu beitragen, eine treue Käuferbasis in einer Kategorie aufzubauen.
Regalverfügbarkeit (OSA) ist ein wichtiger KPI, den es bei Produkten zu berücksichtigen gilt. Es bezieht sich auf die Tatsache, dass der Verbraucher das Produkt in dem Regal finden kann, in dem er es erwartet, und zwar zu dem Zeitpunkt, an dem er es kaufen möchte. OSA steht in direktem Zusammenhang mit der ' Aus dem Auge, aus dem Sinn' Prinzip. Findet der Verbraucher das Produkt nicht im Regal, sucht er nach einer anderen Marke oder vielleicht sogar nach einem Ersatz. Es führt direkt zu Umsatzeinbußen. Aus diesem Grund sollten die wichtigsten SKUs für diesen Bereich auf der „Must-Stock“-Liste stehen. OSA wird häufig durch andere KPIs wie Phantominventar (PI) und Produktlücken (PV) beeinflusst.
Neue Produkteinführungen (NPL) sollten an gut sichtbaren Orten aufbewahrt werden. Wenn das neue Produkt Teil einer assoziierten Kategorie ist, kann die Zusammenstellung eines Kombipakets mit dem Hauptprodukt nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch ein innovativer Versuch sein, das neue Produkt zu etablieren. Beispielsweise wurde Reckitt Benckisers Heldenprodukt, der Harpic Toilet Cleaner, in Kombination mit seinem neuen Produkt, Harpic Bathroom Cleaner, in Indien verkauft.
2. DER ORT:
Der Ort, an dem die Produkte im Ladengrundriss platziert sind, bestimmt den Umsatz.
Es gibt KPIs, die uns helfen, Verkaufszonen besser zu gestalten. Dies funktioniert in der Regel nach dem Prinzip der Produktplatzierung. Die Produktplatzierung umfasst typischerweise:
- Anordnung - bezieht sich auf die Platzierung auf Augenhöhe, die Reihenfolge der Produkte und das Planogramm.
- Anteil des Regals – umfasst lineares SoS, Verkleidungen und andere
Die Produktanordnung wird durch die richtige Präsentation des Produkts und der Marke erreicht. Der Fokus liegt hier auf Sichtbarkeit, die Sinn macht. Der grundlegendste Aspekt dabei ist, die SKUs auf Augenhöhe zu halten. „Augenhöhe ist Kaufhöhe“
Dann gibt es noch die Reihenfolge der Produkte und Planogramme.
Nehmen wir den oben erwähnten seltsamen Fall des Kaufs von Puddingpulver, Kakao und Schokoladensirup. Als Kunde sind Sie mit dem Ladenlayout vertraut und gehen in die Dessertabteilung, um Ihr Puddingpulver zu holen. Das könnte man Ihr nennen Zielzone.
Doch direkt daneben stoßen Sie auf Kakaopulver und beschließen, Ihren Vorrat aufzufüllen. Sie gehen einen Schritt weiter, stoßen auf Schokoladensirup und beschließen, auch diesen Vorrat aufzufüllen. Das könnte man Ihr nennen Impulszone da Sie hier einen Impulskauf getätigt haben. Die Reihenfolge, in der verschiedene Produkte angeordnet sind, regt zu Impulskäufen an.
Unterschiedliche Käufer haben unterschiedliche Ziel- und Impulszonen. Der Schlüssel liegt darin, die Gratisartikel gründlich zu beobachten und zusammenzustellen, um den Umsatz zu steigern und Kategorien zu entwickeln.
Die Planogrammanordnung kann in Form von Blöcken erfolgen. Es sollte attraktiv und dennoch rational sein. Beispielsweise ist es sinnvoll, Kekse horizontal auszustellen, um zu verhindern, dass sie bei Störungen umkippen und zerbrechen.
Regalanteil (SoS) ist der Platz, der Ihrem Produkt im Regal zur Verfügung steht. Es ist Teil der Vereinbarung, die die Marke mit ihren Einzelhandelspartnern aushandelt. Das beinhaltet Lineares SoS. Die Marke muss genügend Regalfläche kaufen, damit ihr Produkt praktisch und vorteilhaft präsentiert wird.
Ein weiteres Messkriterium ist Vorstöße, also die Anzahl der Produktseiten, die für Ihren Kunden sichtbar sind. Mehr Verkleidungen bedeuten eine bessere Sicht. Das heißt, hier besteht die Möglichkeit, die Verkaufswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Dies ist einer der Gründe, warum Marken Geld ausgeben, um Räume am Ende der Gänge zu kaufen.
SoS hilft uns zu quantifizieren, wie unser Produkt im Vergleich zu dem unserer Mitbewerber funktioniert. Die ermittelten Zahlen helfen uns in Zukunft bei der Einführung neuer Produkte.
3. DER PREIS:
Ein CG kann alle Best Practices eines perfekten Ladens umsetzen und dennoch keinen Erfolg haben, wenn die Produktpreise nicht wettbewerbsfähig sind. Sie müssen wissen, ob ihre Marke zum aktuellen Preis des Produkts Marktanteile verliert oder gewinnt. Und auch, wenn der Preis mit den Unternehmensstandards und -zielen im Einklang steht und gleichzeitig die Verkaufsmargen maximiert werden. In beiden Situationen ist eine Datenerfassung und deren anschließende Berechnung erforderlich, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Ein grundlegender Ansatz, der jedoch nicht in Frage gestellt werden kann, ist der KPI für die Verfügbarkeit von Preisschildern. Das Geld, das für Werbeaktionen, POSM und Werbung ausgegeben wird, bringt nichts, wenn ein Kunde auf eine stößt Fehlendes/falsches Preisschild. Es ist eine verpasste Verkaufschance. Darüber hinaus handelt es sich hierbei um eine Anomalie, weshalb sie sich sehr lange im Gehirn des Verbrauchers einprägt. Das wollen wir vermeiden.
4. DIE AKTION:
Es ist ein großer Umsatztreiber. Um noch einmal auf Puddingpulver, Kakaopulver und Schokoladensirup zurückzukommen: Vergessen wir nicht, dass diese Backwaren direkt neben der Dessertabteilung zu einem ermäßigten Preis erhältlich waren. Daher der Impulskauf, unabhängig davon, ob man die Produkte zu Hause hat.
Werbeaktionen werden hauptsächlich für Starprodukte und neue Produkteinführungen durchgeführt. Sie werden durch wirkungsvolles POSM und Poster noch wirkungsvoller. Hier kommt das Marketing ins Spiel.
Zu einer Aktion kann auch ein Rabatt, ein besonderer Coupon oder ein Cashback gehören. Bei der Durchführung von Werbeaktionen sollte man Preisschilder mit Rabatten anbringen, um den Produktausverkauf zu fördern.
5. DER VORSCHLAG:
Beim Erstellen eines Angebots für ein Produkt geht es darum, den USP dieses Produkts hervorzuheben. Die Idee besteht darin, dass die Marken einen Eindruck im Gedächtnis des Käufers hinterlassen, sodass dieser die Marke gleichbedeutend mit dem Produkt denkt. Zum Beispiel die Verbindung zwischen Vaseline und dem Produkt Vaseline. Das Alleinstellungsmerkmal kann die Produktreinheit, Produktempfehlungen oder mit dem Produkt verbundene Auszeichnungen sein.
Es könnte auch darum gehen, eine Erzählung rund um das Produkt zu erstellen. Ihr Ziel könnte sein, den Käufer aufzuklären, eine emotionale Reaktion zu wecken oder ihn aufzufordern, sich für eine Sache einzusetzen.
Häufig konzentrieren CG-Unternehmen solche Vorschläge auf ihre Starprodukte. Auf diese Weise könnten sich die Vorteile der Kundenbindung und des Umsatzes sogar auf verschiedene, neuere Versionen desselben Produkts erstrecken, was zu einer Umsatzsteigerung der gesamten Produktkategorie führen würde.
Vorschlag ist oft durchgeführt durch das Setzen von Shelf-Talkern auf dem Regal der Gondeln. Es werden auch Endkappen verwendet. Produkte in Blöcken anordnen ist eine Methode, die in Planogrammen verwendet wird, um eine visuelle Wirkung zu erzielen. Beutel auf Kleiderbügel stecken und Aufbewahrung von Produkten an Kassen ist eine weitere Möglichkeit, die Markensichtbarkeit zu erhöhen.
Es muss eine Messung vorhanden sein, die unternehmensweit verfolgt wird, um die Wirksamkeit zu messen, die durch die Umsetzung der 5P-Strategie erzielt wird.
Verfügen über standardisierte Messsysteme für KPIs:
Oben haben wir betont, wie die 5Ps durch einzelne KPIs messbar gemacht werden. Sie helfen bei der Messung der Geschäftsabwicklung und bieten einen ganzheitlichen Überblick über die Wertschöpfung der Marke neben dem umsatzgetriebenen Gewinn.
Die Vorteile können jedoch voll ausgeschöpft werden, wenn CGs sicherstellen, dass ihre KPI-Messeinheiten in sich ändernden Märkten Standard sind. Ein konsistentes System sorgt dafür, dass die Analyse der Kundeneinblicke fehlerfrei bleibt, was bei der Ausführung wirklich perfekter Geschäfte hilft. Dies wiederum hilft bei fairen Vergleichen von Produktverkäufen, der schnellen Identifizierung potenzieller Probleme und der Suche nach Lösungen.
Um die KPI-Berechnung zu unterstützen, statten CG-Unternehmen ihre Vertriebsmitarbeiter mit modernsten Technologien wie Bilderkennung und Vertriebsautomatisierungslösungen aus. Diese Tools können eine hohe Genauigkeit bei der SKU-Erkennung bieten. Anschließend werden KPIs berechnet und innerhalb von Minuten umsetzbare Informationen generiert. Der Vertriebsmitarbeiter ist in der Lage, Lücken in der Produktverfügbarkeit, der Einhaltung von Planogrammen und der gesamten Einzelhandelsabwicklung zu erkennen.
Es muss ein Gleichgewicht zwischen Umsatz und Markenwert gefunden werden. Eine Marke muss die Einkaufsbedürfnisse und -verhalten der Kunden berücksichtigen und entsprechend Kompromisse zwischen den Zielen des Einzelhändlers und des Herstellers eingehen. Diese Kompromisse erfordern ein KPI-System, das im gesamten Unternehmen abgestimmt ist, und eine Möglichkeit, die genannten KPIs ohne Verzerrung durch Technologie zu messen. Aus diesem Grund ist ein perfekter Laden immer in Arbeit. Sobald Veränderungen zu beobachten sind, muss die Strategie entsprechend angepasst werden, um der Realität gerecht zu werden, was ein FMCG vor Ort erreichen könnte.
