Upcycling, bæredygtighed og IP: hvad det betyder for modeverdenen

By Irene Calboli, professor i jura, Texas A&M University School of Law, USA

Vi lever utvivlsomt i en tid med overproduktion og overforbrug. Men i dag – i modsætning til tidligere – er forbrugerne mere miljøbevidste og i stigende grad fokuseret på behovet for bæredygtighed. Dette gælder især for mode, en industri, der er ansvarlig for at producere næsten 10 procent af den globale udledning af drivhusgasser. Som svar er der opstået nye måder at "forbruge" mode på, som tilbyder alternativer til blot at købe nyt tøj og tilbehør. Et af de mest populære alternativer er upcycling.

Hvad er upcycling?

Upcycling refererer til processen med at forbedre et eksisterende produkt ved at modificere det på en måde, der gør det attraktivt for forbrugerne. Ved at forlænge levetiden af ​​eksisterende produkter fremmer upcycling til gengæld både bæredygtighed og en cirkulær økonomi.

Interessant nok, selvom upcycling har eksisteret i mange år, har modeindustrien for nylig oplevet et stort boom i upcyclede modeprodukter, især under COVID-19-pandemien. Tvunget til at blive hjemme holdt mange kreative individer sig beskæftiget ved at tage de gamle modegenstande, de ejede, og forvandle dem til noget nyt at sælge.

Generelt kan upcycling tage to former. For det første kan originale produkter dekonstrueres for at skabe nye produkter fra de originale dele. Som analyseret nedenfor, bruger denne upcycling-teknik ofte dele af produkter med berømte logoer til at skabe nyt tilbehør. Eksempler omfatter øreringe eller vedhæng lavet med knapper fra gammelt luksustøj eller fra opskårne stykker af designertasker. Den anden upcycling-teknik involverer at transformere originale produkter til noget nyt ved at tilføje dem. For eksempel ved at tilføje frynser, juveler eller andet tilbehør til luksustasker for at "fornye" eller tilpasse dem.

Upcycling og bæredygtighed

Hvordan fremmer upcycling så bæredygtighed i modeindustrien? Først og fremmest minimerer upcycling behovet for nye råvarer eller syntetisk fremstillede materialer. Disse materialer er ikke længere nødvendige, fordi nye produkter er skabt af gamle. Ved at genoplive eksisterende materialer og øge deres livscyklus reducerer upcycling desuden affald fra lossepladser. Desuden betyder mindre produktion færre kulstofemissioner frigivet til atmosfæren og til gengæld en mere bæredygtig tilgang til at producere og forbruge mode.

Er upcycling en trussel mod luksusmærker?

Selvom upcycling giver mange fordele, uanset hvor miljøvenlige de er, kan det udløse en lang række juridiske problemer. Især når de anvendte materialer er beskyttet af varemærker, copyright og andre former for intellektuel ejendomsret (PI).

Selvom upcycling giver mange fordele, uanset hvor miljøvenlige de er, kan det udløse en lang række juridiske problemer.

Ikke overraskende, i betragtning af deres appel til forbrugerne, indeholder mange upcyclede produkter elementer fra eksisterende luksusprodukter. Generelt er disse luksusprodukter beskyttet af varemærker, ophavsret, designrettigheder eller andre IP-rettigheder. Det betyder, at upcyclede produkter kan krænke disse rettigheder.

Naviger i det juridiske landskab for at undgå IP-krænkelse

Krænkelse af IP-rettigheder er sandsynlig, for eksempel når upcyclede produkter er fremstillet med materialer med logoer eller andre beskyttede varemærker. For at fastslå krænkelse skal en varemærkeindehaver vise, at den krænkende part (i dette tilfælde den part, der fremstiller de upcyclede produkter) bruger det samme eller lignende varemærke i handelen uden ejerens samtykke, og at den krænkende brug af mærket kan føre til en sandsynlighed af forbrugerforvirring. I denne henseende kan upcyclede produkter krænke, fordi de kan skabe en sandsynlighed for forvirring blandt forbrugerne med hensyn til kilden til produkterne. For eksempel kan forbrugere tro, at produktet er lavet af et luksusmærke.

Der er dog tilfælde, hvor visse anvendelser af et mærke uden varemærkeindehaverens samtykke er lovlige. Et sådant tilfælde er, hvor princippet om konsumption, eller første salg, finder anvendelse. Ifølge dette princip kan en varemærkeindehaver ikke forhindre den lovlige køber af et produkt, der bærer deres varemærke, i at sælge, udlåne eller give varen til en anden. Når først et ægte varemærkebeskyttet produkt kommer ind i handelen, er varemærkebeskyttelsen opbrugt, og efterfølgende uautoriseret salg af produktet krænker ikke varemærkebeskyttelsen.

Ikke desto mindre kan princippet om konsumption evt ikke være anvendelig til upcycling af produkter med logoer og andre mærker. Den bemærkelsesværdige store undtagelse fra princippet om konsumption er, når produktets kvalitet er blevet ændret. Faktisk, domstolene har afgjort at varemærkerettigheder ikke er udtømt, hvis der er "væsentlig forskel" mellem de købte varer og de varer, der videresælges. Til gengæld kan upcyclede produkter, der bruger materialer, der viser logoer og andre mærker, udgøre krænkelse af varemærker fordi produkterne er væsentligt forskellige fra originalerne. Upcyclede produkter kan også krænke, når de bruger det originale produkt intakt med en vis udsmykning - for eksempel ved at tilføje en frynser til en eksisterende pung - for igen er det upcyclede produkt væsentligt forskelligt fra originalen.

Hvordan reagerer domstolene?

Hvordan afgør domstolene så sager vedrørende upcyclede produkter, som indbringes for dem? Oplever de, at upcyclede produkter krænker? Eller tillader de uautoriseret brug af varemærker (eller andre IP-rettigheder)? Mens dette felt fortsætter med at udvikle sig, kan en gennemgang af nylige udvalgte sager kaste lidt lys over fremtiden for upcycling.

Med den stigende popularitet af upcycling er der ikke overraskende blevet anlagt adskillige retssager af luksusvaremærkeindehavere mod parter, der sælger upcyclede versioner af deres produkter.

Chanel Inc. v. Shiver + Duke LLC

En af de seneste højprofilerede retssager blev anlagt af Chanel mod et firma kaldet Shiver + Duke i USA (USA)

Navnlig i februar 2021 sagsøgte Chanel Shiver + Duke med påstand om krænkelse af varemærker, unfair konkurrence og varemærkeudvanding. Shiver + Duke var et lille, men populært firma kendt for sit upcyclede smykker der indeholdt stykker fra luksusmærker, inklusive genbrugte autentiske Chanel-knapper. De pågældende knapper blev ikke skaffet direkte fra Chanel eller leveret til Shiver + Duke med Chanels viden eller samtykke. De blev heller ikke bekræftet som ægte af Chanel. Derudover var den oprindelige brug af knapperne på Chanel-tøj - ikke smykker. Som en yderligere og relevant kendsgerning lignede de upcyclede Shiver + Duke-produkter også smykkerne lavet af Chanel.

Et af påstandene, som Chanel har fremsat i retssagen, er, at Shiver + Dukes upcyclede produkter kan skabe en sandsynlighed for kundeforvirring med autentiske Chanel-smykker. Chanel hævdede også, at Shiver + Dukes brug af Chanel-knapperne på smykker udgjorde en væsentlig anden brug end den oprindelige tilsigtede brug, hvilket antydede, at Shiver + Duke ikke kunne stole på varemærkeudmattelse som et forsvar.

Chanel nåede i sidste ende et principielt forlig med Shiver + Duke i november 2022, hvis vilkår er fortrolige. Chanel anmodede om, at sagen blev afbrudt uden omkostninger for nogen af ​​parterne og uden at det berører genoprettelse af sagen til domstolens kalender, hvis parterne ikke var i stand til at mindes deres forligsaftale inden den 14. december 2022.

Louis Vuitton Malletier SAS v. Sandra Ling Designs, Inc.

Louis Vuitton er et andet mærke, der ofte bruges i upcyclede produkter. I februar 2021 anlagde Louis Vuitton sag mod Sandra Ling Designs, Inc. (SLD) og Ms. Ling i USA med påstand om krænkelse af varemærke for at skabe og sælge beklædning, håndtasker og tilbehør fremstillet af påstået autentiske brugte Louis Vuitton-varer .

De tiltalte havde ændret de originale produkter for at skabe nye produkter og havde foretaget væsentligt ændrede tilføjelser til de originale produkter.

Navnlig hævdede Louis Vuitton, at varerne fremstillet af SLD fremtrædende bar Louis Vuitton-varemærker og gennemgik grundlæggende ændringer, der gjorde de angiveligt autentiske produkter til varer, der ikke længere opfyldte Louis Vuittons strenge kvalitetsstandarder, og derved gjorde produkterne oprigtige. Louis Vuitton argumenterede for materielle ændringer og det store potentiale for kundeforvirring. SLD hævdede på sin side, at det var usandsynligt, at kunderne ville blive forvirrede over kilden til dets varer, fordi der optrådte et sprog, der fraskriver sig tilknytning til Louis Vuitton, på hvert genbrugsprodukt.

Svarende til Chanel I sagen indgik parterne et forlig, hvor SLD tilbød at tillade, at der afsiges dom mod dem, herunder en bøde på 603,000 USD og et permanent forbud, samtidig med at de blev enige om at frafalde alle modkrav mod Louis Vuitton.

Lignende sager er også blevet anlagt af Nike, Rolex, Ralph Lauren og andre, som alle ender i fortrolige forligsaftaler. I ingen af ​​disse sager har domstolene udtrykkeligt fastslået, at upcyclede produkter kan stole på princippet om varemærkekonsumption og dermed ikke betragtes som varemærkekrænkelse.

Kan vi forene upcycling, intellektuel ejendomsret og bæredygtighed?

Der er ingen tvivl om, at upcycling kan skabe udfordringer for varemærkeindehavere, især luksusmærker. De ovennævnte tilfælde rejser imidlertid følgende spørgsmål. Bør varemærkelovgivningen, og IP-lovgivningen generelt, forbyde praksis med upcycling som en krænkelse i stedet for at tilskynde til det til støtte for den cirkulære økonomi og bæredygtighed? Med andre ord, skal upcyclede produkter forbydes på grund af (usandsynlig) forbrugerforvirring, eller skal de tillades på grundlag af, at IP-rettighederne knyttet til de elementer, der bruges i upcyclede produkter, er opbrugt?

Bør varemærkelovgivningen, og IP-lovgivningen generelt, forbyde praksis med upcycling som en krænkelse i stedet for at tilskynde til det til støtte for den cirkulære økonomi og bæredygtighed?

Selvom der ikke er klare svar på disse spørgsmål, i det mindste lige nu, bør vi ikke desto mindre reflektere over den mulighed, som upcycling kan tilbyde samfundet, økonomien og miljøet. I en verden plaget af overproduktion, hvor forbrugerne bliver mere og mere miljøbevidste, skal IP-lovgivningens rolle fremme bæredygtighed og støtte bestræbelserne på at mindske den negative miljøpåvirkning af overproduktion. Med andre ord skal IP-rettigheder fremme den offentlige interesse med hensyn til at fremme bæredygtighed og reducere spild og samtidig sikre varemærkeindehavernes behov for at beskytte deres eksklusive rettigheder.

IP-rettigheder skal fremme den offentlige interesse med hensyn til at fremme bæredygtighed og reducere spild og samtidig sikre varemærkeindehavernes behov for at beskytte deres eksklusive rettigheder.

Nye tendenser til støtte for den cirkulære økonomi

Interessant nok, måske fordi bæredygtighed er blevet så presserende et problem, har nogle få kendte mærker startet deres egne interne upcycling-linjer. To sådanne virksomheder, Stella McCartney og Louis Vuitton, er begyndt at genbruge deres egne produkter for at reducere deres miljøpåvirkning.

Derudover har online udlejnings- og videresalgsmarkedet oplevet en markant stigning i de seneste år, herunder oprettelsen af ​​online genbrugsbutikker som f.eks. The RealReal hvor kunder kan købe vintage og uændrede brugte designerartikler.

Online brugte og udlejningsfirmaer som ThredUP eller Rent the Runway nyder også stigende popularitet. Disse virksomheder tillader kunder at leje tøj i en periode eller til bestemte arrangementer. Selvom disse tjenester teknisk set ikke tilbyder upcyclede produkter, fremmer de stadig en cirkulær økonomi og bæredygtighed ved at sælge eller leje brugte produkter.

Kan vi, eller skal vi udelukkende stole på frivillig praksis fra brands til upcycle?

Selvom det er prisværdige og vigtige skridt i den rigtige retning, er disse isolerede indsatser ikke tilstrækkelige til at fremme upcycling i større skala. Kan vi, eller skal vi udelukkende stole på frivillig praksis fra brands til upcycle? Det er grunden til, at enhver virksomheds mulighed for at engagere sig i upcycling - af deres egne produkter eller produkter fremstillet af en tredjepart, som de har købt lovligt - vil forblive en vigtig del af diskussionen om bæredygtighed og den cirkulære økonomi.

Afslutningsvis er det klart, at både forbrugere og virksomheder begynder at tage et skridt tilbage for at undersøge, hvordan vi kan reducere spild og øge bæredygtigheden. Upcycling kan have en positiv indvirkning på miljøet, og IP-lovgivningen skal fremme det. Hvordan det vil, og hvordan det skal, er stikkerne i debatten, som helt sikkert vil fortsætte både i domstolene og den offentlige meningsdomstol.

• SEO Powered Content & PR Distribution. Bliv forstærket i dag.
• PlatoData.Network Vertical Generative Ai. Styrk dig selv. Adgang her.
• PlatoAiStream. Web3 intelligens. Viden forstærket. Adgang her.
• PlatoESG. Kulstof, CleanTech, Energi, Miljø, Solenergi, Affaldshåndtering. Adgang her.
• PlatoHealth. Bioteknologiske og kliniske forsøgs intelligens. Adgang her.
• Kilde: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2023/03/article_0006.html