'Skaler ud, ikke op': Genovervej din cirkulære strategi

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

Forfatter, podcastvært, foredragsholder og virksomhedsrådgiver Catherine Weetman er ekspert i cirkulær økonomi. Arbejdet for Kellogg's og Tesco fik hende til at fokusere på cirkulære løsninger inden for fremstilling og detailhandel.

Weetman lancerede rådgivningen om cirkulær økonomi Gentænk globalt i 2013 og udgivet En cirkulær økonomihåndbog for virksomheder og forsyningskæder i 2020. I den Cirkulær økonomi podcaststiller hendes vidtfavnende samtaler med inspirerende ledere svære spørgsmål og rammer balancen mellem optimisme og realisme.

Jeg har for nylig kontaktet Weetman via Zoom for at lære, hvordan både etablerede og disruptive virksomheder kan fremme principper for cirkulær økonomi.

Kori Goldberg: Over 120 podcasts, du har haft samtaler med folk fra mange brancher, der har haft indflydelse i den virkelige verden. Hvad er nogle af de tilbagevendende temaer?

Catherine Weetman: Når disruptorer kommer i gang med cirkulære løsninger, skal de ikke lave meget markedsføring; folk venter på det, de vil fortælle alle deres venner. Så der er en reel pull-effekt, når virksomheder laver ordentlige cirkulære ting. Men etablerede virksomhedsledere kæmper virkelig for at gøre business casen...

Cirkulære materialer er generelt en falsk løsning. Denne idé om, at vi bare kan skifte til genbrugte eller regenerative materialer, det er et stort kryds i boksen. Men fodaftrykket, uanset om det er kulstofpåvirkning eller økologisk ødelæggelse, eller forurening, der ender i vores mad- og vandsystemer, opstår på alle stadier af produktion- og brugsprocessen.

Så når det kommer til at prøve at lave et stort skift væk fra denne typiske strategi for at sælge mere... at bryde væk fra det er virkelig svært for eksisterende virksomheder.

Goldberg: Så virksomheder kæmper for at se en vej mod rentabilitet, der ikke kun er den sædvanlige "sælg mere"-model. Hvad er nogle af de mest kritiske udfordringer, der hindrer udbredt overtagelse af principperne for cirkulær økonomi?

Weetman: Virksomheder har svært ved at tænke over, hvordan de kan skabe interessentværdi. Alle er så fokuserede på "omkostninger ned, overskud stiger; sælg mere, fortjenesten stiger." Det er en endimensionel tankegang.

De skal tænke på flere former for værdi. Det kunne være at få nogen til at føle sig bedre tilpas med hensyn til indvirkningen af deres køb på miljøet, at de har støttet fair arbejdspraksis, håndværk, den slags.

Og det samme gælder for investorer, forsikringsselskaber, alle, der er en interessent. Tankegangene begynder at ændre sig: Hvordan skal denne virksomhed være fremtidsegnet? Vil det virkelig fortsætte ind i fremtiden, eller er der noget, der vil underminere det? Hvordan bevæger vi os mod noget mere cirkulært, mere modstandsdygtigt, mere lokalt distribueret og mindre afhængige af denne lange, komplekse, uigennemsigtige globale forsyningskæde?

Goldberg: Hvordan kan de etablerede virksomheder begynde at foretage mere strategiske skift mod cirkularitet?

Clayton Christensen (der skrev “Innovatorens dilemma“) etablerede denne teori om, hvordan store etablerede virksomheder hænger fast i deres niche og ikke kan innovere sig ud af den... En af de ting, som Christensen sagde, var at tale med dine ikke-kunder. Selv for en virksomhed som Walmart er der stadig flere ikke-kunder end kunder. Tænk over, hvorfor de ikke køber hos dig, og find ud af, hvad de vil have.

Goldberg: Hvilket råd vil du give den næste generation af ledere og iværksættere... der ønsker at accelerere den cirkulære økonomi?

Weetman: Hvordan kan du skabe flere former for værdi? Det handler ikke kun om at opnå et bestemt prisskilt eller forsøge at lave noget, der kan deles. Du skal virkelig tænke over, hvad der ikke fungerer for brugeren fra det nuværende system.

Cirkulær økonomihåndbog for virksomheder og forsyningskæder af Catherine Weetman

Tænker også på ikke-kunder: Hvem skulle ellers ønske det, hvis det pludselig bliver overkommeligt, eller hvis man kan leje det i stedet for at skulle købe det?

Mine tre kodeord er for det første overkommelige; det betyder god værdi. Det betyder ikke kun lave omkostninger; det betyder at få rigtig god værdi for pengene. En lav årlig omkostning at eje, kvalitet. Vi ønsker god funktionalitet, flere funktioner, hvis det er muligt.

For det andet skal du sørge for, at det er tilgængeligt. Er det nemt at få fat i? Kan du bruge det i stedet for at skulle eje det? Undgå byrden af ejerskab, gør tingene bekvemt.

Det sidste er acceptabelt - socialt, etisk og miljømæssigt acceptabelt, fordi folk ønsker at være gode borgere og ikke træffe et valg, der ender med at "stjæle fremtiden", for at bruge et udtryk fra Paul Hawken.

Du skal også tænke over systemskala, feedback-loops og hvordan du kan teste og iterere. …Tænk virkelig på risici. Hvad hvis politikker eller geopolitiske forhold ændres? Start i det små og tænk på, hvordan du skalerer ud, ikke skalerer op... det handler ikke længere om at bygge store monolitter. Det handler om at være lokal, robust, omstillingsparat og agil.

Goldberg: Hvilke industrier eller sektorer har vist de mest lovende fremskridt hen imod cirkularitet, og hvilke erfaringer kan andre industrier lære af disse?

Weetman: Jeg taler til dig gennem en genfremstillet Dell bærbar computer, men den blev virkelig fremstillet af et firma kaldet Circular Computing, og de fremstiller andre højkvalitetsmærker, bærbare computere. Og så [er] eksempler som Fairphone, med det modulære design og fair materialer. …Apple [gør] en fantastisk række ting, men det er næsten alt sammen på pilotstadiet.

Og så i form af en slags langvarig etableret cirkulær praksis ... har vi virksomheder som Caterpillar [der har] genfremstillet i årtier, og det er den mest profitable del af deres forretninger. …Når du tænker på innovativt og cirkulært, tænker du ikke på en virksomhed, der har eksisteret i 75 år.