ما وراء واجب المستهلك: كيف سيفصل التميز في تجربة العملاء بين القادة المتقاعسين (كارول لايزيل)

الجديد واجب المستهلك أدت اللوائح الصادرة عن هيئة السلوك المالي في المملكة المتحدة (FCA) إلى فترة من التغيير الكبير داخل القطاع المالي، مما يتطلب من مؤسسات الخدمات المالية (FSIs) - من شركات التأمين والمستشارين الماليين إلى خدمات الدفع ومقدمي التكنولوجيا - الالتزام بقواعد أعلى وأكثر صرامة. مستوى خدمة العملاء بحلول يوليو 2023.

تأتي القواعد في وقت يشهد اضطرابات مالية كبيرة للمستهلكين. اليوم في المملكة المتحدة ، واحد من كل أربعة بالغين يعتبر أن لديه "مرونة مالية منخفضة". وهذا يعني أن 12.9 مليون بالغ يعانون حاليًا من صعوبات مالية، أو قد يجدون أنفسهم سريعًا في صعوبات إذا تعرضوا لصدمة مالية ــ بزيادة قدرها 2.2 مليون منذ عام 2020. وتأتي أزمة تكاليف المعيشة في أعقاب وقد أدى الوباء إلى تفاقم المشكلة بشكل أكبر، مما وضع المستهلكين تحت ضغط أكبر. في هذه البيئة، يقع على عاتق مؤسسات FSI رعاية المستهلكين بشكل أفضل.

لماذا تعتبر واجب المستهلك الجديد خطوة تغيير

يسلط واجب المستهلك الجديد الضوء على اتجاه جديد في الإشراف من قبل هيئة الرقابة المالية - وهو اتجاه يركز على النتائج المثبتة بدلاً من مجرد نية فعل الخير من قبل المستهلك. ويشير هذا إلى التحرك إلى ما هو أبعد من مجرد وضع علامة على الصندوق ويبشر بعصر جديد من التركيز على العملاء في القطاع المالي. ستحتاج مؤسسات FSI إلى إثبات ليس فقط أنها تتبع البروتوكول الصحيح، ولكن أيضًا أنها كانت قادرة على قياس تأثير أفعالها والتأثير عليه على النتائج من جانب العميل.

لتوضيح هذه النقطة، لنأخذ مثالاً على مكالمة بسيطة بمركز الاتصال. نعم، ربما يكون وكيلك قد نجح في حل استعلام العميل، ولكن هل خرج العميل بالنتيجة الصحيحة؟ هل كانوا سعداء أم قلقين أم غاضبين من القرار؟ هل حدد وكيلك ما إذا كان العميل معرضًا للخطر، وهل قام بإبعاده عن موقف قد يكون ضارًا أو ضارًا، وهل تم تسجيل هذه المعلومات وتمريرها إلى فرق أخرى تتعامل مع نفس العميل؟

لا يزال بإمكان تفاعلات العملاء المثالية تقديم نتائج دون المستوى الأمثل، وهذا هو الهدف من واجب المستهلك الجديد. من الآن فصاعدا، سيتعين على مؤسسات FSI إجراء تقييم وثيق لتأثير تصرفاتها. ويمكنهم القيام بذلك بشكل أكثر فعالية من خلال عدسة تجربة العملاء.

تجربة العملاء كمقياس للنجاح

هناك عدد كبير من رؤى التجارب الغنية المختبئة في كل تفاعل خلال رحلة العميل مع المؤسسة. سيكون إبراز هذه الأفكار أمرًا أساسيًا لإثبات أن المنظمة تتصرف بحسن نية لتحقيق نتائج جيدة للعملاء، مع التأكد أيضًا من تجنب التسبب في الضرر وتمكين العملاء من تحقيق أهدافهم المالية.

دعنا نعيد النظر في مثال مركز الاتصال أعلاه في سياق وكيل بنك يتحدث إلى مقترض لديه رهن عقاري مستحق، والذي يقوم بسداد دفعات أقل من الفائدة المتراكمة. في هذا السيناريو، ما إذا كان الوكيل لديه الرؤية المناسبة لتجربة العميل يمكن أن يكون هو الفرق بين خسارة العميل لمنزله أو الاحتفاظ به. وذلك لأنه، بدون السياق اللازم، قد يتبع الوكيل فقط البروتوكول وينصح العميل بإجراء دفعات رمزية، مما يؤدي إلى تصاعد الرصيد المستحق. ومع ذلك، إذا كان على الوكيل أن يأخذ سياق العميل الأوسع في الاعتبار ويقوم بتثقيف العميل حول أهمية سداد دفعات منتظمة في الوقت المحدد، فقد يكون لهذا الإجراء تأثير معاكس وأكثر إيجابية على النتائج.

إن توفير الأدوات والرؤى المناسبة للوكيل سيوفر تجربة العميل المناسبة، في الوقت المناسب. وسيكون هذا أكبر مؤشر على ما إذا كانت المنظمة قادرة على تحقيق نتائج جيدة - وليس مدى التزامها بالقواعد. وفي نهاية المطاف، فإن الامتثال ليس سوى وسيلة لتحقيق غاية، وليس غاية في حد ذاته.

يمكن أن تساعد التكنولوجيا في ربط النقاط

بفضل بيانات تجربة العملاء والرؤى التي تميز القادة عن المتخلفين في السباق للحصول على حصة العميل من المحفظة، فمن مصلحة FSIs جمع أكبر قدر ممكن من بيانات تعليقات العملاء وتحليلها والتصرف بناءً عليها. وعلى وجه الخصوص، ستساعد البيانات السلوكية مؤسسات FSI على فهم العميل بطريقة أكثر شمولية، مما يساعدها على التأثير على الممارسات وبالتالي النتائج الإجمالية.

هناك طرق متعددة يمكن للمؤسسات من خلالها اكتشاف مثل هذه الأفكار. يمكنهم استخدام معالجة اللغات الطبيعية لتحليل سجلات مركز الاتصال لمعرفة مشاعر العملاء، أو الاستفادة من الذكاء الاصطناعي للبحث عن المشاعر والسلوكيات المنذرة في الكلام أو عبر الفيديو. يمكنهم أيضًا استخلاص رؤى دقيقة لتجربة العملاء من خلال الرسوم التوضيحية لرحلة العميل والخرائط الحرارية، مما يسمح لهم بتحليل مواضع انحراف سلوكيات العملاء عن أفضل الممارسات - على سبيل المثال، إنفاق العميل وقتًا طويلاً على صفحة ويب مليئة بالأخطاء - مما يشير إلى انهيار وشيك في الرحلات و وبالتالي الفشل في التوصل إلى نتيجة إيجابية.

كيف تؤثر تجربة الموظف على نجاح واجب المستهلك

الجزء الأخير من لغز التركيز على العملاء – بعد توفر الأدوات والعمليات الصحيحة – يعود إلى الموظفين أنفسهم. يقدر العملاء "اللمسة الإنسانية" عند التفاعل مع المؤسسات، ولكن النتائج الجيدة ستعتمد أيضًا على مدى شعور الموظفين بالدعم. من وجهة نظر واجب المستهلك - والأهم من ذلك، وجهة نظر تتمحور حول العملاء - فهذا يعني أنه يتعين على مؤسسات FSI أن تفكر فيما إذا كان نموذج أعمالها واستراتيجيتها وثقافتها يدعم أيضًا الموظفين في العمل لتحقيق نتائج جيدة.

أولاً، يجب على FSIs الاستماع إلى الموظفين، وخاصة أولئك الموجودين في الخطوط الأمامية لخدمة العملاء، لأنهم سيعرفون أفضل - سواء من خلال تفاعلاتهم مع العملاء أو تجربتهم الخاصة - سواء كانت المنتجات أو الخدمات، أو العمليات المستخدمة لتقديمها، يمكن أن تكون تحسين. يجب على FSIs تشجيع الموظفين على مشاركة ملاحظاتهم في المنتديات على مستوى الشركة وأفكار "حشد الموارد" من أقسام وأدوار وظيفية متعددة للتوصل إلى حلول.

ثانيًا، يجب على مؤسسات FSI اتخاذ الإجراءات اللازمة بناءً على بيانات تجربة العملاء واستخدامها لتحسين مهارات الموظفين. على سبيل المثال، من خلال تسجيل وتحليل سجلات مركز الاتصال، يمكن للمؤسسات الكشف عن أدلة على وجود فجوات في معرفة الموظفين، والمواقف التي قد لا تلبي فيها الإجراءات التوقعات، وفهم الإجراءات العلاجية التي يصل إليها الوكلاء في أغلب الأحيان، وكذلك مدى فعاليتها. ومن خلال الأسس التقنية الصحيحة، يمكن لـ FSI تحليل الرؤى على نطاق واسع وتحويلها إلى إجراءات عمل، أو استخدامها للتدريب، أو إعادة تجميعها كإرشادات حول أفضل الممارسات ليتمكن الوكلاء من رؤيتها في الوقت الفعلي أثناء تفاعلهم مع العملاء.

فصل القادة عن المتقاعسين

ستساعد استراتيجية تجربة العملاء الشاملة التي تتناول كل هذه النقاط مؤسسات FSI على تحصين مؤسساتها في المستقبل وإنشاء ثقافة تتمحور حول العملاء والتي توفر مزايا تنافسية تتجاوز بكثير أي فوائد للامتثال. في الواقع، لقد ثبت أن المؤسسات التي تتمتع بتجربة عملاء متفوقة هي أكثر عرضة بنسبة 26 مرة من تلك المتخلفة لتحقيق نمو في الإيرادات بنسبة 20 بالمائة أو أكثر. كما أنهم أكثر عرضة بنسبة 2.8 مرة من المتخلفين لتحقيق الأهداف المالية، ويُنظر إليهم على أنهم مكان رائع للعمل.

سيكون لدى قادة تجربة العملاء في المجال المالي مصدر واحد للحقيقة في بيانات العملاء المنسوجة من خلال نسيج المنظمة والتركيز على العملاء في كل ما يفعلونه. منذ البداية، قاموا بتصميم نقاط اتصال العملاء - سواء كان ذلك عبر الإنترنت أو في أحد التطبيقات، أو شخصيًا أو عبر الهاتف - من خلال نهج خارجي، وفقًا لما تمليه احتياجات العملاء، وليس فقط من وجهة نظر العمل. هذا هو مستوى التميز الذي يجب أن تطمح إليه FSIs في ضوء اللائحة الجديدة لواجبات المستهلك.

انطلق بكل شيء من أجل التركيز على العميل

ويتطلب واجب المستهلك الجديد أسلوباً جديداً في التفكير لا يشبه أي شيء شهدناه من قبل في القطاع المالي. لا ينبغي أن يكون مجرد تحقيق الامتثال هو هدف الشركة. ففي نهاية المطاف، لا تقوم القواعد الجديدة إلا بتدوين المعايير التي أصبح المستهلكون يتوقعونها في السنوات الأخيرة. ومن خلال عدم التصرف بناءً على احتياجاتها، تقامر المؤسسات بأكثر من مجرد غرامة وصفعة من الجهة التنظيمية - فهي تخاطر بتصويت المستهلكين بأقدامهم.

مع تشديد سلاسل أموال المستهلكين واشتداد المنافسة عبر الصناعة ، ستفصل إستراتيجية قائمة على البيانات وتركز على العملاء الأفضل عن البقية في السباق لتأمين العميل.