您创建了一款独特且有价值的 SaaS 产品,客户一定会喜欢。
但你怎么知道如何定价呢?
有几种标准方法。 一种是通过计算供应和劳动力成本并添加额外成本来确定您的价格点,即所谓的成本加成定价。 另一种方法是将您的价格基于竞争对手的定价。
这些方法非常适合某些类型的产品,但对于 SaaS 来说并不理想。 它们不能准确反映您的产品为客户带来的价值。
幸运的是,有一种方法可以让您的客户以他们愿意支付的价格获得他们想要的东西:基于价值的定价。
本文介绍基于价值的定价,并向您展示如何创建基于价值的定价策略。
什么是基于价值的定价?
基于价值的定价,也称为增值定价或价值定价,是一种根据客户及其感知方式设定价格的方法。 您产品的价值。 您的受众认为您的产品或服务价值越高,您可以收取的费用就越多。
例如,一幅名画或在一家高级餐厅的一顿饭可能标有很高的价格。 这并不是因为用于创作艺术品或食物的材料价格昂贵,而是因为消费者相信最终产品和与之相关的体验非常有价值。
基于价值的定价与其他定价策略不同,因为它专门关注您的产品为客户提供的好处。 这使其不同于基于成本的定价和竞争对手的定价,前者关注的是产品的制造成本,后者关注的是市场上现有的价格点。
基于价值的定价与基于成本的定价
基于成本的定价,也称为成本加成定价,涉及计算生产产品的成本,然后将产品的价格设定为略高于该成本。
基于成本的定价有一些优点。 一方面,这很简单。 它不像基于价值的定价那样涉及那么多的研究和分析——您只需计算成本,加上“一点额外”——通常至少 50%——然后就可以开始了。
根据定义,这种定价方法还可以保证您覆盖成本并增加利润率。
然而,基于成本的定价有其局限性,特别是对于 SaaS 公司而言。
客户愿意支付的金额与你的生产成本无关。 他们会为他们高度重视的产品支付更高的价格。 这可能是因为它解决了他们业务中的某个问题或各种其他原因。
假设制造一个产品的成本为 20 美元。 使用基于成本的定价,您可以将价格标记为最高 40 美元,以覆盖您的一些其他运营成本。 但是,如果客户认为您的产品值 100 美元怎么办? 如果选择成本加成,你就会赔钱。
客户对 SaaS 产品的评价通常远远超出其制造成本。 如果会计 SaaS 应用程序每月为您节省 5,000 美元的工资,您就不会嘲笑每月 300 美元的价格,即使为您运行该应用程序的成本仅为 20 美元或更少。
基于成本的定价可能比基于价值的定价更容易实施,但对于 SaaS 公司来说通常没有那么有利可图。
基于价值的定价与竞争对手定价
竞争对手的定价或 有竞争力的定价策略 意味着您根据竞争对手对类似产品的收费来设定价格。 您可以选择设置更高、更低或同等的价格,但在所有情况下,您都是根据竞争情况来设置价格。
与基于成本的定价一样,竞争对手的定价很简单,不需要与基于价值的定价相关的所有研究。 如果您追随成功竞争对手的领导,您很可能最终会了解客户愿意支付的价格。
但您的产品与竞争对手的产品完全一样吗?
SaaS 企业通常致力于寻找自己的利基市场。 竞争产品相似,但没有完全相同的受众或价值主张。 如果您使用竞争对手的定价,那么您的价格是基于竞争对手的目标市场和利基市场,而不是您的。
您的客户可能愿意为使您的产品独一无二的功能支付更多费用。
基于价值的定价有哪些优点?
基于价值的定价比其他选项更复杂。 那么你为什么要为此烦恼呢?
以下是基于价值的系统值得花费精力的几个原因。
1. 你打造出更好的产品
通过基于价值的定价,当您的客户更加重视时,您的利润就会更高。 这激励人们打造优质产品,为客户提供比竞争对手更多的价值。 最终,每个人都是赢家——客户可以获得更好的产品版本,而你也能赚更多的钱。
2. 改善客户服务
价值不仅仅来自产品功能。 客户服务是感知价值的巨大驱动力。 基于价值的定价迫使您拥有一流的客户服务,这对您和您的客户来说又是双赢的局面。
3. 基于价值的定价激发忠诚度
基于价值的定价是唯一关注客户体验和客户需求而不是内部或市场因素的定价方法。
当然,这是客户喜欢的商业策略。
他们了解到他们可以依靠您来开发他们最看重的功能。 他们并不觉得自己支付过高,因为您的价格是基于客户认为合适的价格。
当您的客户知道您关心他们的需求和预算时,情况就会有所改善 品牌忠诚度和信任度.
Adobe Creative Cloud 就是一个很好的例子, $20.99 每月 Photoshop 计划。
它每年的费用超过 200 美元,比许多替代品贵得多,但产品的感知价值(它比市场上的其他产品要好得多)吸引了忠实的客户,无论价格是否较高。
当你以更高的价格销售更好的产品时,人们必须向自己证明为什么选择你的品牌,这样他们就会乐于注意到使你的产品与众不同的所有细微差别。
想想 iPhone 用户如何谈论 Android 界面有多么“笨重”(客观上几乎没有什么不同),或者劳力士所有者如何发誓他们的“高品质”手表,表现得好像它与地位无关。
基于价值的定价是一种心理工具,你可以用它来建立品牌忠诚度——但前提是你有产品和服务质量来支持该价格。
4.你赚更多的钱
基于价值的定价的另一个优点是您可以对相同的产品收取更高的价格。 如果您产品的感知价值高于当前价格,您的利润就有飙升的空间。
并且您可以对感知价值进行一定程度的控制。 通过改变营销信息、建立公司知名度或以不同的方式定位您的品牌,您可以让客户认为您的产品比以前更有价值。
基于价值的定价使您可以将价格设置为客户愿意支付的最高金额。 顾客对他们所支付的价格感到满意,因为他们认为价格对于他们所得到的东西来说是合理的。
5.它教你了解你的受众
了解您的目标市场比创建定价模型更有价值。 它可以帮助您了解要开发哪些产品功能以增加产品的价值。
您在研究和分析客户方面所做的工作也将为您提供可用于营销、销售、客户支持等的见解。
如何通过 6 个步骤创建基于价值的定价策略
基于价值的定价听起来非常适合您的 SaaS 业务,您已准备好实现利润最大化并建立客户忠诚度。 现在你如何实际实施它?
以下步骤将引导您完成设置基于价值的价格的整个过程。
1. 研究与分析
如果您不知道客户的价值是什么,您就无法采用基于价值的定价。 在设定任何价格之前,您必须了解您的受众。
了解客户需求的最佳方法是询问他们。 发送调查或进行客户访谈。 提出以下问题:
-
您愿意为该产品支付多少钱?
-
您过去为类似产品支付过多少钱?
-
您对此类产品的预算是多少?
-
哪些功能会导致您为该产品支付更多费用?
-
该产品为您解决了哪些挑战?
-
您如何在竞争产品之间做出选择?
其他研究策略包括阅读客户评论和监控社交媒体上的品牌提及。
尽管您的主要关注点是客户,但您也可以在研究阶段研究竞争对手的定价和市场因素。 毕竟,这些事情会影响潜在客户对您的看法。
2. 建立客户角色
当您了解受众时,您可能会注意到一些清晰的模式。
例如,假设您创建了一个生产力应用程序。 也许您的受众中很大一部分是学生,而另一个重要群体是职业生涯中期的专业人士。 这些群体都喜欢你的产品,但他们有不同的兴趣和需求。
在 B2B 领域,SaaS 公司通常以不同的方式瞄准个人贡献者、小型企业和企业客户。
下一步是为您的主要两到五个受众群体创建买家角色。 买家角色(或客户角色或受众角色)是对代表一部分客户的人员的详细描述。 角色通常有一个名字并包含有关虚构人物的信息,包括:
3. 根据客户群创建套餐
查看您创建的客户角色。 他们每个人想要什么? 他们看重什么?
也许您的学生角色想要您产品的核心优势,但他们更看重低价标签而不是花哨的功能。 与此同时,专业人士愿意为与 Google Calendar 和 Salesforce 的集成支付更多费用。
为了满足需求,您需要创建 多层 你的产品——为每个角色组合一系列功能。 您还没有设定价格——只是确定哪些功能对每个细分受众群最有价值。
考虑每个包装的最大卖点。 当您推出新计划时,与您的受众群体进行沟通非常重要。
4.设定你的价格点
现在是时候为您组合的每个包设置价格了。
例如,让我们回到上面的 Slack 示例。 Slack 可能研究了不同规模企业的预算和需求。 他们发现,小型团队愿意每月支付约 6 美元购买具有消息传递和 Office 36 集成等功能的业务通信平台。 但他们不需要更多,也不愿意支付更多费用,因此他们将专业级别设置为每月 6.67 美元。
与此同时,中型企业的预算更大,也看重身份管理功能。 因此,他们提供了一个中间层计划,提供身份管理,每月 12.50 美元。
基于价值的定价并不是一门精确的科学。 如果您完成了研究,您就拥有了尝试选择价格所需的信息。 但你以后可能需要调整。
5. 向客户传达您的计划
如果您是一家全新的企业,推出基于价值的定价层计划并不复杂。 只需在您的网站上清楚地展示它们并强调每个包的卖点即可。
但如果您以前使用过不同的定价计划,则必须以不会让客户感到不安的方式推出新定价。
关键是将新定价计划的价值分别传达给每个细分受众群。 例如,让您的个人和小型企业用户知道有一个新的软件包可以节省他们在您的产品上的费用,并让您的企业客户知道如果他们升级到 更高等级 计划。
这是收集更多有关客户看法的数据的机会,因此请告诉人们如何向您提供有关新产品包的客户反馈。
6. 持续优化
与基于成本的定价不同,基于成本的定价很容易根据生产成本等具体因素进行计算,基于价值的定价有时需要持续的研究。
设置初始价格后,继续联系客户以获取反馈。 了解他们是否觉得自己多付了钱,以及他们觉得缺少哪些功能。
另外,寻找客户的转换计划。 如果您的所有企业都放弃更高级别的软件包而转而选择您为中小型企业创建的软件包,则意味着您的软件包没有为该群体提供足够的价值。
随着您的业务不断增长,产品的知名度不断提高,品牌知名度和客户认知度的提高可能会让您提高价格。 您还可以根据您开发的新功能或附加组件调整价格。
基于价值的定价面临哪些挑战?
基于价值的定价有明显的好处,但它并不是最容易掌握的定价方法。 以下是基于价值的定价的一些挑战。
1.需要深入了解你的目标受众
通过基于成本的定价,您只需要知道产品的生产成本是多少——您已经拥有的信息。 通过竞争对手的定价,您只需查看竞争对手的收费即可。
但基于价值的定价依赖于了解潜在客户的价值观、思维过程、习惯和关注点。 收集这些数据需要时间和资源,但并非每个公司都拥有这些时间和资源,例如让您的支持代表进行客户访谈。
2.你必须一次瞄准一个细分市场
基于价值的定价的另一个挑战是,每个价格点只能定位有限的受众群体。
基于价值的价格并不是一刀切的——它们是根据某一特定人群的看法计算的。 如果您的目标群体不止一个,您就必须努力分别确定每个群体的最佳价格。
3. 不稳定
最后,基于价值的定价很容易受到市场变化的影响。人们对产品价值的看法可能会迅速变化。 发生这种情况时,您需要更新价格以符合当前的客户情绪。 这可能会对您的计划和预测造成严重破坏。
基于价值的定价示例
基于价值的定价使公司能够以超出其各部分总和的价格对产品进行定价。 要了解 SaaS 世界中基于价值的定价是什么样的,让我们看看 Slack。
Slack 和基于价值的定价
松弛的 169k + 付费用户来自从小型企业到财富 100 强公司的各种组织,Slack 的定价基于为每个组织提供的价值。
例如,针对小型团队的 Pro 计划提供了语音通话和与 Google Drive 集成等功能。 这些功能对于任何规模的企业都很有价值。
更昂贵的企业网格计划提供 HIPAA 合规性支持、加密密钥管理和指定的帐户管理团队。
Slack 向企业收取更高费用的原因并不是因为 Slack 的企业版生产成本更高,而是因为企业客户非常看重这些功能。 小型企业客户对这些功能的重视程度不足以支付这些功能,但他们对 Slack 的基本功能的重视程度足以支付更便宜的计划。
什么时候应该使用基于价值的定价?
许多行业都有基于价值的定价示例,但它在至少满足以下标准之一的利基市场中效果最佳:
您的持续生产成本有限
软件即服务就是一个完美的例子。 您无需考虑每个新 SaaS 订阅者的材料和制造成本。 这使得成本加成定价变得不合适。
相反,您可以根据客户认为您的产品对于解决问题或改善他们的生活质量的价值来确定价格。
你的产品是利基市场
如果您和所有竞争对手都生产非常相似的产品(例如卫生纸),那么它们可能对客户具有相似的价值。 在这种情况下,很难避免基于竞争对手的定价。
但独特的产品对客户来说可能更有价值。 如果它是解决特定问题的唯一产品,那么基于价值的定价是一个不错的选择。 你的产品的生产成本可能不会更高,但如果它能够满足其他产品无法满足的需求,消费者就会愿意为此支付更多费用。
您计划创建附加组件和升级
通过基于价值的定价策略,附加组件和新功能是提高产品感知价值的好方法。 当您了解客户想要什么升级时,您可以创建它们并相应地提高产品的价格。
基于价值的定价和 SaaS 行业
SaaS 特别适合基于价值的定价,因为您的产品通常为个人或企业提供非常具体的价值(以提高生产力或节省成本的形式)。
此外,开发升级和附加组件是大多数 SaaS 业务的重要组成部分。 这些改进在用户眼中产生了价值——即使开发升级的成本并不高。 因此,如果您对 SaaS 产品使用成本加成定价,您可能会低估它的价值。 此外,由于前期研发成本很高,因此很难概念化首先向每个客户提供服务的成本是多少。
创建新功能和附加组件不断增加产品的感知价值,进而提高您的利润率。
竞争对手的定价也不太适合 SaaS。 SaaS 产品通常与其竞争对手有很大差异——许多公司都针对特定的利基市场。
例如,LawRuler 的目标市场与 Salesforce 等更通用的 CRM 完全不同,因此使用相同的定价是没有意义的。 其他SaaS产品都是全新的想法,没有直接的竞争对手。
何时使用基于价值的定价
对于许多企业(包括大多数 SaaS 公司)来说,基于价值的定价是一个很好的策略。 如果您能说出以下情况,则应该考虑改用基于价值的定价:
-
您的产品满足了客户的独特需求或对客户具有情感吸引力
-
您可以不断为您的产品增加价值
-
您有能力研究和分析客户数据
-
您在竞争中脱颖而出
结论
传统 定价策略 对于许多行业来说,成本加成和竞争对手定价是一个不错的选择,但对于 SaaS 公司来说,它们可能会导致你低估你的产品。
如果您一直使用基于成本或基于竞争对手的定价,请考虑 进行一些实验 基于价值的定价,看看它如何适合您的产品。 您可能会发现它可以让您为客户打造更好的产品,并在此过程中提高利润率。
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