2020 年 XNUMX 月,世界发生了变化,为了应对一场迅速压垮美国医疗系统的致命流行病,美国实际上关闭了。 除急救人员和其他重要人员外,所有人都被命令呆在家里。 没有学校。 没有购物。 禁止户外娱乐活动或公共聚会。 曾经熙熙攘攘的城市一夜之间变成了鬼城,居民们把自己锁在家里,以避免致命的瘟疫。
由于人们仍然需要吃饭和补充必需品(卫生纸、肥皂、洗手液),重要企业被允许将业务转移到网上,并派出骨干人员来运送商品或提供路边取货服务。 大麻在许多社区被宣布为一项重要业务,因为许多居民已经开始依赖其药用特性。
各地药房老板 匆忙地清除了他们被忽视的网站上的蜘蛛网。 少数电子商务菜单提供商、第三方目录和送货服务帮助实体店几乎在一夜之间整理好货物,同时快速扩展自己的业务。
“就像餐馆一样,零售业数千年来基本保持不变,直到突然之间发生了非常快的变化,”说 荷兰人 首席执行官兼董事长蒂姆·巴拉什 (Tim Barash) 曾担任基于云的餐厅管理工具 Toast 的首席财务官。 “突然之间,大麻商业正在以惊人的速度发生变化,我们只是想帮助我们的客户保持领先地位。”
如今,该行业约 50% 的交易在网上进行,而疫情爆发前这一比例还不到 20%。 这代表着一场相当大的变革 消费者如何寻找和购买大麻。 几乎所有药房现在都有一个与其相关的在线菜单 销售点系统 可以浏览、预订或预订库存,并可选择本地送货或店内提货作为履行选项。
但众所周知,在这个高度监管的行业中,没有什么是简单的。 大麻公司不仅在如何做方面受到限制 获得新客户 并被迫跨越重重障碍在线处理交易,但复杂的州际法规迫使该行业开发自己的软件即服务(SaaS)工具的并行经济。
“在其他电子商务行业,Shopify、WooCommerce 等供应商都相当成熟,”多州运营商 (MSO) 新任命的首席数字官 Andy Cho 表示 艾尔健康。 “在我们的行业中,您拥有所有这些用于电子商务、营销和数据堆栈的大麻专用工具,每个工具都有自己的优点和缺点,最重要的是,您对交付、订单有不同的州际法规-收取和付款。 这是一场全国性的斗争。”
Cho 此前曾负责奢侈珠宝商蒂芙尼 (Tiffany's) 的电子商务工作。 他在 Ayr 担任的以电子商务为重点的高管职位在大麻领域可能是独一无二的,这说明该公司认为数字销售平台有多么重要。
艾尔并不是唯一一个更加认真对待电子商务的人。 Cresco 在最新的收益报告中宣布,仅通过该公司的电子商务平台 Sunnyside 实现的在线零售额就已超过 1 亿美元。 平均每月约为 37 万美元。 最近发布的招聘信息来自 绿色拇指工业 指出 MSO 的电子商务计划每年处理 400 亿美元的资金。
“你的网站就是你最大的商店,”业务开发主管 Jeremy Johnson 说道。 点胶,一家专注于开发搜索引擎优化资产的菜单提供商。 “您的网站有可能以实体零售无法比拟的方式呈指数级扩展。”
这种零售商通过自己的网站推动业务的动态在大麻领域相对较新。 直到 简科技 Weedmaps 于 2017 年向市场推出了第一个现成解决方案,一直是零售商与消费者在线联系的主要方式。 药房会(而且仍然会)向 Weedmaps 支付数字市场上的一席之地的上市费用,然后他们就可以从业内访问量最大的网站之一上获得收益。 (该公司在 5,641 年第一季度的收益中报告称,平均每月付费客户为 1 名。)
“在没有休闲娱乐的时代,你只需获得一个 Weedmaps 帐户,支付广告费,电话就会响起,”Weedmaps 电子商务副总裁 Scott Roehrick 说道。 火焰 SaaS 电子商务提供商 Tymber(Blaze 于 2023 年 XNUMX 月收购)的创始人。 “当时的大麻零售商没有[数字]资产。 他们在别人的网站上有个人资料。 如果您停止向提供商付款,电话就会停止响铃。 这需要改变。”
简 联合创始人兼首席执行官苏格拉底·罗森菲尔德 (Socrates Rosenfeld) 在美国陆军服役七年后,当时正在麻省理工学院攻读工商管理硕士学位。考虑传统电子商务。 在这种情况下,固有的是一个重大机遇。
“线下零售商大多是分散的夫妻店,没有能力直接向消费者发货,”他解释道。 “像 Amazon、Shopify、Uber 和 Doordash 这样的公司还没有进入这个领域,所以我们必须真正发明一种新的电子商务方式。”
不久之后,Dutchie 就开始解决同样的问题,Weedmaps 和 Leafly 后来创建了其市场菜单的嵌入式版本,供药房在其网站上托管。 绝大多数药房仍然使用这四种解决方案中的一种,尽管这些提供商现在面临来自像 Dispense 这样的新兴电子商务提供商的可信竞争, 木材 (来自 Blaze)和 Sweed。
过去,少数有远见的零售商构建了更多定制解决方案,例如 Airfield Supply 和 Eaze。 后者最初是一个交付驱动的电子商务市场,现已发展成为一个垂直整合的 MSO,以专有的企业资源规划平台和交付系统为核心。
“当我们于 2014 年推出时,还没有现成的选择,”说 Eaze 首席执行官科里·阿扎里诺。 “我们现在正在转向这一点,因为有优秀的专业供应商有时间和资源来持续专注于开发他们的产品。”
克服限制
无法接受信用卡付款的障碍 大麻电子商务面临的决定性挑战日益凸显。 大多数“在线销售”实际上都是预订:客户预订产品并在商店或送货司机处付款,通常以现金或通过无现金 ATM 机付款,通常会收取额外费用。
自动清算所 (ACH) 付款客户通过第三方连接银行帐户的方式已成为一种解决方法,尽管它们远非完美,并且仅允许借记卡连接。
2022 年中期,Dutchie 推出了与其电子商务菜单集成的在线 ACH 支付解决方案。 该公司表示,其 4,000 家客户中约有四分之一为其客户提供数字支付服务。
Jane 与 Aeropay 合作,这是一家总部位于芝加哥的金融技术公司,提供安全的银行转账支付服务。 尽管该平台确实支持非现金在线支付,但它仍然被认为只是迈向像任何其他电子商务平台一样接受数字支付的理想道路上的一步。
“这是大麻电子商务的最大限制,”罗森菲尔德说。 “当我们可以处理信用卡并从我们处理的每笔交易中抽取一定比例时,对于我们公司来说,事情就会变得非常有趣。”
由于行业中每个人都面临着支付处理的挑战,药房正在探索如何获得相对于竞争对手的优势的一大变量是如何使他们的网站(特别是他们的菜单)对搜索引擎更加友好。
约翰逊在网站上写道:“每月与药房相关的术语搜索量超过 12.5 万次。” LinkedIn,他定期分享他对搜索引擎优化 (SEO) 和电子商务的分析。 “‘我附近的药房’是迄今为止搜索次数最多的,每月搜索量为 1.8 万次。”
Dispense 和 Tymber 特别主张药房应该重视 SEO,以便对与药房、菌株或品牌相关的搜索进行排名。 他们认为 Dutchie、Jane 和 Weedmaps 的标准 iframe 菜单有助于提供商(而不是药房)对流行术语进行排名。
简而言之,iframe 是网站中的网站。 该 URL 可能会显示“MyDankDispensary.com”,但由于菜单部分实际上托管在提供商的服务器上,并且具有单独的、不可见的 URL,因此搜索引擎会将与产品相关的每个单词、图像和标签归功于提供商,以及所有内容。从 SEO 的角度来看,这些资产的价值越来越高。
“iframe 符合菜单提供商的最佳利益Roehrick 说,在多家药房向他的代理机构提出同样的要求之后,Roehrick 开发了 Tymber:一个介于高价定制网站和 200 美元 iframe 之间的东西。 “我们希望创建一个本地电子商务平台,超越市场和 iframe,并让药房获得拥有大型定制网站的好处,但成本却很低。”
Dispense 还针对 iframe 的局限性构建了自己的产品。 这家总部位于波士顿的公司声称比其更大的竞争对手产生了更好的自然搜索流量,并吹捧其原因之一是支付 Dispense 更高的月费,其中还包括潜在的销售增长和在搜索引擎相关领域权威中建立长期价值。
“如果你采取 [MSO] 提升 例如,在与我们合作之前,他们的内部品牌 Ozone 根本没有在 Google 上排名,”Johnson 说道。 “在最初的 100 天里,我们通过 Ozone 相关搜索获得了 210,000 美元的收入。 这就是流向 Weedmaps 或 Leafly 的所有流量。”
约翰逊和罗里克都表示,消费者现在搜索品牌和特定菌株,而本地菜单可以让药房捕获这些搜索。 相比之下,iframe 允许提供商捕获这些客户(以及他们生成的数据)。
“如果我搜索‘Stiiizy Sacramento’,出现的第一个结果是[一家名为]Humble Root 的药房,该药房使用 Tymber 和 Blaze,”Roehrick 说。 “它位于 Stiiizy 网站上方、Dutchie.com 上方、Weedmaps 上方。”
随着越来越多的零售商选择本地化、SEO 友好的菜单,Dutchie、Jane 和 Weedmaps 注意到并调整了他们的产品,以提供与 Tymber 和 Dispense 相媲美的 SEO 优势。
“我们最初选择 iframe 是因为它们可以加快我们的上市速度,”Rosenfeld 说。 “大约一年前,我们创建了 Jane Boost,这是我们菜单的非 iframe 版本,它利用我们的通用产品目录,该目录包含 1.6 万个[产品],组织得非常好,并且可以被 Google 抓取。”
Dutchie 的电子商务菜单也采取了类似的做法。 认识到不可索引的 iframe 不再适合其用途,该公司修改了其核心产品,为每个客户提供了一个更加 SEO 友好的菜单。
“基本上,当 Google [网络爬行] 机器人出现在使用 Dutchie 嵌入式菜单的网站上时,我们实际上可以检测到这一点,删除 iframe,并将其替换为 iframe 内部的内容,”Chris Ostrowski 解释道,Dutchie 的首席技术官。 “这为您提供的是第一方内容和第一方索引。”
完善客户体验
让潜在消费者访问网站是一回事,但将他们与正确的产品联系起来并最大化他们的购物篮规模则带来了一系列完全不同的挑战。 实体店发现 budtenders在零售业的这方面发挥着重要作用特别是对于新消费者来说,电子商务菜单提供商目前缺乏类似的budtender。
“在网上购买大麻,特别是对于首次消费者来说,确实令人困惑,”StrainBrain 的创始人兼首席执行官安德鲁·莱伯 (Andrew Leber) 说,StrainBrain 是一家与电子商务菜单相连接的人工智能 (AI) 服务员。 “有数百甚至数千个 SKU,它们按行排列,使其商品化并鼓励按价格购物。 缺乏指导者来指导你的体验会受到影响。”
Budtender 成为产品顾问是有原因的:产品选择太多,选择错误的后果可能很严重,特别是对于新消费者而言。 糟糕的初次体验可能意味着他们再也不会尝试大麻,这是独立电子商务浏览的一个基本风险。
“我花了很多时间思考这个问题,”罗森菲尔德说。 “技术并不能取代店内、人与人之间的咨询体验。 它永远不会取代它。 如果我不确定的话,我仍然想与人交谈。”
人工智能预算者的出现就是为了解决这个问题。 这些工具充当与网站上的电子商务菜单相连的小部件,通过一系列简单的问题引导购物者,将菜单缩减为简短的精选列表。
“我们的 200 多家零售合作伙伴正在看到令人难以置信的成果,”开发 应变脑 在拒绝了在牛津获得人工智能博士学位的机会之后。 “他们的购物篮规模平均增加了 25%,转化率提高了 20%,客户满意度全面提升。”
据数字咨询公司 TA Digital 称,“80% 的客户认为人工智能驱动的聊天机器人可以帮助他们做出比人类更好的购买决策。” 而大麻的术语混乱、产品差异化程度低,非常适合人工智能辅助购物。
各大平台都不同程度地意识到了这个机会。 例如,Jane 正在开发一个虚拟预算员,它将与公司的菜单和销售点系统无缝集成,并利用平台上超过 2 万条经过验证的客户评论。
“社会证明是如此强大,”罗森菲尔德说。 “如果你想想你是如何在网上购买任何东西的,如果一种产品有数千条好评,你就会购买它并且对你的购买感到非常有信心。”
据报道,Weedmaps 过去曾探索过构建某种虚拟伙伴,但该项目已中止。 然而,该公司一直在积极地将机器学习应用于其庞大的消费者数据存储库,以改善用户体验 (UX) 和产品推荐。
“虽然自 2008 年成立以来,我们一直处于消费者购物行为的前沿,但我们几年前就开始跨数十个维度分析这些数据,”说 兰达·麦克明,Weedmaps 的首席营销官。 “我们于 2022 年初开始测试机器学习,以更好地个性化市场中的菜单排序、搜索和推荐轮播。”
Ayr 的 Cho 旨在为 Ayr 的客户旅程创建一个三层结构。 底部是一个简单的可浏览菜单(目前由 Dutchie 提供),中间根据偏好、趋势或交易将库存分组在一起,顶部提供完全个性化的体验,可能是通过人工智能聊天机器人实现的。 “如果我们正确执行该堆栈,每种类型的客户都应该能够获得他们想要的正确级别的指导,”他说。
用户体验和人工智能的这些发展也应该会给品牌带来福音,因为品牌渴望在数字支出上获得更好的回报。 电子商务提供商越来越多地为品牌在商店的数字菜单中做广告创造机会。
在菜单提供商中,Jane 建立了最先进的面向品牌的技术。 除了标准横幅和轮播之外,该公司还提供程序化解决方案,允许品牌竞标向用户展示他们的产品。 该功能是在该公司确定药房的货架购买和电子商务菜单上的通用横幅是不精确的广告工具后出现的。
“如果我看到一个广告 橡皮糖 但我是鲜花消费者,这对软糖公司来说是浪费钱,”罗森菲尔德说。 “我们有关消费者偏好的数据意味着我们可以向他们提供他们更有可能参与的广告,并且我们有无限数量的数字货架来放置该广告。”
选择加入广告计划的药房与 Jane 分享广告收入。 Rosenfeld 表示,销量最高的 1,500 家在线商店每月收入在 5,000 美元到 XNUMX 美元之间。 品牌直接从 Jane 那里购买广告库存,零售商对其页面上显示的广告没有发言权。
Dutchie 尚未提供面向品牌的广告解决方案,但该公司坚称,如果确实推出此类产品,它将把更多控制权交给参与的零售商。 “我们希望确保零售商优先,特别透明,并且交易各方都达成共识,但我认为目前并不是在所有情况下都看到这种情况,”巴拉什说。 “我们建立了一家以零售商为中心的公司。 他们是我们的选民,我们希望确保他们是我们优化的对象。”
Weedmaps 从公司成立之初就允许品牌购买广告空间,其产品逐渐扩展到标准主页轮播和横幅广告之外。 “商品推销是我们市场优化的重要组成部分,我们目前正在开发许多功能,旨在改善消费者的用户体验,同时提高客户的转化率,”麦克明说。
“我们的营销策略远远超出了搜索词的竞争,”她补充道。 “我们使用各种营销渠道来寻找在店内为我们的零售商和品牌转化的高意向用户。 由于 Weedmaps 不接触植物,因此我们比接触植物的客户拥有更多的渠道。”
数字零售环境中品牌广告的未来可能最终看起来很像 StrainBrain 的新广告产品。 AI 聊天机器人提供 SKU 推荐以及相应的匹配百分比,为品牌和消费者提供更有针对性的个性化广告。 这种体验类似于激励一个负责任的、消息灵通的服务员。
“我们看到广告支出的回报率为十倍 比你在 Instagram 上看到的还要高 对于非大麻产品,”莱伯说。 “在一家商店,我们在两周内将电子烟品牌从该类别的第六名提升到第二名,而且没有打折。”
展望大局
现在应该很清楚,每个药房都可以从更加重视其数字商店中受益。 即使客户没有通过在线下订单进行转化,他们也可能会查看菜单,然后访问相关的实体店进行购买。 在这两种情况下,可发现性差或用户体验平淡都会造成伤害。
与在线处理交易相关的挑战将继续阻碍电子商务发挥其潜力。 Aeropay 和 Dutchie Pay 等 ACH 解决方案当然很有帮助,但在万事达卡宣布完全禁止大麻交易后,传统支付方式的解决方案的未来仍然有些不明朗。
如果支付问题得到解决,Weedmaps 和 Leafly 等市场可能会从向零售商收取上市费用转向收取交易分成,这可以更好地调整激励措施。 网站营销工具提供商 Semrush 表示,在此之前,它们对零售商的很大一部分价值仍将是吸引自然流量的能力,尽管 Weedmaps 和 Leafly 的自然流量在过去两年中下降了约 50%。
Dutchie 和 Jane 提供非常相似的核心产品,现在两者都为希望将所有东西都集中在一个屋檐下的药房提供销售点系统。 Jane 为其品牌广告提供的收入分成不容忽视,对于最大的 MSO 来说,每年的收入可能高达数十万美元。 内置广告技术的人工智能伙伴可以为其他平台提供快速解决方案。
搜索引擎优化应该是一个优先事项,特别是当谷歌似乎更倾向于本地搜索结果时。 每个提供商都声称能够提供卓越的结果,因此请花时间深入研究他们的主张并与真实客户交谈,而不是仅仅阅读预先选定的案例研究。 对 SEO 的投资是对企业长期健康发展的投资。
毫无疑问,电子商务为药房业主做出了重要的决定。 有些人可能会优先考虑完全与 Dutchie、Jane、Weedmaps 或 Leafly 合作的便利性,而另一些人可能认为他们可以在支持 Dispense 或 Tymber 等小型企业的同时获得有意义的利润改善。
由于电子商务影响了如此大的销售量,药房早就该给予这项技术应有的关注了。
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