我要说一些令人痛苦的显而易见的事情。 为了领导和经营一家成功的公司，创始人需要清楚地了解他们正在构建什么、为什么要构建它以及为谁构建它。
许多创始人熬夜不眠不休，为错过最后期限、客户获取不足、未能关闭关键员工、文化挑战，或者可能是更大的、挥之不去的恐惧 有些东西不起作用. 对于与任何这些挑战作斗争的领导者，他们应该问自己的第一个问题是： “我的使命和愿景是什么？”
令人惊讶的是，很少有创始人写过使命和愿景声明。 什么是 不能 令人惊讶的是它对他们的利润、他们的团队文化以及他们获得良好睡眠的能力的影响。
写一个清晰、清晰、易于理解的使命和愿景声明实际上是 难以置信的艰难。 它需要重点。 它需要非常好的写作。 它要求无情地确定优先级以及缩小范围。 但这是创始人和领导团队可以为他们的业务做的最关键的任务之一。 因此，如果您还没有写过，请优先考虑。 如果你 已可以选用 写完一篇，不要掉入认为你已经完成的陷阱。
那么，是什么 is 使命和愿景声明？
使命和愿景声明的定义有很多，但其核心是使命和愿景声明 两部分解释为什么你的公司值得存在。
- 第一部分是使命. 使命确定了您试图通过您正在构建和提供的产品或服务解决的问题。 使命是“什么”——“我们在这里做/解决/提供X。”
- 第二部分是愿景。 愿景告诉某人（最好是您的客户）解决该问题将如何以物质方式改善他们的生活。 愿景是“为什么” ——“我们在这里做/解决/提供X，这就是为什么它对你很重要。”
一份写得很好的使命和愿景声明一起激发了灵感； 它可以帮助您的客户感到被认可和被看到（“哇，他们 得到 我有这个问题！ 他们看到我了！”） 并激励他们设想一个你为他们解决了这个问题的未来（哇，你的意思是我再也不用做Y了？？）. 它可以帮助他们立即看到购买您的产品或服务以及成为客户的投资回报率。
我的目标是传达撰写这样的声明对您的业务成功的重要性； 它不应该被跳过、降低优先级或被视为“绒毛设立的区域办事处外，我们在美国也开设了办事处，以便我们为当地客户提供更多的支持。“ 成功的启动需要 爱上了目前困扰一部分客户的实际问题. 为了解决这个问题，您将（或已经）要求投资者为您的想法提供资金（用现实生活中的钱），并且您将要求一些真正有才华的人离开他们的工作来帮助您。 清晰的使命和愿景声明有助于创始人解释为什么她的想法值得投资以及为什么人们应该加入她的行列。
当我的时间还有 1MM 的其他需求时，我为什么要花这么多时间和精力写一两句话？
写一篇好文章有两个令人信服的理由 使命和愿景声明 尽快地:
- 外部：它将帮助您接触和转化客户。 您的使命和愿景构成了营销的基础，而营销可以帮助客户了解和访问他们需要的产品或服务。 如果他们没有立即理解他们为什么需要你，你如何接触和转化客户？ 正如马克·库班（Mark Cuban）在 2018 年所说，“如果你不能为他们 [客户] 创造利益，如果你不能向他们展示为什么你的产品比其他选择或其他选择对他们和他们的生活更好他们以前是这样做的，你不会有公司的。” 太多次，我访问了一家初创公司的登陆页面——尽管有漂亮的品牌和一个可爱的、可导航的网站—— 我无法弄清楚这家公司是做什么的，或者他们是为谁做的。 或者，公司的观点需要创始人解释几行，这是不可扩展的。 花点时间看看您的网站分析。 有多少人正在访问您的网站 并留下来? 如果您看到网站的流量很快就离开了，那么您要么没有接触到合适的受众，要么访问者看不到足够令人信服的理由留下来（这意味着他们没有成为客户）。
- 内部：它将为您的组织吸引合适的人才，并为您的整个文化奠定基础。 企业家杰夫·沃尔德（Jeff Wold）有一句很好的引述让您牢记这一想法： “如果您团队中的每个员工都无法清楚地表达您的工作或目标，那么您就不会增加公司成功的可能性。” 您的使命和愿景声明是您最有效的招聘工具； 它应该成为人们决定加入你的根本原因。 您需要对您正在努力解决的问题和您所服务的客户一样兴奋的员工。 如果你不能有效地传达你所从事的使命以及他们为什么应该加入，那么很难在 LinkedIn 上得到那个了不起的候选人的回应。
请记住，引用工程经理和作家 Will Larson 的话，您的（甚至是小型的）组织既是“一群人，也是一个独立于组成它的个人的想法的体现”。 一份强有力的使命和愿景声明有能力围绕一个比任何人都更大、更重要的想法团结你的团队。 伟大的使命和愿景声明可以在公司发展中不可避免的痛点中充当口号。 语言应该充满情感和动力； 当您的团队感到精疲力尽、沮丧、幻灭或错位时，可以而且应该重新审视它。 一个强有力的使命和愿景声明成为贵公司白话的一部分，从新员工加入团队的第一天开始。
希望我已经说服你，写一份使命和愿景声明是值得你花时间和精力的。 现在，我们必须解决困难的部分： 实际上写它。
并非所有使命和愿景声明都是平等的。 避免这些常见的错误：
- 当涉及到您的使命和愿景陈述时，第一个也是最有问题的失误是 不写一个。 我们已经讨论了为什么这是一个大错误，所以让我们继续讨论第二个问题。
- 肚脐凝视。 当创始人开始描述他们的公司有多棒而不是向最终用户展示好处时，就会发生这种情况。 你的使命和愿景陈述不是自我的练习； 这是给您的客户的一封情书。 他们应该来到您的目标网页并立即看到您计划提供的价值 他们 （相对于听说有多棒 您 是）。 之一 谷歌的核心原则 是“关注用户，其他一切都会随之而来； ” 贝索斯是著名的 客户至上. 在您制定声明时，让“以用户为中心”成为您的口头禅。
- 辞藻。 正如路德维希·维特根斯坦所说，“理解就是知道该做什么。” 您利用良好使命和愿景声明的物质价值的唯一方法是写一个 人们可以理解. 这适用于您的客户和您的员工。 使命和愿景声明是一种清晰、简单的写作练习。 如果您的写作需要护栏，我建议您使用两种工具： (1) Gunning 雾指数：GFI 是一个生成 0 到 20 之间等级水平的公式。它估计理解提交给该工具的特定文本块所需的教育水平。 例如，6 分的 Gunning Fog 分数对于六年级学生来说很容易阅读。 面向公众的文本应以 8 年级左右为目标。简单、易懂、易记。 (2) 想象一下，您声明中的每个字都会让您从口袋里掏出 100 美元。 更好的是， 通 100 美元/字。 你会很快学会削减。
- 太依恋了。 作为创始人，最大的挑战之一是平衡您对产品的热爱（它是您的宝贝！）与来自市场的反馈。 如果您的客户或员工告诉您他们不了解您的产品、网站或标语， 听他们说。 请记住，你爱上了一个问题，而不是一个特定的解决方案。 所以摘掉眼罩！ 从你的使命和愿景声明中获得大量反馈，并对废弃你所写的内容持完全开放的态度（即使你喜欢它）。 你的成功取决于人们理解你的产品或服务的价值——所以放下你的自我，不要执着于你喜欢的语言而不是客户理解的语言。
在阅读完所有的失误之后，写一份使命和愿景声明似乎令人生畏，但从一个故事开始—— 你的故事 ——你很快就会朝着正确的方向前进。
研究表明，我们的大脑是用来思考的——更重要的是—— 纪念 in 叙事。 每个人都知道拉里·佩奇和谢尔盖·布林在苏珊·沃西基的车库里实现谷歌承诺的引人入胜的故事。 我们知道那个故事是因为 佩奇和布林告诉我们. 它成为谷歌传说中不可分割的一部分，因此对投资者和客户来说都是难忘的。 他们的故事使技术巨头的发明看起来既相关又可行。 它帮助我们将这些创始人（现在多次成为亿万富翁）视为谦逊、好斗、顽强的企业家（就像你一样！）。 它证明了即使是最 雄心勃勃的使命 可以从最卑微的环境中脱颖而出。 所以在你尝试写下你的使命和愿景声明之前，记下你的起源故事或告诉别人 响亮地。 你是如何以及在哪里提出你的想法的？ 雷击是如何发生的——是什么时候引发了你对这个问题的痴迷？ 你在哪个房间，和谁在一起，在那一刻你看到、闻到、想到和感受到了什么？ 为什么你愿意冒尽可能多的风险来解决这个问题？ 将自己锚定在公司成立的故事中，我可以保证您的使命和愿景声明的道路将更加清晰。
那么，当前公司具有非常好的使命和愿景声明的例子是什么？
让我们来看一个很多团队现在都在使用的产品：Slack。 一个简单的导航到他们的“关于我们”页面和 bam！ 有使命和愿景声明，前面和中心：
Slack 的声明是一个巧妙的例子，说明如何根据您的产品将您的使命和愿景编织成一个声明。 这里的愿景是一种未来状态，您的工作生活会变得更简单、更愉快、更有成效。 它吸引了您作为工作人员的经验； “工作”不是客户； 你，工人，是（和懈怠 关心您的工作生活更轻松！）。 Slack 的使命是让这个梦幻般的未来状态成为全球员工的现实。 这为第二句话留下了空间来解释 形成一种 该工具将这一使命和愿景变为现实： “我们是一个沟通中心，将合适的人员、信息和工具聚集在一起。”
当使命和愿景声明如此清晰且如此简单时，您的目标客户就会了解您存在的原因并可以决定他们是否需要您。 Slack 声明的 Gunning Fog Index 为 8.04。 像这样清晰的写作也很好地融入了营销材料。 Slack 的标语，“工作发生的地方” 是一个同样简单但扣人心弦的声音片段，由于使命和愿景声明的克制而成为可能。
您是否已经制定了使命和愿景声明？
伟大的！ 现在的挑战是用两个问题对你的使命和愿景进行压力测试。
- 问题 1：这对我的目标客户有意义吗？ 这里有一种测试方法：写下你的使命和愿景声明，并附上你网站的链接，发送给完全不在你公司（甚至可能在你的行业之外）的人。 他们能否准确地向您反映您的公司做什么、销售或提供什么，为什么？ 如果没有，请与您一起回到绘图板！
- 问题 2：这对我的团队有意义吗？ 通过一个简单的练习来测试这一点：让您的执行团队进入一个房间（或使用您的下一次执行团队会议），并在没有提示或解释的情况下要求每个人花两分钟时间写下您公司的使命和愿景。 更简单的是，问团队：“我们在公司试图解决什么问题，我们的客户是谁？” 让他们大声朗读他们的答案或在 Google 表单中提交。 你看到多少变化？ 我鼓励你在整个组织中重复这个练习，以评估你的领导者在传达使命和愿景方面的成功程度—— 什么和为什么 ——下至向他们报告的团队。 重要的是，您的整个公司和一线员工，而不仅仅是领导团队，都与使命和愿景相关联，并且能够将其传达给客户。
当我们分道扬镳时，我鼓励您从 “哈佛商业评论”：“最后，不要忘记您的组织有自己的故事——它的创始神话。 传达超越目的的有效方式是分享这个故事。 是什么激情促使创始人冒着健康和财富的风险创办企业？ 为什么它如此重要，必须克服哪些障碍？ 这些故事一遍又一遍地重复，成为组织 DNA 的核心。 它们为日常决策提供指导，并为组织的工作必须继续进行以及需要每个人的充分参与以改变人们的生活这一信念提供动力。”
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