假设您一进入商店,就会看到货架上有 25 瓶 A 品牌饮料和 5 瓶 B 品牌饮料。在其他条件相同的情况下,您可能会选择哪一瓶?研究表明大多数消费者会选择品牌 A。这清楚地传达了信息 – 你所看到的就是你所购买的。因此,产品的货架份额越大,产品销售的可能性就越大。
货架上的饰面份额(货架份额或 SoS)是衡量货架上饰面比例的指标 可见度份额 被品牌占领。最好的公司投入大量带宽来确保获得更高的货架份额(质量和数量),并将其作为推动市场份额增长的杠杆。
在本文中,我们将讨论有关 SoS 的所有内容以及如何根据我们的经验改进它 体验 与不同的 CPG 公司合作。
什么是货架份额 (SoS)?
SoS 是指与该货架上放置的其他品牌的产品相比,分配给某个类别中的品牌产品的空间。这种空间分配通常与品牌在该类别中的市场份额一致。例如 - 就婴儿面霜而言,与任何其他品牌相比,零售商将为强生公司提供更好的 SoS。 为什么?因为强生的婴儿护理系列产品深受消费者喜爱,并且拥有很高的市场份额。因此,零售商利用其品牌价值为其商店创造销售额。
不同品牌的 SoS 计算方式不同。两种常见的方法是——
1. 面数比例 – 以百分比计算,面数/数量是零售货架上特定品牌的 SKU 数量与货架上该类别的 SKU 总数的比率。
2. 线性 SoS –这是计算货架份额最常用的定义,并以百分比表示。它是品牌 SKU 占用的货架总空间与分配给该类别 SKU 的零售货架总空间的比率。以下是计算饮料线性 SoS 的示例 –
是什么让货架份额对 CPG 品牌如此重要?
当战略性地使用时,CPG 品牌可以利用 SoS 与 POS 数据一起研究来获得市场份额。
SoS 有助于推动用户行为 – 当货架上特定 SKU 的面数越多时,消费者购买该 SKU 的可能性就会增加。这导致 销售增长和市场份额增加 (假设其他一切都不变)。
更高的 SoS 会带来市场份额的增加 – 简单地说,人们甚至可以认为,获得更高的货架份额(相对于市场份额)可以形成良性循环,从而增加市场份额。
这就是它的工作原理 –
SoS 是根据产品在该类别中的市场份额以及品牌与其零售合作伙伴的关系来决定的。因此,如果一个品牌与零售商协商较高的 SoS 并确保计划的执行,最终将带来更好的销售、增加市场份额,这将再次有助于与其零售合作伙伴达成更好的 SoS 协议。
CPG 品牌在确保 SoS 执行方面面临哪些挑战?
每个品牌都分配有一个零售货架空间。正是在这个固定的空间中,品牌必须决定其产品的分布——尺寸、款式和产品外观。
为每个 SKU 确定 SoS 是一项非常细致且数据驱动的工作 – SKU 的分布非常具体,并且基于渠道。例如,在大型超市中,产品的许多不同变体可以省去 SoS,但在小型便利店中,品牌希望将最大的 SoS 分配给其英雄 SKU。同样,美食店也会有不同的 SKU,并且每个店都会有其指定的 SoS。 SoS 的分布也会根据不同的地理位置以及 CPG 制造商和零售商之间的关系而变化,这使其成为一项非常微妙的工作。
有效实施眼平SoS和新产品发布SoS的挑战- 品牌还难以有效实施质量 SoS KPI。例如 - 眼平 SoS 表示不同 SKU 之间分配的空间的分布,放置在视线水平处。通常,品牌希望在其英雄 SKU 附近的新产品发布中提供 SoS,并将其放置在与视线齐平的位置,以确保其成功。巧克力等某些品类希望在收银台附近设置 SoS 帮助触发冲动购买。 但这些策略只有在基层认真实施才能取得成果。
已决定的品牌战略与其实际执行之间的差距 – 根据我们的经验,我们总是看到消费品集团领导层决定的零售执行计划与这些计划在现实中的实际执行之间存在差距。多次, 贸易条件 零售商和消费品集团领导层之间的决定并未在现场得到完全遵守。
CPG 品牌采用的方法来衡量其 SoS 计划的执行情况,需要 – 为了确保有关 SoS 的贸易条款得到实施,品牌会派出现场代表或使用第三方审核员来检查其完美的商店指南是否得到实施。然而,缺乏 准确的 SoS 测量 机制依然存在。
这是为什么?
现场代表的自我报告存在错误 – 手动方法缺乏准确性,更不用说耗时。考虑到现代贸易环境,计算每个类别的 SoS 大约需要 20 分钟。
此外,现场代表没有经过专门培训来进行正确的货架测量和表达 SoS 百分比,从而导致他们的调查结果不准确。
更重要的是,这里的现场代表实质上是对自己执行 CPG 指南的表现进行评分——这使得整个审计流程容易受到操纵,因为现场代表不太可能在表现不佳时进行报告。
第三方审核的可行性始终受到质疑 – 当谈到部署第三方审计师时,扩展成本太高,因此排除了它作为可行的选择。
现场代表必须应对缺乏即时洞察的问题 – 当他们向 CPG 总部报告问题时,该特定商店的实际情况可能会发生变化
图像识别如何帮助 CPG 品牌完善其 SoS 测量计划 –
图像识别可立即识别相关 SKU 并计算品牌的 SoS – 从而变得几乎像现场代表的助理。 该 SKU 的 SoS 分数会立即计算,销售代表能够纠正问题,从而提高零售执行力。
图像识别和人工智能技术有助于提供实时洞察并付诸行动,形成良性反馈循环机制—— 它以良性反馈循环的形式创建了一个强大的补救机制。它为销售代表和 CPG 领导层提供实时 SoS 见解。销售代表能够立即在店内解决问题,同时人工智能还将问题转发给 CPG 总部。品牌领导层有一个仪表板,可以访问计算出的 SoS,他们与销售代表和零售商进行沟通,以改善他们的 SoS 执行。
ShelfWatch 等图像识别解决方案也可以定制以创建记分卡 – 该品牌所需要做的就是为其销售代表和零售合作伙伴设定 SoS 合规目标。根据他们实现的目标,创建记分卡。这样可以轻松识别表现不佳的现场代表。它还查明哪些零售商没有根据 SoS 与该品牌的贸易条款来分销库存。这 记分卡 还用于确定目标的实现情况,并以此为基础确定奖励/奖金。
因此,图像识别有助于创建 KPI 驱动的组织,在该组织中,绩效受到重视,并通过激励措施得到充分奖励。
实施 SoS 衡量计划以实现完美零售执行时应记住的事项 –
我们与许多 CPG 品牌和零售商合作实现了完美的商店执行,我们重点介绍了一些可以帮助您建立有效的 SoS 衡量计划的实践。
品牌应跟踪视线水平 SoS 作为其重点 SKU 的 KPI – 这可以成为推动行为改变并促使用户尝试新产品或升级到优质产品以提高 ARPU 的杠杆。此外,新产品的发布可以包含在名为新发布 SoS 的单独 KPI 中,并且可以积极跟踪它们以确保产品成功。
不包括保留在次要可见性资产上的产品 – 为了在没有 POSM(销售点材料)装饰来帮助 SKU 销售的情况下找出真正的产品提升,在计算 SoS 数字时排除二次可见性非常重要。品牌向零售商付费,让其在店内保留销售点材料,预计零售商将遵循贸易条款,仅将该品牌的 SKU 保留在二级资产中,例如端盖货架、衣架、地板堆垛或贡多拉。 真正的战场是主货架——品牌应该衡量的就是这个有机的 SoS。
堆叠产品不应包含在 SoS 测量中 – 执行线性 SoS 测量时,不应考虑货架上相互堆叠的产品。
图像识别解决方案应该能够捕获并拼接整个货架以进行 SoS 计算 – 当使用图像识别解决方案计算 SoS 时,现场代表仅捕获其品牌产品的图像,而不是整个类别的图像。这导致了一个基本问题 - 比如说,如果货架很长并且现场代表拍摄了货架一小部分的图像,其中主要有他们的 SKU - 该品牌的 SoS 百分比看起来会很高。但是,当您考虑到包含许多其他肥皂品牌的整个货架时,现在分母会增加,从而给出正确的 SoS 百分比。
ParallelDots ShelfWatch 通过为品牌提供图像拼接功能来解决这个问题。这意味着,当现场代表在多张图像中捕捉到一个长海湾时,ShelfWatch AI 将以正确的顺序将它们拼接在一起,并在一张图像中给出整个货架以进行 SoS 计算。
当类别之间的界限不明确时测量 SoS – 有些商店有一整个货架专门卖肥皂。在这种情况下,肥皂的类别就被明确界定了。但在某些情况下,这种清晰度可能不存在。
例如——洗手液。很少有商店会为其提供独特的货架区域。使用图像识别解决方案时,品牌可以做的不是捕获整个货架(这里的货架可能包括与手持式消毒器无关的SKU),而是计算手持式消毒器中前3名竞争对手的SoS消毒剂类别,然后比较数字。这种比较将为他们提供竞争洞察,也有助于指导他们的产品植入策略。
在制定有效销售策略的业务计划时,应考虑竞争 SoS 数据 – 一个好方法是测量竞争对手的 SoS。事实上,我们的一位客户通过 SoS 测量推断出,他们在橙汁类别中具有较高的 SoS,但他们的竞争对手的重点不再是橙汁果汁 - 他们已转向芒果和番石榴他们试图在这些口味上进行更积极的竞争。
品牌应与其零售合作伙伴和公司其他人共享 SoS 数据 – 例如品牌经理、他们的市场研究团队、业务领导者和分析团队。这将有助于 CPG 领导层全面了解其 SKU 及其竞争对手在市场上的表现。他们会欣赏这些数据并将其纳入他们的消费者业务计划中。
总之,计算货架份额是品牌赢得货架大战的重要杠杆。他们经常无法利用它的唯一原因是缺乏准确有效的 SoS 测量计划。使用图像识别工具辅助 SoS 测量可以成为解决 CPG 制造商所有困境的可行且准确的解决方案。最终,投资回报率将以增加其 SKU 的市场份额的形式产生。
喜欢这个博客吗? 查看我们的 其他博客 了解图像识别技术如何帮助品牌商改善零售业的执行策略。
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