品牌要想在 Web3 中取得成功，必须转变心态

近年来，我们看到无数 Web2 公司涉足 Web3，但结果好坏参半。 在日本，Web3 已成为国家经济政策的一部分，我们经常遇到考虑试水但不确定如何这样做的公司。

让我们面对现实：添加 Web3 策略并不是对每个公司都有意义。例如，伍尔特集团是全球最大的螺丝供应商， 17十亿欧元 在一年的销售中。然而，NFT 收藏很可能无法达到 18 亿。作为裸体收藏家 看跌期权 它：“仅仅为了拥有一个 Web3 方法几乎没有意义。”

从这种扩张中获益最多的公司是 DTC 品牌。 然而，这并不像简单地将现有产品转移到 Web3 并就此结束那么容易。 公司需要调整他们的优先事项和期望，特别是在与客户的关系方面。 试图以 Web3 的心态冒险进入 Web2 注定会失败。

社区成员，而不仅仅是客户

在 Web2 中，消费者和品牌之间的互动本质上是交易性的。 客户购买商品并使用它。 除非他们的购买出现问题，否则他们不会与公司进行更多互动。

然而，Web3 为品牌与消费者共同创造和社区建设铺平了道路。利用代币，公司可以通过代币访问特定的体验，从而吸引社区参与产品开发。例如，耐克使代币持有者能够 与设计师一起工作 运动鞋模型，以及 Lacoste 优惠持有人 参与互动对话和创意会议。

通过上述模式，顾客不再只是产品的被动消费者； 他们是“创意”社区的积极参与者，在塑造他们喜爱的产品方面拥有发言权； 这对任何忠实客户来说都是一个强大的激励。 有鉴于此，公司必须考虑衡量成功的新方法，减少对与市场条件密切相关的直接数字的关注，而更多地关注社区参与、贡献和共同创造的成果。

从很多方面来说，Web3 都是一种放弃短期投资回报率心态并拥抱不同的、不那么 CRM 的用户获取和保留策略的练习。 想想看，Web3 正在完成由品牌社交网络发起的趋势，这些品牌第一次需要放弃归因指标，并相信即使没有现金易手，互动也很重要。 当年，当加里·维 (Gary Vee) 被首席营销官 (CMO) 追问社交媒体的投资回报率时，他提出了著名的反驳：“你母亲的投资回报率是多少？” 有些东西你无法放入 Excel 中。

不仅仅是您销售的产品

我们再说一遍——Web3 中的客户交互并不纯粹是事务性的，而且事务性也不是衡量成功的唯一标准。 商品和金钱的交换不再标志着这些互动的结束； 相反，重点应该放在接下来的事情上。

到目前为止，进入 Web3 的品牌主要通过 Metaverse 合作、NFT 系列、实物、忠诚度计划和社区建设来实现。 Web3 提供了一种创造价值、产品和服务的新方式。 然而，即使有了这些新的附加值激活，公司仍然经常依赖传统手段来衡量成功，例如即时投资回报率和保留率。

这是错误的，应该避免，因为，例如，与影响者的元宇宙合作不会产生回报，至少在短期内不会（或者直到货币化功能从 Instagram 和 TikTok 进入虚拟世界为止）。

然而，Web3 领域并非完全没有盈利机会。 拥有足够多受众的品牌可以通过 NFT 系列产生利润。 利润甚至相当高，因为一旦数字艺术品被创建并建立了基础设施，这只是一次性的铸造成本，利润就开始滚滚而来； 最上面赚取的版税是额外的奖金。

拥抱透明度和开源精神

Web3 增加社区参与度的另一个结果是对透明度的关注。 传统上，商品的设计、开发和制造阶段对消费者来说是隐藏的，只有在商品上架时才会见到。 Web3 是一个转变，因为代码是开源的并且对所有人可见。 这种精神已经根深蒂固，只要公司不理解它，就会导致强烈反对。

例如，德国豪华汽车制造商保时捷在发布其 NFT 系列时， 失败 极大地。 NFT 爱好者将这次令人失望的发布归咎于保时捷在实用性方面缺乏透明度以及令人困惑的铸币过程。有趣的是，在保时捷宣布他们将 停止薄荷，立即增加了收藏的稀缺性，NFT degens 开始模仿（也是为了模因价值），价格飙升。然而，整个事件却留下了酸涩的余味。

相比之下，日本NFT项目Shinsei Galverse则打通了动漫制作中平时难以进入的流程 对其持有者。虽然他们是一个 Web3 原生项目，但他们与传统动画工作室密切合作，展示了来自 Web2-Web3 分歧的创造力合作时可能产生的令人兴奋的结果。

对于 Web3 用户来说，哪些品牌只是想进入这个领域以赚取一点额外的现金，哪些品牌是通过更全面的理解来做到这一点 - 优先考虑社区的投入、参与和体验，这一点通常是显而易见的。 被视为前者不会对公司形象产生任何好处——事实上，恰恰相反。 （如果你喜欢赚外快，那么有比冒险进入一个拥有一套全新消费者参与规则的全新垂直领域更简单的方法。）

总而言之，对于愿意尝试并转变思维方式的企业来说，Web3 仍然是一个有吸引力的空间，从建造护城河和围墙花园转向采用社区驱动的方法。 如果不调整预期，公司就不太可能从这项令人兴奋的新技术中受益。

作者简介

马丁·亨斯肯斯 是 Astar 基金会的负责人。在计算机科学领域开始职业生涯后，他怀着对创新和创业的热情，在多家初创公司工作，同时还担任教师。最终，他全职进入区块链生态系统，加入 星光网络。凭借他的承诺和执行能力，他很快成为基金会负责人，负责推动日本领先的 Layer-1 区块链的发展和采用。他于 2013 年首次接触区块链，从那时起他就一直是开放网络的倡导者。