提高产品分类零售上架可用性 (OSA) 的指南。

想象一下，您要去超市进行每周补货。 您有一个购物清单，并且几乎决定了要购买的产品。 您可以找到您想要的一切，除了您最喜欢的洗发水品牌没有现货供应。 无赖吧？ 您现在要么尝试不同的洗发水品牌，要么尝试从另一家商店购买相同的产品。 

或者想象另一个案例。 您看到了一个 YouTube 广告，内容是针对您最喜欢的奶昔口味推出了一种新的纯素食选择。 你去便利店想尝试新产品，却发现货架上没有。 再次无赖！

这些示例说明了产品的上架可用性 (OSA) 低如何影响客户体验。 他们说缺货导致罢工。 对于整个零售行业，据估计缺货导致价值约 1 万亿美元的商品 销售损失. 在本博客中，我们将讨论什么是货架可用性、如何衡量以及如何确保高货架可用性并获得市场份额。

什么是货架可用性 (OSA)？

每个品牌都有一个必备的 SKU。 他们需要出现在货架上，在分配给他们的地方。 以红牛的英雄 SKU 为例——红牛能量饮料，250 毫升罐装。 这个SKU的特点是一年销售超过7.5亿罐。 这就是为什么红牛无法承受其英雄 SKU 没有出现在商店中预期位置的情况。 如果发生这种情况，从 CPG 公司到零售商和客户的每个人都会不高兴。

在这些方面，每个品牌都有一份“必备”SKU 清单。 此列表可宽可窄，并且因渠道而异。 例如，在超级商店中，可以扩展必备 SKU 列表以包括同一产品的不同变体和尺寸。 但在货架空间有限的小型便利店，清单会更窄。 在现金和自运网点，散装包装将被归类为“必备品”。 在奢侈品商店，品牌必须确保其高端产品的货架可用性。

货架可用性 (OSA) 是指货架上实际存在的“必备”SKU 的百分比。 假设一家洗发水公司希望零售店中有 10 种畅销的 SKU，但货架上只有 6 种。 这意味着该产品分类的 OSA 为 60%

人们经常问，上架可用性 (OSA) 与缺货 (OOS) 有何不同？ 在数学上，它与 OSA 正好相反。 如果计划分类中的 6 个 SKU 中有 10 个在门店中，OSA 将为 60%，但 OOS 率为 40%。 还有一个警告。 OSA 适用于货架上可用的产品。 而 OOS 意味着该产品在货架上以及商店的后台库存中均不可用。 但总的来说，这些只是说同一件事的方式略有不同。

为什么 OSA 很重要？

高 OSA 有助于提高客户忠诚度，并最终转化为更高的市场份额。 

以新产品发布为例。 CPG 品牌在发布新产品时会进行大量尽职调查——如果该产品无法在货架上供客户购买，那将毫无意义。 不可用将自动导致市场对产品的接受度降低，从而导致其失败。 因此，保持新产品的高 OSA 水平对于帮助确保其成功至关重要。

高 OSA 帮助品牌服务于更大的客户群。 一个品类中的许多品牌推出了不同的产品变体，以满足不同偏好和需求的客户。 例如，假设可口可乐为其 2 升瓶装推出了一种减肥版。 仅当这种 2 升的饮食变体在不同的网点始终可用时，此 SKU 才会获得成功。 高货架可用性将确保可口可乐成为“注重健康的饮料爱好者”市场领域的领导者，并最终在竞争中获得市场份额。 由于不可靠和低货架可用性，许多公司最终拥有大量性能不佳的 SKU。

此外，提供稳定产品供应的 CPG 品牌受到其零售合作伙伴的青睐。 零售商希望与 CPG 制造商保持良好的关系，这些制造商为他们提供各种畅销的 SKU，并确保他们的 OSA 水平很高。 它导致互惠互利的伙伴关系。

在上述所有场景中，如果品牌采取措施保持高 OSA 水平，最终他们会获得市场份额。 零售商也是如此。

CPG 品牌在确保现货供应方面面临哪些挑战？

当谈到实现高 OSA 水平时，我们观察到许多品牌由于各种原因未能在地面上实现其目标。

密切关注 OSA 合规性的许多 SKU 是一项艰巨的任务。 想象自己是一家大型超市商店中宝洁这样的公司的采购员。 现在宝洁有 10 多个品类，每个品类都有大约 20 多种必须库存的产品。 即使有最好的意图和努力，确保所有这 200 种产品的 OSA 始终保持在较高水平也是一种负担。

不仅如此，每个商店的必备 SKU 列表也不尽相同——它会根据地理位置、分销渠道以及与特定零售合作伙伴的贸易条件而变化。 

此外，“必备”SKU 列表必须根据新产品的发布和战略计划的变化进行更新。 品牌必须及时将这份清单传达给他们的销售代表、采购商和零售合作伙伴——这同样不容易大规模实现。

还有一个问题是品牌如何随着时间的推移衡量每家商店的地面 OSA 水平。 测量 OSA 的传统方法有其自身的挑战。 现场代表的自我报告（通过在 SFA 或其他应用程序上回答调查问卷）耗时、容易出错并且很容易被操纵（没有多少人自愿报告他们未能实现高 OSA）。 另一种衡量方法是第三方审核。 但它很昂贵，只能在样本上完成，并且在手动完成时容易出错。 需要一种快速、低成本和可扩展的方法来测量所有商店的 OSA。

此外，CPG 领导层必须解决缺乏即时洞察的问题——当他们的销售代表向 CPG 总部报告他们的 OSA 调查结果时，该特定商店的实际情况可能会发生变化。 因此，如果品牌要实现其预期的 OSA 目标，任何 OSA 的纠正机制都需要能够向销售代表和 CPG 领导层提供实时洞察，以便立即纠正申诉。

How 图像识别有助于 –

图像识别 立即突出显示货架上缺失的 SKU - 从而变得几乎像现场代表的助手。 立即计算该 SKU 的 OSA 分数，销售代表能够纠正问题，从而改进零售执行。

图像识别解决方案的作用是创建一个 健全的补救机制 以良性反馈循环的形式。 它为销售代表和 CPG 领导层提供实时 OSA 见解。 销售代表能够立即在店内解决问题，同时 AI 还将问题转达给 CPG 总部。 品牌领导有一个仪表板，可以访问计算出的 OSA，他们与销售代表和零售商沟通以提高他们的 OSA 数字。

图像识别解决方案，如 货架观察 也可以自定义以创建记分卡。 该品牌所要做的就是为其销售代表和零售合作伙伴设定 OSA 目标。 根据他们实现的目标，创建记分卡。 这使得很容易辨别表现不佳的现场代表。 它还确定了哪些零售商没有根据 OSA 与品牌的贸易条款所决定的库存。 记分卡还用于确定目标已实现的位置，并将其用作基础， 可以确定奖励/奖金。

因此，图像识别有助于创建 KPI 驱动的组织，在该组织中，绩效受到重视，并通过激励措施得到充分奖励。

有效的 OSA 测量计划需要牢记的事项 –

在与许多 CPG 品牌和零售商合作实现他们完美的商店执行后，我们重点介绍了某些可以帮助您建立有效的 OSA 测量计划的实践。

品牌应该跟踪 视线水平 OSA 作为其英雄 SKU 的 KPI。 这可以作为推动行为改变的杠杆，让用户尝试新产品或升级到优质产品，从而提高 ARPU。 此外，新发布应包含在名为“新发布 OSA”的单独 KPI 中——并且可以积极跟踪它们以确保产品成功。

应根据分销渠道、零售商、地区、产品类别等单独管理必备 SKU 列表。 ShelfWatch 可以轻松定制，以便与零售商/销售商和现场代表沟通，了解每个渠道的必备 SKU 列表。 它还可以相应地计算 OSA 分数。 

需要注意的一件事是，考虑用于 OSA 测量的必备 SKU 列表既不太宽也不太窄。 最佳点在于保持清单雄心勃勃，但现实可行。 此外，每季度至少查看一次 OSA 列表是一种很好的做法。  

我们已经看到一些最好的品牌很好地跟踪 OSA，然后在达到 85%-90% 的 OSA 目标时向零售商提供激励。 平均而言，CPG 公司的 OSA 得分在 40%（是的，你没看错，40%）到 85% 的范围内。

OSA 是一个非常重要的杠杆，CPG 公司应该利用它在竞争激烈的市场中脱颖而出并获得市场份额。 与第三方审计和现场代表的自我报告等其他替代方案相比，图像识别有助于更可靠地实现高 OSA。

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我是 ParallelDots 创始团队的一员。我撰写了有关 CPG 策略以及图像识别在零售环境中如何工作的具体细节的文章。

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