一家完美的商店是能够提供 为消费者带来无缝的购物体验。 它可以在零售商和销售代表的帮助下轻松实施，以帮助建立积极的品牌形象，从而为 CPG 制造商带来盈利。 这个概念诞生于 CPG 公司的世界，并被正式称为 联合利华的“Perfect Store”、宝洁的“Golden Store”、可口可乐的“RED – Right Execution Daily” 和 百事公司的“完美执行”。
其实施需要精心制定的策略。 目标是促进销售、收集情报并推动增长，同时正确解读和解释购物者情绪。 在一个 之前的帖子 ，我们讨论了在考虑构建完美商店计划时需要问自己的相关问题。
在这篇文章中，我们讨论了设计完美商店计划不可或缺的部分的措施。
正确识别购物者心态：
你去商店买吉士粉。 你带着吉士粉、可可粉和巧克力糖浆回家。 您家里有这些物品，但它们正在打折，所以您购买了它们。 看起来很简单。 但事实并非如此。
消费品 (CG) 公司花费数百万美元来研究购物者的购买轨迹，并影响他们的购买决策，使其对他们有利。 它受到来自货架、e-pos（电子销售点）数据、从第三方审核员、购物者小组收集的数据或直接从零售商收集的数据等来源的数据收集的强烈驱动。
它使他们能够更好地了解客户行为，例如：购物篮的构成、重复购买和冲动购买。 它可以帮助制造商了解如何提高其产品的知名度、提供有竞争力的定价并微调其销售点材料 (POSM)，以获得最大的影响力。
利用营销 5P：
主要动作是“架子”所在的地方。 数据收集和后续研究可帮助 CG 公司确定推动特定类别销售的因素以及如何优化相关参数以实现自身利益。
将零售店视为您品牌的营销途径，并将完美的商店计划视为让您的品牌脱颖而出的东西。 使用最广泛的框架是现代营销的领先思想家杰罗姆·麦卡锡提出的营销先驱的 4P。 从那时起，许多从业者将4P扩展到6P。
我们将使用 联合利华聘用的 5P。 如果你从消费者的角度思考，这就是消费者与品牌的互动所涉及的内容——
- 我得到了吗 产品 我想？
- 我能轻松找到它吗？ 位置
- 我的预算中可以使用吗？ 价格
- 有没有什么特别的 促销 有空吗
- 我清楚该产品的 USP 吗？ 主张
让我们系统地了解这些参数的值及其涉及的关键绩效指标 (KPI)：
1. 产品：
放置在商店中的产品非常重要。 并非所有商店都有相似的客流量或相似类型的购物者。 这一事实极大地推动了某个地区的产品植入。 这也取决于商店的位置。
因此，展示对居住在该商店附近的社区有用的产品是有意义的。 奢华香水可能会在大都市的便利店找到一席之地，但在当地的杂货店却找不到。 这种有针对性的方法可以帮助在某个类别中建立忠实的购物者基础。
货架上的可用性 (OSA) 是产品方面需要考虑的重要 KPI。 它指的是消费者能够在货架上找到他们期望的产品，并且在他们想要购买的时候。 OSA 与 ' 眼不见，心不烦' 原则。 如果消费者在货架上找不到该产品，他们会寻找不同的品牌，甚至可能是替代品。 直接导致销量损失。 这就是为什么该地区的英雄 SKU 应位于“必须库存”列表中的原因。 OSA 通常受到虚拟库存 (PI) 和产品空缺 (PV) 等其他 KPI 的影响。
新产品发布（NPL） 应存放在能见度高的地方。 如果新产品属于副品类，那么与主打产品搭配组合装不仅可以提高销量，而且也是建立新产品的创新尝试。 例如，Reckitt Benckiser 的明星产品 Harpic 厕所清洁剂在印度与其新产品 Harpic 浴室清洁剂一起销售。
2. 地点：
产品在车间平面图中所处的位置决定了销售额。
有KPI可以帮助我们更好地创建销售区域。 这通常遵循植入式广告的原则。 植入式广告通常包括：
- 安排 - 指视线水平放置、产品顺序和货架图.
- 货架份额 – 包括线性 SoS、饰面等
产品安排 是通过正确展示产品和品牌来制定的。 这里的重点是有意义的可见性。 保持 SKU 处于视线水平是其最基本的方面。 “眼睛水平就是购买水平”
然后是产品和货架图的顺序。
让我们以上面提到的购买吉士粉、可可和巧克力糖浆的奇怪案例为例。 作为顾客，您熟悉商店布局并前往甜品区购买吉士粉。 这可以称为你的 目的地区域.
但就在它旁边，您遇到了可可粉，并决定补充库存。 您更进一步，发现了巧克力糖浆，并决定补充该库存。 这可以称为你的 冲动区 因为您在这里冲动购买了。 不同产品的排列顺序会引发冲动购买。
不同的购物者有不同的目的地和冲动区域。 关键是要仔细观察，将赠送品放在一起，以提高销量，开拓品类。
货架图布置可以是块的形式。 它应该有吸引力但又理性。 例如，水平展示饼干是有意义的，以避免它们因干扰而翻倒并容易破裂。
货架份额 (SoS) 是货架上分配给您的产品的空间。 这是该品牌与其零售合作伙伴谈判的协议的一部分。 这包括 线性系统。 品牌必须购买足够的货架空间，以便其产品能够实用且有利地展示。
另一个衡量标准是 饰面，即客户可见的产品面数。 更多的饰面意味着更高的可见度。 这意味着这里有机会增加销售概率。 这是品牌斥资购买过道尽头空间的原因之一。
SoS 帮助我们量化我们的产品与竞争对手相比在货架上的表现。 获得的数字有助于我们将来推出新产品。
3. 价格：
CG 可能实施了完美商店的所有最佳实践，但如果其产品定价没有竞争力，仍然无法成功。 他们需要知道他们的品牌在当前产品价格下是否正在失去或获得市场份额。 而且价格是否与公司标准和目标一致，同时也最大化销售利润。 这两种情况都需要数据收集及其后续计算来收集可操作的见解。
然而，一种不容质疑的基本方法是价格标签可用性的 KPI。 如果顾客遇到这样的情况，花在促销、POSM、广告上的钱就等于零。 价格标签缺失/不正确。 这是一个失去的销售机会。 而且，这是一种异常现象，因此它会在消费者的大脑中烙印很长时间。 我们想避免这种情况。
4. 促销活动：
这是销售的一大推动力。 再次回到吉士粉、可可粉和巧克力糖浆的情况，我们不要忘记这些烘焙辅助品可以在甜点区旁边以折扣价购买。 因此，无论家里有产品，都会冲动购买。
促销活动多针对明星产品和新品发布会。 有影响力的 POSM 和海报使它们变得更加有效。 这就是营销的用武之地。
促销还可以包括折扣、特别优惠券或现金返还。 在进行促销时，应贴上折扣价标签，以提高产品的销售量。
5. 提案：
为产品创建一个主张就是强调该产品的 USP。 这个想法是让品牌在购物者的脑海中留下印记，使他们将品牌视为产品的代名词。 例如，凡士林与凡士林产品之间的关联。 USP 可以是产品纯度、产品推荐或与产品相关的奖项。
它还可能涉及围绕产品创建一个叙述。 其目的可能是教育购物者，唤醒情感反应或呼吁他们支持一项事业。
CG 公司通常将此类主张集中在他们的明星产品上。 这样，客户忠诚度和销售的好处甚至可以扩展到同一产品的不同更新版本，从而提高整个产品类别的销售。
提议常常是 通过放置架子谈话者来进行 在贡多拉的架子上。 也使用端盖。 将产品排列成块 是货架图中用来产生视觉冲击力的一种方法。 将小袋挂在衣架上并 将产品存放在收银台 是提高品牌知名度的另一种方式。
需要有一个衡量标准，即跟随泛组织来衡量实施5P战略所带来的有效性。
拥有标准化的 KPI 衡量系统：
上面我们强调了如何通过单个 KPI 来衡量 5P。 它们有助于衡量商店的执行情况，并提供一个健康的观点，除了销售驱动的收益之外，还包括品牌的附加值。
但当 CG 确保其 KPI 衡量单位在不断变化的市场中保持标准时，其优势就可以得到充分利用。 一致的系统可以确保客户洞察分析不会出现错误，这有助于执行真正完美的商店。 反过来，它有助于公平比较产品销售、快速识别潜在问题并找到解决方案。
为了帮助 KPI 计算，CG 公司为其销售代表提供图像识别和销售自动化解决方案等尖端技术。 这些工具可以提供高精度的 SKU 识别。 随后，计算 KPI 并在几分钟内生成可操作的情报。 销售代表能够识别产品可用性、货架图合规性和整体零售执行方面的差距。
必须在销售额和品牌价值之间取得平衡。 品牌必须牢记顾客的购物需求和行为，并相应地在零售商和制造商的目标之间进行权衡。 这些权衡需要在整个组织中保持一致的 KPI 系统，以及通过技术无偏见地衡量所述 KPI 的方法。 这就是为什么完美的商店始终是一项持续不断的工作的原因。 当观察到变化时，策略将相应修改，以面对快速消费品在现场可以实现的现实。
