SaaS CMO کی 7 سب سے بڑی غلطیاں (اور ان سے کیسے بچنا ہے)

افلاطون کے ذریعہ دوبارہ شائع کیا گیا۔

فالونگ: 0

SaaStr کے اس آل اسٹار سی ایم او پینل میں:

ریک شولٹز، ڈیٹابرکس میں سی ایم او
جینین پیلوسی، زوم میں سابق سی ایم او، اور
اوکٹا کے سابق سی ایم او ریان کارلسن نے شمولیت اختیار کی۔
Carilu Dietrich، Atlassian میں سابق CMO اور Hypergrowth B2B اسٹارٹ اپ کے مشیر

سی ایم اوز کی سات سب سے بڑی غلطیوں کے بارے میں بات کرنے کے لیے۔

ان تمام سی ایم اوز نے ابتدائی مراحل سے ہی اپنی کمپنیوں کو آئی پی اوز کے ذریعے لیا ہے اور ملٹی بلین ڈالر کی تنظیموں سے الگ رہے ہیں۔ یہ 7 بڑی غلطیاں ہیں جو انہوں نے کی ہیں، لہذا آپ ان سے بچ سکتے ہیں۔

[سرایت مواد]

غلطی #1: کمپنی کی حکمت عملی میں حصہ نہ لینا

CMOs کو شامل کرنے کی ضرورت ہے، اور بانیوں کی ایک عام غلطی C-suite کے اندر اسٹریٹجک بات چیت میں ان کو شامل نہیں کرنا ہے۔ زوم پر مارکیٹنگ کا فنکشن شروع کرنے کے لئے ابتدائی طور پر آ رہا ہے، یہ سب کچھ آمدنی بڑھانے اور زندہ رہنے کے بارے میں تھا۔ مختلف مراحل پر، آپ کے org اور آپ کی کمپنی کا مارکیٹنگ ڈیپارٹمنٹ باہمی نتائج کو پورا کرنے کی کوشش کرنے کے لیے مختلف اقدامات پر توجہ مرکوز کر سکتا ہے۔

"یہ ہمیشہ کمپنی کے بارے میں پہلے سوچتا تھا،" جینین نے کہا زوم کی پیلوسی۔ "عام طور پر یہ میرے معاملے میں مارکیٹنگ کی ٹوپی تھی، لیکن بعض اوقات یہ سیلز ٹوپی یا فنانس یا کاروبار کے دیگر شعبوں کے بارے میں سوچتی تھی۔ لہذا آپ کو قیادت سے لے کر سیاق و سباق کی ضرورت ہے جو آپ کو کامیابی کے لیے اپنے فنکشن میں انجام دینے کی ضرورت ہے۔ اور اس سیاق و سباق کے بغیر، آپ ہار جاتے ہیں۔"

ایک کامیاب CMO بننے کے لیے، آپ کو اپنے CEO اور باقی ایگزیکٹو ٹیم سے سیاق و سباق کی ضرورت ہے۔ اگر آپ کے پاس سیاق و سباق ہے، تو آپ کے پاس میز پر نشست ہے۔ اگر آپ کو صرف سیاق و سباق کے بغیر ایک منصوبہ دیا گیا ہے کہ کاروبار ان اہداف پر کیوں مرکوز ہے، تو آپ کے اس کو پورا کرنے یا کامیاب ہونے کا امکان نہیں ہے۔ جب آپ قیادت کی ٹیم میں سب کو بہترین خیالات کے ساتھ آنے کے لیے کمرے میں لاتے ہیں، تو وہ لوگ خیالات کی ملکیت حاصل کرتے ہیں۔ کمپنی کے اندر ہر ایک کو ضرورت ہے۔ کیوں اس تناظر میں کیونکہ ایک کمپنی کے لیے ایک ہی سمت میں آگے بڑھنا بہت ضروری ہے۔

ریان کارلسن، سابق سی ایم او اوکٹا نے مزید کہا، "ہر کوئی مارکیٹنگ کے بارے میں سوچتا ہے کہ 'میں یہ پروڈکٹ لانچ کر رہا ہوں یا میں یہ کمپنی لانچ کر رہا ہوں یا میں بز حاصل کرنے، شناخت حاصل کرنے، آگاہی حاصل کرنے کی کوشش کر رہا ہوں۔ میں پائپ لائن بنانے کی کوشش کر رہا ہوں۔ جی ہاں، مارکیٹنگ کو وہ تمام چیزیں کرنی پڑتی ہیں، لیکن میرے خیال میں اگر مارکیٹنگ اپنا کام بخوبی انجام دے رہی ہے، تو اسے کمپنی کے بنیادی حصے میں شامل ہونا پڑے گا، یہ کمپنی یا پروڈکٹ کیوں موجود ہے؟ ہم کیا اہمیت رکھتے ہیں؟"

غلطی #2: صحیح قیادت کی ٹیم کی تعمیر نہ کرنا

ایک غلطی CMOS اکثر کرتی ہے، خاص طور پر ہائپر گروتھ کے مراحل کے دوران، ملازمت کے مرحلے کے دوران کمپنی کے اصولوں یا بنیادی اقدار پر سمجھوتہ کرتی ہے۔ آپ اپنے ارد گرد صحیح قیادت کی ٹیم بنانا چاہتے ہیں، اور Databricks جیسی جگہوں پر، صحیح ٹیم کی تعمیر سے زیادہ اہم کوئی چیز نہیں تھی۔

اپنے حالیہ ہائپر-گروتھ مرحلے کے دوران، ڈیٹابرکس میں Rick Schultz CMO نے بہت سے مارکیٹرز کی خدمات حاصل کیں۔ لیکن وہ اکثر ایک الجھن میں پڑ جاتا تھا کیونکہ:

ان کا ایک بہت اونچا بار تھا۔
انہیں تیزی سے حرکت کرنے کی ضرورت تھی۔

یہ دو چیزیں اکثر مخالف ہوتی ہیں: بہترین میں سے بہترین تلاش کرنے کی کوشش کرنا اور تیزی سے آگے بڑھنے کی ضرورت۔ بھرتی کرتے وقت اسے اس کی سب سے بڑی غلطیوں کی طرف لے جانا:

کافی وقت نہیں لگانا۔
ملازمت کے اصولوں اور اقدار پر سمجھوتہ کرنا۔

Schultz وضاحت کی: "لہذا میں ہمیشہ کہتا ہوں، 'اس بارے میں سوچیں کہ اس تلاش میں کتنے گھنٹے لگیں گے جب آپ تحقیق کریں گے، امیدواروں سے بات کریں گے، اپنی رسائی کریں گے، امیدواروں کا کئی بار انٹرویو کریں گے، اپنے بیک چینل کا حوالہ چیک کریں گے - سبھی جو اضافہ کرتا ہے. اگر اس میں 200 گھنٹے لگنے والے ہیں، اور آپ کو اس سہ ماہی میں اسے مکمل کرنے کے لیے ہفتے میں 20 گھنٹے صرف کرنے کی ضرورت ہے، اگر آپ ہفتے میں 10 گھنٹے گزارتے ہیں، تو اس میں آپ کو دو چوتھائی لگیں گے۔ اور ایک چوتھائی ایک آغاز میں ابدیت ہے۔ یہی بات ہے۔"

لہذا آپ کونے کونے کاٹتے ہیں، چند قدم چھوڑ دیتے ہیں، اور ہو سکتا ہے کہ امیدوار پر اتنے محنتی نہ ہوں جتنے آپ کے پاس زیادہ وقت ہونے کی صورت میں ہونا چاہیے۔ یہ سی ایم اوز کو ملازمت پر کافی وقت نہ لگانے کی طرف لے جاتا ہے، اور یہ انہیں ایک ایسے راستے پر بھی لے جا سکتا ہے جہاں وہ کمپنی اور ملازمت کے اصولوں پر سمجھوتہ کرنا شروع کر دیتے ہیں کیونکہ وہ نوکری کے عمل میں آگے بڑھنا چاہتے ہیں اور کسی کو کردار میں لانا چاہتے ہیں۔ تو آپ اس کا مقابلہ کیسے کریں گے جب آپ وقت کے لیے پٹے ہوئے ہیں؟

"ہمارے معاملے میں، اصول یہ ہے کہ ہم طویل مدتی کمپنی بنانے والے ہیں،" Schultz کہا. "ہم دوسرے لوگوں کی تلاش کرتے ہیں جو پانچ، چھ، سات، آٹھ سال ایک ہی کردار میں رہے ہیں اور انہیں ترقی دی گئی اور دوسری کمپنیاں بنائی گئیں۔ لمبی عمر بہت اہمیت رکھتی ہے۔ اور پھر ہر وقت، ہم ایک ایسے جال میں پھنس جاتے ہیں جہاں ہم ایک دوسرے کو راضی کرتے ہیں کہ کسی ایسے شخص کی خدمات حاصل کرنا ٹھیک ہے جو بہت زیادہ گھوم رہا ہو۔ اور اس طرح، ہم اپنے اصولوں کو موڑ دیتے ہیں اور 99 فیصد وقت ہمیں اس پر افسوس ہوتا ہے۔ آپ کو اپنے اصل اصول پر قائم رہنا چاہیے تھا۔

غلطی #3: غلط میٹرکس اور اہداف کا تعین کرنا

اوکٹا میں ریان نے قلیل مدتی میٹرکس پر غلط انتخاب کیا اور بطور CMO اپنی ٹیم کو غلط سمت میں لے گیا۔ وہ تسلیم کرتے ہیں، "میں نے سوچا کہ میں واقعی ایک عظیم لیڈر ہوں۔ میں نے سوچا کہ میں بہت ہوشیار، اتنا اسٹریٹجک ہوں۔ میں سب کو بتانے جا رہا تھا کہ پائپ لائن کی اہمیت ہے۔

وہ چاہتا تھا کہ اس کی ٹیم جان لے کہ پائپ لائن ہر چیز اور ہر چیز سے بالاتر ہے۔ پائپ لائن پہلے آئی۔ اور اس کی مارکیٹنگ ٹیم کے لیے، یہ صرف مارکیٹنگ، ڈیمانڈ جنرل، یا برانڈ، یا PR پر لاگو نہیں ہوتا تھا۔ یہ سب کے لیے تھا - پروڈکٹ مارکیٹنگ، SDRs جنہوں نے مارکیٹنگ، مارکیٹنگ آپریشنز، اور سیلز قابلیت میں رپورٹ کیا۔ سب کو پائپ لائن یا ٹوٹ پھوٹ پر توجہ مرکوز کرنی تھی۔

آپ کو لگتا ہے کہ یہ ٹھیک کام کرے گا؟ لیکن ریان کو جو مشکل سے معلوم ہوا وہ یہ تھا کہ وہ تھا۔ ہر چیز کی قیمت پر مارکیٹنگ میں سب کو پائپ لائن پر مرکوز کرنا۔

آہ کا لمحہ آیا جب وہ اوکاٹ کے سی ای او اور فارچیون 500 کمپنیوں کے سی ای اوز کے درمیان عشائیہ کا اہتمام کر رہے تھے۔ "اور جو شخص اس کا اہتمام کر رہا تھا، اس نے مجھ سے کہا، 'ریان، مجھے نہیں لگتا کہ ہمیں یہ ڈنر کرنا چاہیے۔' میں نے کہا، 'کیوں؟' اس نے کہا، 'میں کوئی دوسرا مرحلہ نہیں دکھانے جا رہی ہوں۔ اس سرگرمی سے پائپ لائن بنتی ہے۔' اور یہ وہ وقت ہے جب میں اس گفتگو سے خوش نہیں تھا، لیکن میں خود سے زیادہ ناخوش تھا کیونکہ میں نے ہمیں اس صورتحال میں ڈال دیا۔

Fortune 500 کمپنیوں کے صحیح امکانات اور CEOs کے ساتھ CEO طرز کا عشائیہ پائپ پر اسٹیج 2 کے اثرات نہیں ڈال سکتا، لیکن یہ یقینی طور پر پائپ لائن کے راستے پر، یا بعد کے مرحلے کی پائپ لائن کو تیز کرنے میں مدد کرنے والے فنل میں کہیں اور اثر ڈالے گا۔ اس وقت، Ryan نے Okta میں بیلنس سکور کارڈ نافذ کیا جو مارکیٹنگ کی سرگرمیوں اور اہداف کو متوازن کرنے کے لیے پائپ لائن کی پیداوار اور دیگر میٹرکس کو دیکھتا تھا۔

غلطی #4: مارکیٹنگ انتساب ٹریکنگ کو ترتیب نہیں دینا

ابتدائی مرحلے کے سٹارٹ اپ مارکیٹرز کی ایک غلطی یہ ہے کہ کسی بھی مارکیٹنگ انتساب سے باخبر رہنے کو جگہ نہ دی جائے۔ یہ مشکل ہوسکتا ہے اگر آپ کے پاس صحیح ڈیٹا کو دیکھنے کے لیے ضروری طور پر معاون ٹیک اسٹیک نہ ہو۔ یہ آپ کو متوازن سکور کارڈ میٹرکس بنانے سے منع کر سکتا ہے جس کا ہم نے ذکر کیا bکیونکہ پرانا جملہ کیا ہے؟، "میں جانتا ہوں کہ میرے آدھے اشتہاری ڈالر کام کرتے ہیں۔ میں صرف یہ نہیں جانتا کہ کون سا آدھا ہے۔"

لیکن آپ کو صحیح انتساب حاصل کرنے کے لیے مارکیٹنگ کے بڑے پیسے خرچ کرنے کی ضرورت نہیں ہے۔ ان کی ابتدائی دنوں سے زوم کی سابق سی ایم او جینین پیلوسی کی ایک مثال۔ ابھی تک، زوم کے بل بورڈ اور بس مہمات کو بڑے پیمانے پر جانا جاتا ہے، لیکن اخراجات اور واپسی کو بہتر بنانے کے لیے، جینین اور ٹیم اندرون ملک بل بورڈز کے لیے ٹیگ لائنز لے کر آئیں۔ انہوں نے کسی بڑی برانڈنگ ایجنسی کی خدمات حاصل نہیں کیں یا کسی تحقیقی فرم کی خدمات حاصل نہیں کیں۔ لیکن جب یہ مہم چلی، اور پھر بھی، وہ آؤٹ ڈور اشتہارات کی اقسام کے لیے وہاں کوئی میٹرکس یا وینڈر نہیں ڈھونڈ سکے، اس لیے انھوں نے اس کی پیمائش کرنے کا اپنا طریقہ بنایا۔ انہوں نے اس بات پر توجہ دی کہ دورے کہاں سے آرہے ہیں اور اگر وہ ان علاقوں میں آؤٹ ڈور ایڈورٹائزنگ چلا رہے ہیں تو وہ برانڈنگ کو منسوب کریں گے۔

غلطی #5: برانڈ میں جلد ہی سرمایہ کاری نہ کرنا

برانڈنگ میں جلد ہی سرمایہ کاری کرنے سے، آپ ڈیمانڈ کو بلند کرتے ہیں۔ ابتدائی دنوں میں، آپ کو پائپ لائن پر توجہ مرکوز کرنی ہوگی کیونکہ یہ آمدنی میں بہاو کا ترجمہ کرتا ہے، لیکن کمپنی کے لائف سائیکل اور ترقی میں پہلے برانڈ کے بارے میں زیادہ جان بوجھ کر اور سوچ سمجھ کر نہ ہونا ایک غلطی ہوسکتی ہے۔

برانڈ بیداری بل بورڈز پر پیسے پھینکنے کے برابر نہیں ہے۔ یہ ایک فطری ارتقاء ہونا چاہیے۔ ڈیٹابرکس نے اس برانڈ میں ابتدائی سرمایہ کاری کی، اور اس نے صارفین کو ان کے لیے اپنی کہانی سنانے کے ساتھ ادائیگی کی۔

ریک نے وضاحت کی، "آپ کا برانڈ آپ کی ساکھ ہے۔ سوچ سمجھ کر اور جان بوجھ کر اس بارے میں کہ آپ کے برانڈ کا کیا مطلب ہے؟ اس کا کیا مطلب ہے؟ اور پھر جیسے جیسے آپ بڑھتے رہتے ہیں، واقعی اس کو کوڈفائی کرتے ہوئے، اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ آپ کی بصری شناخت، آپ جو زبان استعمال کرتے ہیں، جس طرح سے آپ ایونٹس میں دکھاتے ہیں، یہ سب کچھ برانڈ کی عکاسی کرتا ہے اور ایک ساکھ پیدا کرتا ہے۔ یہ وہ ساکھ ہے جو آپ مارکیٹ میں چاہتے ہیں۔"

غلطی #6: مضبوط مستقل پیغام رسانی کا نہ ہونا

کبھی کبھی، اشتہارات اور برانڈ بیداری پیدا کرنا بورنگ محسوس کر سکتا ہے جب یہ ایک ہی اشتہار کی شکل اور پیغام رسانی کی پیروی کرتا ہے۔ تاہم، تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ بہترین بیداری فلپ فلاپنگ میسجنگ کے بجائے مستقل مزاجی سے آئی ہے۔

"آئیڈیاز کے ساتھ آنے کے لیے مارکیٹنگ پر بہت دباؤ ہے،" اوکٹا کے ریان نے وضاحت کی۔ "یہ تخلیقی میدان ہے۔ یہ نیا خیال کیا ہے؟ اور اگر آپ اپنے پیغام رسانی کے ساتھ مطابقت رکھتے ہیں، تو یہ نیا نہیں لگتا، لیکن یہ اہم ہے۔ اگر یہ اس بات سے جڑا ہوا ہے کہ کمپنی کیوں اہمیت رکھتی ہے کہ آپ کس چیز کے لیے کھڑے ہیں اور آپ کا مقصد کیا ہے، تو وہ مسلسل پیغام رسانی واقعی طویل مدتی اثر انگیز ہو سکتی ہے، اور آپ کو صرف تبدیلی کی خاطر تبدیلی کے لالچ کا مقابلہ کرنا ہوگا۔"

ٹیک وے؟ پیغام رسانی کے لیے تمام چینلز پر مستقل رہنا اور مارکیٹرز کے لیے اس کے ساتھ قائم رہنے کی صلاحیت حاصل کرنا ضروری ہے۔ مارکیٹ میں پیغام پہنچانے میں کتنا وقت لگتا ہے اس کا اندازہ لگانا آسان ہے۔ یہ کئی چوتھائی سال تک ہوسکتا ہے۔ بہت کثرت سے تبدیل کرنا ایک ایسا جال ہے جس میں بہت سے مارکیٹرز آتے ہیں۔ اور یاد رکھیں، جب آپ اپنے پیغام رسانی سے بور ہونے لگتے ہیں، تو صارفین اسے سننا شروع کر دیتے ہیں۔

غلطی #7: مشکل وقت میں آپ کا بہترین خود نہ بننا

لوگوں میں سے کچھ سب سے بڑا پچھتاوا یا غلطیاں اکثر اس وقت ہوتی ہیں جب وہ مشکل وقت سے گزر رہے ہوتے ہیں — تھکا ہوا ہونا، بہت زیادہ سفر کرنا، چھوٹے بچے پیدا کرنا، گھر میں تناؤ، غلط فٹ کی خدمات حاصل کرنا وغیرہ۔ جتنا مشکل وقت ہوتا ہے، اتنا ہی ایک لیڈر کے طور پر آپ کو بہترین خود بننے اور چڑچڑاپن، بے صبری یا بدتمیزی نہ کرنے میں زیادہ وقت لگتا ہے۔

زوم پر نظر ڈالتے ہوئے، ان کی ترقی کا ایک خوبصورت تاریخی دور تھا۔ بے مثال پیمانے اور ترقی کے ساتھ صرف 2400 ماہ میں 8000 ملازمین سے بڑھ کر 18 تک پہنچ گئے۔

"ترقی مسائل کو چھپا دیتی ہے، ٹھیک ہے؟" جینین نے وضاحت کی۔ "آپ کی ٹیم پر سخت ہونے کا وقت وہ ہے جب آپ اچھی کارکردگی کا مظاہرہ کر رہے ہوں، ٹھیک ہے؟ ہمدرد ہونے کا وقت وہ ہوتا ہے جب کمپنی واقعی مشکل وقت سے گزر رہی ہوتی ہے اور اکثر یہ فلپ فلاپ ہوتا ہے۔ اور اس کے ارد گرد حاصل کرنے کا واحد طریقہ یہ ہے کہ اس بارے میں سوچیں کہ ترقی کیا چھپ سکتی ہے؟

کلیدی لے لو

کمپنی کی حکمت عملی میں شروع سے بطور CMO حصہ لیں۔ مارکیٹنگ کو کاروبار میں شامل کیا جانا چاہئے، نہ کہ بولٹ۔
اپنی کمپنی کی بنیادی اقدار اور ملازمت کے اصولوں کی بنیاد پر صحیح قیادت کی ٹیم بنائیں۔ اقدار پر سمجھوتہ تقریباً کبھی کام نہیں آتا۔
طرز عمل کو متوازن طریقے سے چلانے کے لیے صحیح میٹرکس اور اہداف طے کریں۔
یقینی بنائیں کہ آپ کے مارکیٹرز کے پاس انتساب سے باخبر رہنے کی جگہ ہے، وہ ڈیٹا دیکھ سکتے ہیں، اور ترقی کے لیے موثر طرز عمل کو چلانے کے لیے اس کا استعمال کر سکتے ہیں۔
برانڈ اور برانڈ کی ساکھ میں جلد سرمایہ کاری کریں۔
بہت سارے نئے آئیڈیاز پر مضبوط، مستقل پیغام رسانی کا انتخاب کریں۔ جیسے ہی آپ اپنے پیغام رسانی سے بور ہونے لگتے ہیں، آپ کے گاہک ابھی اسے سننے لگے ہیں۔
اپنے بہترین خود بنیں، خاص طور پر مشکل وقت میں۔ ترقی مسائل کو چھپاتی ہے، لہذا جب آپ کی ٹیم اچھی کارکردگی کا مظاہرہ کر رہی ہو، تو آپ زیادہ سخت ہو سکتے ہیں۔ جب کمپنی مشکل وقت سے گزر رہی ہو تو زیادہ ہمدرد بنیں۔

[سرایت مواد]