وہاں بہت سارے کامل اسٹور ایگزیکیوشن بلاگز موجود ہیں، بنیادی طور پر سافٹ ویئر فراہم کرنے والوں (جیسے ہم) یا فیلڈ ایجنسیوں کے، تو دوسرا بلاگ کیوں؟
اس مضمون کے لیے تحریک ایک FMCG کلائنٹ کے ساتھ بات چیت سے ملی ہے - جو اپنے ریٹیل ایگزیکیوشن کو اوور ہال کرنے اور اسے ایک کے طور پر دوبارہ برانڈ کرنے کے خواہاں تھے۔ "پرفیکٹ اسٹور" پہل
In our discussions, we realized that a lot of specialized knowledge about building perfect stores programmes lies in silos – within companies or in the heads of practitioners and experts.
لہذا پرفیکٹ اسٹور پروگراموں کے بارے میں مضامین کی اس سیریز میں، ہم اپنے تجربے اور ماہرین کے آدانوں پر روشنی ڈالتے ہیں، تاکہ کامل ریٹیل ایگزیکیوشن پروگراموں کے بارے میں سوچنے کے لیے ایک جامع فریم ورک بنایا جا سکے۔
کامل اسٹور پر عمل درآمد کے اصول عام ہیں، لیکن تفصیلات سیاق و سباق پر منحصر ہیں۔ صحیح کامل اسٹور کی حکمت عملی کا انحصار مارکیٹ، زمرہ اور چینلز پر ہوتا ہے جس میں آپ کام کرتے ہیں۔ تو یہاں کچھ اہم سوالات ہیں جن پر آپ کو غور کرنا چاہیے-
#1 کیا ریٹیل پر عملدرآمد آپ کی تنظیم کی ترجیحات کا حصہ ہے؟
اس کا اندازہ لگانا ضروری ہے۔ چاہے آپ کی کمپنی کی قیادت خوردہ نمائش کے عمل کو ترقی کی حکمت عملی کے طور پر دیکھتی ہے۔ ایسے معاملات ہیں جہاں کمپنی کے پاس بہت غالب برانڈ ہے (اعلیٰ پروڈکٹ یا غیر معمولی مارکیٹنگ کے ذریعے) اور انہیں ریٹیل پر عملدرآمد پر زیادہ محنت کرنے کی ضرورت نہیں ہے۔
دو طریقے ہیں جن کے ذریعے برانڈز صارفین کے ساتھ رابطہ قائم کرتے ہیں - ایک اشتہار کے ذریعے اور دوسرا خوردہ نمائش کے ذریعے۔ تحقیق سے پتہ چلتا ہے کہ 50% خریداری کے فیصلے اسٹور میں کیے جاتے ہیں (خوردہ مرئیت کے عمل سے متاثر ہوتے ہیں)، جبکہ باقی 50% اسٹور میں داخل ہونے سے پہلے ہی کیے جاتے ہیں (اشتہارات سے متاثر ہوتے ہیں)۔
دنیا کی کچھ بہترین FMCG کمپنیاں - جیسے نیسلے، یونی لیور - مارکیٹنگ اور سیلز کے عمل کو بھی اتنا ہی اہم سمجھیں۔ وہ دو جہتی حملے کے لیے جاتے ہیں۔ اس سے وہ نئی منڈیوں اور پروڈکٹ کیٹیگریز میں بھی قائدانہ پوزیشن حاصل کر سکتے ہیں جن میں وہ داخل ہوتے ہیں۔
اس بات کا جائزہ لینے کے بعد کہ آیا ریٹیل ایگزیکیوشن FMCG کے لیے ترجیح ہے، ہم مزید چھان بین کرتے ہیں اور سمجھتے ہیں کہ وہ کس مارکیٹ میں کام کرتا ہے۔
#2 آپ کس قسم کی مارکیٹ میں کام کرتے ہیں؟
مارکیٹ کی قسم تین عوامل کو سمیٹتی ہے جو ایک دوسرے پر انحصار کرتے ہیں۔ وہ ہیں:
- مصنوعات کی قسم.
- تقسیم کا چینل
- مارکیٹ کا علاقہ
FMCG کمپنی کی بنیاد پر مصنوعات کی قسم صحت کی دیکھ بھال سے نمٹنے کے طور پر درجہ بندی کی جا سکتی ہے (بشمول کاؤنٹر کے بغیر ادویات، غذائی سپلیمنٹس، منہ کی دیکھ بھال اور دیگر) یا ذاتی نگہداشت کی صنعت (بشمول سکن کیئر، کاسمیٹکس، دیگر) یا کھانے اور مشروبات کے زمرے میں۔ ان بازاروں کو پورا کرنے کے لیے، سیلز پیدا کرنے اور ریٹیل پر عمل درآمد کرنے کے لیے ایک مختلف طریقہ کار کو استعمال کرنا ہوگا۔
ڈسٹری بیوشن چینل اشیائے خوردونوش کے لیے سپر مارکیٹس، گروسری اسٹورز، خاص اسٹورز اور دیگر ہوسکتی ہیں۔
مارکیٹ کا علاقہ ایک بہت اہم کھلاڑی ہے. ہر علاقے کی معیشت مختلف ہوتی ہے۔ یہ نہ صرف تقسیم کے چینل کو متاثر کرتا ہے بلکہ اشیائے صرف کی کھپت کو بھی متاثر کرتا ہے۔ یہی نہیں خطے کی آبادی ایک اور عنصر ہے۔ مثال کے طور پر، ہندوستان جیسے آبادی والے ملک میں، آئرلینڈ کے برعکس، زیادہ ڈسٹری بیوشن چینلز ڈیزائن کیے جائیں گے اور اشیائے صرف کی زیادہ کھپت ہوگی۔
مزید برآں، اگر آپ امریکہ میں ہیں، تو والمارٹ اور کوسٹ کو جیسی بڑی زنجیریں ریونیو کے بڑے حصے کا حصہ ہوں گی۔ لیکن اس کا مطلب یہ ہوگا کہ شیلف لے آؤٹ کو متاثر کرنے میں کم طاقت۔ تاہم، بوڈیگاس کے لیے ایسا نہیں ہو سکتا، جہاں آپ کے پاس زیادہ جھرنے کی گنجائش ہے۔
اگر آپ ہندوستان میں ہیں تو، چھوٹے آزاد اسٹورز (جن کو کیرانہ آؤٹ لیٹس کہتے ہیں) فروخت کا 80% حصہ بناتے ہیں۔ انڈونیشیا میں، یہ منظم اور کچھ غیر منظم سہولت والے اسٹورز ہیں جو سب سے تیزی سے بڑھنے والے چینلز ہیں، جہاں برانڈز توجہ مرکوز کرنے کو ترجیح دیتے ہیں۔
اس لیے اسٹور کی بہترین حکمت عملی اس بات پر منحصر ہے کہ آپ کس مارکیٹ میں ہیں۔ سب سے کم لٹکنے والے پھل پر توجہ مرکوز کرنا اور پھر ہر سال بہتری لانا ضروری ہے۔
#3 آپ کا مارکیٹ شیئر کیا ہے، زمرہ کتنا بڑا ہے؟
آپ ایک غیر واضح رہنما ہوسکتے ہیں یا آپ کا مارکیٹ شیئر سخت مقابلے کی وجہ سے تقسیم ہوسکتا ہے۔ دونوں منظرنامے آپ کے ریٹیل ایگزیکیوشن کے موڈ میں تبدیلی لائیں گے۔
ایسا کیوں ہوگا؟ کیونکہ، کمپنیوں کے کام کرنے کے طریقے میں ان کی مارکیٹ کی پوزیشن کے لحاظ سے اختلافات ہیں۔ مارکیٹ لیڈر ہونے کے ناطے آپ کو زمرے کے لیے منصوبہ بندی کے بارے میں بہتر انداز میں بتانے میں مدد ملتی ہے۔ ہم نے مارکیٹ کے معروف برانڈز کو زمرہ بڑھانے اور نئے ذیلی زمرے بنانے کے لیے بہترین اسٹور پروگرامز کا استعمال کرتے ہوئے دیکھا ہے۔
اگر آپ چیلنجر برانڈ ہیں، تو آپ کو شیلف پر توجہ مبذول کرنے کے لیے کچھ غیر روایتی ذرائع استعمال کرنے کی ضرورت ہوگی جیسے پرکشش پروموشنز اور پیکیجنگ۔
#4 آپ کس قسم کے زمرے میں کام کرتے ہیں؟
FMCG سامان کی درجہ بندی کرنے کے بہت سے طریقے ہیں۔ وہ مشروبات، کنفیکشنری، دواسازی، دودھ کی مصنوعات اور دیگر ہو سکتے ہیں۔
ایک اور اہم درجہ بندی یہ ہے۔ تسلسل کے زمرے. اس کے ساتھ، ایک شخص کسی خاص پروڈکٹ کو خریدنے کے ذہن کے ساتھ اسٹور میں داخل ہوتا ہے لیکن اس کے ساتھ ساتھ کوئی اضافی چیز بھی خریدتا ہے۔ ہوشیار پروڈکٹ پلیسمنٹ اور پرکشش پروموشنز کے ذریعے ملحقہ مقامات کی نشاندہی کرنے اور مکمل طور پر ایک نئی کیٹیگری بنانے میں امپلس بِز میں اضافہ بہت مفید ہے۔
مزید یہ کہ، FMCG کے کھانے اور مشروبات کے حصے میں تسلسل کے زمرے کے تصور کا سامنا کرنے کا امکان زیادہ ہوتا ہے لیکن شاذ و نادر ہی دواسازی کے حصے میں۔
اگر آپ کا برانڈ ایک تسلسل کے زمرے میں مصروف ہے، تو مرئیت بہت اہم ہے، لیکن اگر آپ بڑی تعداد میں اشیاء فروخت کر رہے ہیں - جیسے برانڈڈ چاول - آپ کو اس کی مرئیت کو بڑھانے کے لیے مطلوبہ جگہ نہیں مل سکتی ہے۔ یہ سمجھنا ضروری ہے کہ کامل اسٹور پروگرام کہاں اور کس طرح زمروں کی مدد کر سکتا ہے، مصنوعات کی نمائش کو بہتر بنا سکتا ہے اور فروخت پر مبنی معیاری ترقی فراہم کر سکتا ہے۔
#5 کیا آپ کے پاس اس کو انجام دینے کے لیے صحیح ٹیم اور عمل ہے؟
ایک صحیح ٹیم وہ ہوتی ہے جو صحیح نظاموں کو ڈیزائن اور کیلیبریٹ کرنے کے لیے صحیح عمل کو جگہ پر رکھتی ہے۔ یہ سیٹ اپ سب سے اہم ہے۔ کیونکہ برانڈز کو انتظامی فیصلے کرنے کے لیے جانچ شدہ بصیرت کی ضرورت ہوتی ہے۔
ایک اہم ترین ضرورت ہے۔ ایک معیاری KPI نظام used by the entire organization which would help in producing measurable results. This would make results easy to compare which in turn, would generate actionable insights. Not having aligned systems for measuring sales in , say Modern trade and General trade would mean that the source of leakage of a good sales opportunity would not be timely identified and plugged. This is why you need a KPI driven organization to build and execute a perfect store programme.
اس کو حاصل کرنے کا ایک اور طریقہ ہے۔ مراعات کو کارکردگی سے منسلک کرنا۔ سیلز ٹیم کے ماہانہ اہداف ہو سکتے ہیں۔ ان کی تکمیل پر، بونس تقسیم کیے جاسکتے ہیں۔ خیال یہ ہے کہ سیلز کے نمائندوں کو سیلز کے عمل اور اس کے نتیجے میں برانڈ کی صحت میں مزید سرمایہ کاری کی جائے۔
#6 آپ اسٹورز کی خدمت اور آڈٹ کیسے کر رہے ہیں؟
FMCG کے لیے، کام مینوفیکچرنگ کے ساتھ ختم نہیں ہوتا ہے۔ برانڈ کو پروڈکٹ کے پورے لائف سائیکل کا پتہ لگانا ہوتا ہے (ہاں، اس کے ماحولیاتی طور پر پائیدار ضائع کرنے تک)۔ اسٹورز کی خدمت کرنا اس عمل کا ایک اہم حصہ ہے۔
خیال یہ ہے کہ پروڈکٹس کو ڈسٹری بیوشن چینل میں پمپ کیا جائے اور اس کی رفتار کا مشاہدہ کیا جائے۔ جب یہ عمل جاری ہے، سیلز کے نمائندے برانڈ کی صحت کا جائزہ لے سکتے ہیں، خوردہ فروشوں سے خریداروں کی ذہنیت کے بارے میں بصیرت حاصل کر سکتے ہیں اور شکایات کا ازالہ کر سکتے ہیں۔ یہ سیلز میں اضافے کا جائزہ لینے اور آڈٹ کرنے کے ساتھ ساتھ کیا جاتا ہے۔
کچھ ایف ایم سی جی ڈسٹری بیوٹرز کے ذریعے اسٹورز کی خدمت کرتے ہیں، کچھ اپنے ملازمین کے ذریعے، جب کہ دوسرے فریق ثالث کے ذریعے کرتے ہیں۔ کچھ برانڈز یہاں تک کہ اسٹور مالکان کو عمل درآمد کرنے اور چیک اور بیلنس رکھنے کی ترغیب دیتے ہیں۔
#7 کیا آپ نے اپنے ریٹیل پارٹنرز کو آن بورڈ لیا ہے؟
ریٹیل پارٹنرز اور برانڈز کا ایک ہی مقصد مشترک ہے: اچھی فروخت پر مبنی نمو۔ یہی وجہ ہے کہ اکثر اوقات، خوردہ فروش FMCG کمپنیوں کو کامل اسٹور پروگراموں کو انجام دینے میں دلچسپی رکھتے ہیں۔ یہ زیادہ مقدار میں لینے اور زمرے کو بڑھانے میں مدد کرتا ہے۔
آپ پوچھتے ہیں کہ یہ ایک بہترین اسٹور پروگرام کے لیے کیسے فائدہ مند ہے؟
چونکہ دلچسپی کی ایک سیدھ ہے، خوردہ شراکت داروں کو آن بورڈ بنایا جا سکتا ہے۔ انہیں سیلز کے عمل میں اسٹیک ہولڈر بنانے سے برانڈ ہیلتھ میں ان کی سرمایہ کاری کو بڑھانے میں مدد ملتی ہے۔ خوردہ فروشوں کی حوصلہ افزائی کی جا سکتی ہے کہ وہ خود اسٹورز کا آڈٹ کریں اور اس کے لیے ڈیٹا بیس تیار کریں۔ یہ کارکردگی کو بڑھا سکتا ہے۔ اس کی ایک اچھی مثال، جس کے ساتھ نقطہ نظر ہے فیریرو اپنے خوردہ شراکت داروں کے ساتھ مشغول ہے۔ برطانیہ میں.
#8۔ کیا آپ نے ریٹیل ایگزیکیوشن کے ساتھ آن بورڈ مارکیٹنگ حاصل کرنے پر غور کیا ہے؟
FMCG کی صورت میں، فروخت کو مارکیٹنگ سے مکمل طور پر الگ نہیں کیا جا سکتا۔ برانڈ کی تخلیق صرف ایک معیاری مصنوعات بنانے کے بارے میں نہیں ہے۔ یہ وہ صفات بھی ہیں جو لوگ اس پروڈکٹ کے ساتھ جوڑتے ہیں جو اہم ہے۔ یہ صفات مارکیٹنگ ٹیم کے ذریعہ قائم کی گئی ہیں۔ اس لیے یہ سمجھ میں آتا ہے کہ وہ زمینی حقیقت سے بخوبی آگاہ ہیں۔
یہ سیلز نمائندوں پر مشتمل ریٹیل ایگزیکیوشن ٹیمیں ہیں جو زمین پر ڈیٹا اکٹھا کرتی ہیں۔ یہ ڈیٹا ہے۔ میں تبدیل معنی خیز بصیرت مارکیٹنگ ٹیم کی طرف سے. لہذا یہ سمجھ میں آتا ہے کہ فروخت اور مارکیٹنگ دونوں کو ہم آہنگ ہونا چاہئے۔ کسی کو یاد رکھنا ہوگا کہ اگر پروڈکٹ شیلف پر دستیاب نہ ہو تو ٹی وی پر مشتہر کیے گئے نئے لانچوں کا ناکام ہونا ناقابل یقین حد تک آسان ہے۔
کیا آپ آج یہ جانتے ہیں؟ اگر ہاں، تو آپ ان بصیرت کو حاصل کرنے کے لیے کتنا خرچ کر رہے ہیں؟
#9 کس قسم کی سرمایہ کاری پر واپسی (RoI) کوئی حاصل کر سکتا ہے؟
میں جانتا ہوں کہ آپ کو یہ سن کر نفرت ہو گی، لیکن جواب ہے- یہ منحصر کرتا ہے. اسے جاننے کا واحد صحیح طریقہ A/B ٹیسٹ کروانا ہے۔ RoI بیس لائن پر بھی منحصر ہے۔ اس کا اثر اضافی فروخت کے 2% سے 10% تک ہو سکتا ہے۔
آپ کو بھی غور کرنا چاہئے 2nd آرڈر کے اثرات. یعنی، اگر میں 20% اسٹورز میں پرفیکٹ اسٹور پروگرام چلاتا ہوں، تو اس کا اثر باقی 80% پر بھی پڑتا ہے۔
یقیناً ایسے طریقے ہیں جو RoI کو پورا کر سکتے ہیں۔ سیلز کے نمائندوں کے استعمال کی تصویر کی شناخت کے AI حل بنانے سے خام، غیر جانبدارانہ ڈیٹا اکٹھا کرنے میں مدد ملتی ہے۔ یہ مشق ڈیٹا پر مبنی فیصلہ سازی کو جنم دیتی ہے۔ یہ پورا عمل ان اسٹورز کو ترجیح دینے اور ترتیب دینے میں مدد کرسکتا ہے جو کامل اسٹور پروگرام سے فائدہ اٹھاسکتے ہیں۔
یہ یقینی طور پر ایک صنعتی چیلنج ہے۔ بدقسمتی سے عملدرآمد میں خلاء موجود ہیں۔ ہم اپنے ہی ہارن کو توڑنا نہیں چاہتے - لیکن ان خلا کو دور کیا جا سکتا ہے۔ کچھ عمل اور ٹیکنالوجی سے مدد لینا۔
#10۔ کامل اسٹور پروگرام پر عمل درآمد کرنا کتنا مشکل ہے؟
ایک معیاری KPI سے چلنے والا نظام جب ایک ذہین تصویر کی شناخت کے حل کے ساتھ جوڑا جائے تو مددگار ثابت ہوگا۔ یہی نہیں بلکہ اسٹیک ہولڈرز کو پروڈکٹ کی کامیابی میں ان کی سرمایہ کاری کو فروغ دینے کے لیے آن بورڈ لایا جانا چاہیے۔
The key is to successfully bring together people from a multitude of disciplines and align their interests with that of the brand. This would not only help in building and executing a perfect store programme, but also foster a spirit of inclusion in the entire organization.
میں اگلا حصہ، ہم ایک بہترین اسٹور پروگرام ڈیزائن کرنے کے فریم ورک میں مزید معلومات حاصل کریں گے۔
