SaaStr Podcast 470 (ve Video): Ürün ve Pazarlama, PagerDuty ile Birlikte Nasıl Çalışmalı?

CMO Julie Herendeen ve CPO Sean Scott, PagerDuty'nin ürün ve pazarlama gücü çiftidir. 2009'dan bu yana teknoloji ekipleri için çok değerli olan olaya müdahale SaaS'ı PagerDuty için kayda değer ürün odaklı büyümeyi desteklemek üzere kendi güçlü yönlerini bir araya getiriyorlar. Ürün odaklı büyüme modelinde ürün ve pazarlamanın birlikte çalışmasını sağlama konusunda ikilinin paylaşacakları çok şey var. Sean'ın Amazon'la olan geçmişinden alınan bazı bilgiler ve B2C tekniklerini SaaS oyununa getirmenin faydaları dahil. 

Sean'ın ürün departmanı, markanın savunucusu haline gelen mutlu müşterileri yaratmak için kullanıcıların ilgisini çekmekten ve onları memnun etmekten sorumludur. Bu arada, pazarlama departmanında Julie, doğru potansiyel müşterileri bulmaya ve onların en iyi savunucular olabilmeleri için onları ürünle temasa geçirmeye çalışıyor. Julie, mutlu müşterilerin sesini yükseltmenin ve daha fazla satış elde etmek için onları kullanmanın yollarını buluyor. Her iki taraf da sonuçları ölçüyor ve birlikte mutlu müşterilerinin kim olduğu ve ürünü nasıl kullandıkları hakkında fikir sahibi oluyorlar. Bu, ürün içinde tasarlanan deneyimlerin yanı sıra, uygulanan pazarlama ve mesajlaşmaya da bilgi sağlar. Julie ve Sean'ın stratejisi, en mutlu müşterileri adına birlikte çalışmalarını sağlayan birkaç temel ilkeye dayanıyor.

Daha fazla istemek? En son SaaStr güncellemeleri için aşağıya e-postanızı girin

Ürünün tamamını geliştirmeden önce zor soruları yanıtlamak için geriye doğru çalışmak. Kimin ilgilendiğini, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrendikleri basın bültenleri ve SSS ile başlıyorlar. Bu, Sean'ın Amazon'daki teslimat robotunun tasarımı üzerinde çalıştığı dönemdeki sürecine benzer. Ürün ekibi başlangıçta robotun gösterişli olmasını amaçladı. Daha fazla içgörüyle bunun yerine arka planda kaybolması gerektiğini keşfettiler ve bu nedenle yeni bir "sıkıcı tasarım" stratejisine geçtiler. PagerDuty'de sürecin bu ilk aşaması Sean'ın ürün tasarımına ve stratejisine bilgi verirken, Julie'nin pazarlama ekibi de ilk pazara çıkış stratejisi üzerinde çalışıyor. Her iki departman da yineleme yapabilir ancak birbirlerinden ayrılamazlar. Bu bazen Julie'nin pazar stratejisini farklı hale gelen bir ürüne uyacak şekilde ayarlaması gerektiği anlamına gelir, ancak aynı zamanda doğru insanlar için doğru ürünü ürettikleri anlamına da gelir. 

Müşterileri yolculuğun sorumluluğunu üstleniyoruz. SaaS dünyasında sürtüşme müşterinin düşmanıdır. Yolculuğu yavaşlatır, daha fazla müşteri kaybına ve daha az mutlu müşteri savunucusuna neden olur. PagerDuty, müşterinin kendi yolculuğunun sürücüsü olmasına olanak tanıyan geniş kaynaklar sağlayarak bu sürtüşmeyi ortadan kaldırır. Bazen bu, ürün ve pazarlama çabaları arasında, örneğin güvenlikli içerikte sürtüşmelere neden olur. Gating, pazarlamanın potansiyel müşteriler kazanmasına ve sonuçları ölçmesine yardımcı oluyor, ancak PagerDuty'de müşteri başarısını ve satışlarını zayıflatıyordu. (Örneğin, PagerDuty demosunun kapısını açtığında, demoyu üç kat daha fazla kişi görüntüledi.) Bu demo, PagerDuty denemesine kaydolmada önemli bir faktördür ve deneme önemli ölçüde satın almalara dönüşmektedir. Yani, kapıların açılması pazarlama açısından büyük ilgi uyandırsa da, ticaret buna değdi. Ayrıca müşterilerin demoyla nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin bilgiler satışları bilgilendirdi ve bu da daha da fazla etki yarattı.

Ürünü self-servis için enstrümantasyonla donatma. Sean, ürünün self servis için üretilmesi gerektiğine inanıyor. İnsanlar müşteri hizmetleriyle iletişime geçtiğinde Sean, bu etkileşimlerin üründeki kusurların kanıtı olduğunu düşünüyor. Böyle bir örnekte, müşteriler PagerDuty'nin sunmadığı bir özelliğin varlığından şikayet ederken aslında sadece kendi kuruluşlarındaki belirli profilleriyle sınırlıydılar. Sean bunun nedeninin ekibinin bu kullanıcılar için bir düğme gizlemesi olduğunu fark etti. Düğmeyi tekrar eklediler ancak grileştirdiler ve kullanıcıya neden özellikle bu özelliğe erişemedikleri hakkında bir mesaj eklediler. Müşteriler ürünün özelliklerini keşfedebildiler, aynı zamanda belirli yolculuklarına ilişkin sınırlamaların neler olduğunu da anladılar ve bu da müşteri hizmetleri gereksinimlerini azalttı. 

Dönüşüm hunisinde yüksek değerli işlemleri etkinleştirme. Pazarlama ve ürün ekipleri genellikle sonuçları dönüşüm gibi toplu ölçümlerle ölçer, ancak bunu daha fazla ayrıntıya inmeden yapma hatasına düşerler. Ancak daha fazla odaklanarak, bir faaliyetin %50'sinin satışa dönüşmemesine rağmen, bunun nedeninin katılımcıların %50'sinin ürüne uygun olmaması olduğunu keşfedebilirler. Toplu metrikleri bölümlere ayırmak, pazarlama ve ürün ekiplerinin yolculuğun nerede başarılı olduğunu, hangi kaynakların en önemli olduğunu, hangi mesajların hangi hedef kitlede yankı uyandırdığını ve hangi kanalların en değerli müşterileri getirdiğini ölçmesine yardımcı olur. Julie'nin dediği gibi, "Toplamlar o kadar da yararlı değil ve ortalamalar yalan söylüyor." Ekipler, müşterilerin uygulamayı başarıyla indirip indirmediği gibi hangi yüksek değerli eylemlerin başarılı olduğunu keşfedebilir ve ilk etapta yüksek değerli eylemlerin neler olması gerektiğini belirleyebilir. Sean, ürünle ilgili işlerin müşteriler için çok zorlaştığı yerlere değiniyor ve Julie, müşterilerin web sitesini ziyaret ettiklerinde bekleneni yapıp yapmadıklarına, neyle etkileşime geçtiklerine ve nerede daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduklarına değiniyor. 

Pazarlamayı yolculuğun bir parçası haline getirmek. Pazarlama işi hiçbir zaman bitmediği için Julie, müşterilerin nerede daha fazla bilgi isteyebileceğini (örneğin, ürünü Salesforce ile entegre edip etmediklerini) belirlemek için içgörülerden yararlanıyor. İki departman bu bilgilere dayanarak ürün ve pazarlama stratejilerini güncelleyebilir ve bu da elbette daha fazla pazarlama avantajı sağlar. Eğer en iyi pazarlama ağızdan ağza pazarlama ise, bu diyaloğun devam etmesi önemlidir. 

Ürün departmanı ile pazarlama departmanının uyumu, bu ürün odaklı stratejinin omurgasıdır. Julie ve Sean'ın bağlılığı, her yinelemede birlikte ilerlemek ve eylemlerinin, ürün odaklı güçlü büyümelerini sağlayan ve en üst düzeye çıkaran diğer departmanları nasıl etkilediğini anlamaktır. 

Paketler:

• Doğru soruları sormak ve hizalamayı önceden sağlamak için Halkla İlişkiler/SSS'yi erkenden kullanın
• Self servis yolculuklar davranışa dayalı ilişkilere ve içgörülere olanak tanır
• Dönüşüm hunisi metrikleri yüksek değerli işlemleri teşvik eder
• Müşteri şikayetleri ürün kusurlarının kanıtıdır
• Müşteri ürüne daldığında pazarlama durmaz

Kaynak: https://www.saastr.com/saastr-podcast-470-and-video-how-product-marketing-should-work-together-with-pagerduty/