Başta yazılım sağlayıcılardan (bizim gibi) veya saha ajanslarından gelen birçok mükemmel mağaza yürütme blogu var, peki neden başka bir blog?
Bu makalenin ilham kaynağı, perakende satış faaliyetlerini elden geçirmek ve bunu yeni bir marka olarak yeniden markalaştırmak isteyen bir FMCG müşterisiyle yapılan görüşmeden geldi. "Mükemmel Mağaza" girişim.
Tartışmalarımızda, mükemmel mağaza programları oluşturmaya ilişkin birçok özel bilginin, şirketler içinde veya uygulayıcıların ve uzmanların kafalarında silolarda yattığını fark ettik.
Mükemmel mağaza programları hakkındaki bu makale dizisinde, mükemmel perakende uygulama programları hakkında düşünmek için kapsamlı bir çerçeve oluşturmak için deneyimlerimizden ve uzmanlardan gelen girdilerden yararlanıyoruz.
Mükemmel mağaza yürütme ilkeleri geneldir, ancak ayrıntılar bağlama bağlıdır. Doğru mükemmel mağaza stratejisi, faaliyet gösterdiğiniz pazara, kategoriye ve kanallara bağlıdır. İşte göz önünde bulundurmanız gereken bazı önemli sorular:
# 1. Perakende uygulaması, kuruluşunuzun önceliklerinin bir parçası mı?
Değerlendirmek önemlidir Şirketinizin liderliğinin perakende görünürlük uygulamasını büyüme stratejisinin özü olarak görüp görmediği. Şirketin çok baskın bir markaya sahip olduğu (üstün ürün veya istisnai pazarlama yoluyla) ve perakende uygulaması için çok fazla çalışmaları gerekmediği durumlar vardır.
Markaların tüketicilerle bağlantı kurmasının iki yolu vardır - Biri reklamcılık ve diğeri perakende görünürlüğü uygulamasıdır. Araştırmalar, satın alma kararlarının% 50'sinin mağazada (perakende görünürlük uygulamasından etkilenerek) verildiğini, diğer% 50'nin ise mağazaya girmeden önce (reklamlardan etkilenerek) verildiğini gösteriyor.
Dünyanın en iyi FMCG şirketlerinden bazıları - örneğin Nestle, Unilever - pazarlama ve satış uygulamalarını eşit derecede önemli olarak görün. İki kollu saldırıya gidiyorlar. Bu, girdikleri yeni pazarlarda ve ürün kategorilerinde bile liderlik pozisyonları kazanmalarını sağlar.
Perakende satış uygulamasının FMCG için bir öncelik olup olmadığını değerlendirdikten sonra, daha fazla araştırma yapar ve faaliyet gösterdiği pazarı anlarız.
# 2. Ne tür bir pazarda faaliyet gösteriyorsunuz?
Pazar türü, birbirine bağlı olan üç faktörü kapsamaktadır. Onlar:
- Ürün Kategorisi.
- Dağıtım kanalı
- Pazar bölgesi
FMCG şirketi, ürün kategorisi sağlık hizmetleri (reçetesiz satılan ilaçlar, diyet takviyeleri, ağız bakımı ve diğerleri dahil) veya kişisel bakım endüstrisi (cilt bakımı, kozmetikler, diğerleri dahil) veya yiyecek ve içecek kategorisi olarak sınıflandırılabilir. Bu pazarlara hitap etmek için, satışları oluşturmak ve perakende uygulamaları gerçekleştirmek için farklı bir çalışma yöntemi kullanılmalıdır.
Dağıtım kanalı tüketim malları için süpermarketler, marketler, özel mağazalar ve diğerleri olabilir.
Pazar bölgesi çok önemli bir oyuncu. Her bölgenin farklı bir ekonomisi vardır. Bu sadece dağıtım kanalını değil, aynı zamanda tüketim mallarının tüketimini de etkiler. Sadece bu değil, bölgenin nüfusu da başka bir faktör. Örneğin, İrlanda'nın aksine Hindistan gibi kalabalık bir ülkede daha fazla dağıtım kanalı tasarlanmış ve tüketim mallarının daha fazla tüketilmesi kaçınılmazdır.
Dahası, ABD'deyseniz, Walmart ve CostCo gibi büyük zincirler, oldukça büyük bir gelir payından sorumlu olacaktır. Ancak bu, raf düzenini etkilemede daha az güç anlamına gelir. Ancak, daha fazla kıvrılma odanızın olduğu Bodegas için durum böyle olmayabilir.
Hindistan'daysanız, küçük bağımsız mağazalar (Kirana mağazaları olarak adlandırılır) satışların% 80'ini oluşturur. Endonezya'da, markaların odaklanmayı tercih ettiği, en hızlı büyüyen kanallar olan organize ve bazı örgütlenmemiş marketlerdir.
Dolayısıyla, mükemmel mağaza stratejisi gerçekten hangi pazarda olduğunuza bağlıdır. En düşük asılı meyveye odaklanmak ve ardından her yıl iyileştirmeler yapmak önemlidir.
# 3. Pazar payınız nedir, kategori ne kadar büyük?
Kesin bir lider olabilirsiniz veya pazar payınız sıkı rekabet nedeniyle bölünebilir. Her iki senaryo da perakende uygulama tarzınızda bir değişiklik getirecektir.
Bu neden olur? Çünkü, Şirketlerin pazardaki konumlarına bağlı olarak nasıl çalıştıkları konusunda farklılıklar vardır. Pazar lideri olmak, kategori için planogram düzenlemesi üzerinde daha iyi söz sahibi olmanıza yardımcı olur. Kategoriyi büyütmek ve yeni alt kategoriler oluşturmak için mükemmel mağaza programlarını kullanan pazar lideri markaları gördük.
Rekabetçi bir markaysanız, rafta dikkat çekmek için çekici promosyonlar ve ambalajlar gibi alışılmadık bazı yöntemler kullanmanız gerekir.
# 4. Ne tür bir kategoride faaliyet gösteriyorsunuz?
FMCG ürünlerini sınıflandırmanın birçok yolu vardır. İçecekler, şekerlemeler, ilaçlar, süt ürünleri ve diğerleri olabilirler.
Bir başka önemli sınıflandırma da dürtü kategorisi. Burada, bir kişi belirli bir ürünü almak için mağazaya girer, ancak aynı zamanda fazladan bir şey satın alır. Hızlı satın alımlardaki ani artış, akıllı ürün yerleştirme ve çekici promosyonlar yoluyla bitişik bölgeleri belirlemede ve yeni bir kategori oluşturmada çok yararlıdır.
Ayrıca, FMCG'nin yiyecek ve içecek bölümünde, ancak nadiren farmasötik bölümünde dürtü kategorisi kavramıyla karşılaşma olasılığı daha yüksektir.
Markanız bir dürtü kategorisine giriyorsa, görünürlük çok önemlidir, ancak markalı pirinç gibi toplu ürünler satıyorsanız, görünürlüğünü artırmak için gerekli alanı bulamayabilirsiniz. Mükemmel mağaza programının kategorilere nerede ve nasıl yardımcı olabileceğini, ürün görünürlüğünü iyileştirebileceğini ve satış odaklı kaliteli bir büyüme sağlayabileceğini anlamak önemlidir.
# 5. Bunu gerçekleştirmek için doğru ekibe ve süreçlere sahip misiniz?
Doğru ekip, doğru sistemleri tasarlamak ve kalibre etmek için doğru süreçleri devreye sokan ekiptir. Bu kurulum en önemli çünkü markaların yönetimsel kararlar almak için incelenmiş içgörülere ihtiyacı var.
En önemli gereklilik standart bir KPI sistemi ölçülebilir sonuçlar üretmeye yardımcı olacak tüm organizasyon tarafından kullanılır. Bu, sonuçların karşılaştırılmasını kolaylaştıracak ve bu da eyleme dönüştürülebilir içgörüler üretecektir. , Diyelim ki Modern ticaret ve Genel ticaret, satışları ölçmek için uyumlu sistemlere sahip olmamak, iyi bir satış fırsatının sızıntı kaynağının zamanında belirlenip kapatılmayacağı anlamına gelir. Bu nedenle, mükemmel bir mağaza programı oluşturmak ve yürütmek için KPI odaklı bir organizasyona ihtiyacınız var.
Bunu başarmanın başka bir yolu da performansla bağlantılı teşviklere sahip olmak. Satış ekibinin aylık hedefleri olabilir. Tamamlandıktan sonra bonuslar dağıtılabilir. Buradaki fikir, satış temsilcilerinin satış sürecine ve ardından marka sağlığına daha fazla yatırım yapmasını sağlamaktır.
# 6. Mağazalara nasıl hizmet veriyor ve nasıl denetleniyorsunuz?
Bir FMCG için iş üretimle bitmez. Marka, ürünün tüm yaşam döngüsünü (evet, çevresel olarak sürdürülebilir bertarafına kadar) izlemelidir. Mağazalara hizmet vermek bu sürecin önemli bir parçasıdır.
Fikir, ürünleri dağıtım kanalına pompalamak ve izlediği yolu gözlemlemektir. Bu süreç devam ederken, satış temsilcileri markanın sağlığını inceleyebilir, perakendecilerden alışveriş yapanların zihniyetiyle ilgili içgörüler alabilir ve şikayetleri giderebilir. Bu, satış büyümesini değerlendirmek ve denetimler yapmakla birlikte yapılır.
Bazı FMCG'ler mağazalara distribütörler aracılığıyla, bazıları kendi çalışanları aracılığıyla, diğerleri ise 3. taraf aracılığıyla hizmet vermektedir. Biraz markalar, mağaza sahiplerini yürütmeyi üstlenmeye ve kontrol ve dengeleri uygulamaya teşvik ediyor.
# 7. Perakende iş ortaklarınızı gemiye aldınız mı?
Perakende iş ortaklarının ve markaların ortak bir hedefi vardır: iyi satış odaklı büyüme. Bu nedenle perakendeciler çoğu zaman hızlı tüketim malları şirketlerinin mükemmel mağaza programları yürütmesini sağlamakla ilgilenirler. Daha yüksek satış oranına ve kategoriyi büyütmeye yardımcı olur.
Bunun mükemmel bir mağaza programı için ne kadar yararlı olduğunu soruyorsunuz?
Bir ilgi uyumu olduğu için, perakende ortaklarının gemiye gelmesi sağlanabilir. Onları satış sürecinde paydaş yapmak, marka sağlığına yatırımlarını artırmaya yardımcı olur. Perakendeciler, mağazaları denetlemeleri ve bunun için bir veritabanı geliştirmeleri için teşvik edilebilir. Bu, verimliliği artırabilir. Buna güzel bir örnek, Ferrero, perakende ortaklarıyla ilişki kuruyor ingiltere'de.
# 8. Perakende uygulamasıyla birlikte pazarlama yapmayı düşündünüz mü?
Hızlı tüketim malları söz konusu olduğunda, satışlar tamamen pazarlamadan ayrı tutulamaz. Marka yaratmak, sadece kaliteli bir ürün yaratmaktan ibaret değildir. İnsanların o ürünle ilişkilendirdiği özellikler de önemlidir. Bu özellikler, pazarlama ekibi tarafından belirlenir. Bu nedenle, zemin gerçekliği hakkında iyi bilgilendirilmiş olmaları mantıklıdır.
Sahada veri toplayan satış temsilcilerinden oluşan perakende yürütme ekipleridir. Bu veriler dönüştürüldü anlamlı içgörüler pazarlama ekibi tarafından. Bu nedenle, hem satışın hem de pazarlamanın uyumlu olması gerektiği mantıklı. Unutulmamalıdır ki, ürün raflarda bulunmuyorsa, TV'de reklamı yapılan yeni lansmanların başarısız olması inanılmaz derecede kolaydır.
Bunu bugün biliyor musun? Cevabınız evet ise, bu içgörülere ulaşmak için ne kadar harcıyorsunuz?
# 9. Ne tür bir Yatırım Getirisi (ROI) elde edilebilir?
Bunu duymaktan nefret edeceğinizi biliyorum, ama cevap - değişir. Bunu bilmenin tek doğru yolu bir A / B testi yapmaktır. Yatırım getirisi de temele bağlıdır. Etki, artan satışların% 2 ila% 10'u arasında değişebilir.
Ayrıca düşünmelisiniz 2. derece efektler. Yani, mağazaların% 20'sinde mükemmel mağaza programları çalıştırırsam, diğer% 80'i de etkiler.
Elbette yatırım getirisini tamamlayabilecek yollar var. Satış temsilcilerinin görüntü tanıma yapay zeka çözümlerini kullanmasını sağlamak, ham, tarafsız verilerin toplanmasına yardımcı olur. Bu alıştırma, veriye dayalı karar almaya yol açar. Tüm bu süreç, mükemmel mağaza programından yararlanabilecek mağazaların önceliklendirilmesine ve sıralanmasına yardımcı olabilir.
Bu kesinlikle endüstri çapında bir sorundur. Maalesef uygulamada boşluklar var. Kendi borumuzu çalmak istemiyoruz - ancak bu boşluklar şu şekilde çözülebilir: bazı süreçlerden ve teknolojiden yardım almak.
# 10. Mükemmel mağaza programını yürütmek ne kadar zor?
Akıllı bir görüntü tanıma çözümüyle eşleştirildiğinde standartlaştırılmış bir KPI güdümlü sistem yardımcı olacaktır. Sadece bu değil, paydaşlar ürün başarısına yaptıkları yatırımları teşvik etmek için gemiye alınmalıdır.
Anahtar, çok sayıda disiplinden insanları başarılı bir şekilde bir araya getirmek ve ilgi alanlarını markanın çıkarlarıyla uyumlu hale getirmektir. Bu, yalnızca mükemmel bir mağaza programının oluşturulmasına ve yürütülmesine yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda tüm organizasyonda kapsayıcılık ruhunu da besleyecektir.
içinde sonraki bölüm, mükemmel bir mağaza programı tasarlamak için daha fazla çerçeveye gireceğiz.
