Bir mağazaya girer girmez, A Markasından 25, B Markasından 5 şişenin bulunduğu bir rafla karşılaştığınızı varsayalım. Diğer her şey eşit olduğunda, muhtemelen hangi şişeyi alırsınız? Araştırmalar çoğu tüketicinin A Markasını tercih edeceğini gösteriyor. Bu da mesajı netleştiriyor: Ne görüyorsan onu satın alıyorsun. Böylece bir ürünün raf payı ne kadar fazla olursa o ürünün satış olasılığı da o kadar artar.
Raftaki kaplamaların payı (rafın payı veya SoS), raftaki kaplamaların ne kadarının ölçüldüğü bir ölçümdür. görünürlük payı bir marka tarafından işgal edilmiştir. En iyi şirketler, daha yüksek bir raf payı (hem nitelik hem de nicelik) elde etmek için çok fazla bant genişliği yatırımı yapar ve bunu pazar payı büyümesini teşvik edecek bir araç olarak kullanır.
Bu yazıda SoS ile ilgili her şeyi ve bunu nasıl geliştirebileceğimizi tartışacağız. deneyim farklı CPG şirketleriyle çalışmaktan.
Raf Payı (SoS) Nedir?
SoS, bir markanın bir kategorideki ürününe, o rafta yer alan diğer markaların ürünleriyle karşılaştırıldığında ayrılan alandır. Bu alan tahsisi genellikle markanın o kategorideki pazar payıyla uyumludur. Örneğin - Bebek kremleri söz konusu olduğunda, bir perakendeci Johnson & Johnson'a diğer markalara kıyasla daha fazla SoS sağlayacaktır. Neden? Çünkü JnJ, bebek bakımı ürün yelpazesinde tüketicilerin favorisi ve yüksek bir pazar payına sahip. Böylece perakendeci, mağazasına satış sağlamak için marka değerinden yararlanır.
Farklı markalar SoS'yi farklı şekilde hesaplıyor. Yaygın yöntemlerden ikisi:
1. Yüz yüze sayım payı – Yüzde olarak hesaplanan yüz/sayı, belirli bir markanın perakende rafında tutulan SKU sayısının, o kategorideki rafta bulunan toplam SKU sayısına oranıdır.
2. Doğrusal SoS –Bu, raf payının hesaplanmasında en sık kullanılan tanımdır ve yüzde olarak ifade edilir. Markanın SKU'sunun rafta kapladığı toplam alanın, o kategorideki SKU'lara ayrılan toplam perakende raf alanına oranıdır. İçecekler için Doğrusal SoS'nin hesaplandığı bir örnek:
CPG markaları için raf payını önemli kılan nedir?
Stratejik olarak kullanıldığında, POS verileriyle birlikte incelenen SoS, CPG markaları tarafından pazar payı kazanmak için kullanılabilir.
SoS kullanıcı davranışını yönlendirmeye yardımcı olur – Belirli bir SKU'nun raftaki ön yüz sayısı fazla olduğunda tüketicinin o SKU'yu satın alma olasılığı artar. Bu şuna yol açar: artan satış büyümesi ve pazar payı kazanımları (diğer her şeyin değişmediğini varsayarsak).
Daha yüksek SoS pazar payında artışa yol açar – Basit bir şekilde, daha yüksek bir raf payına (pazar payına göre) sahip olmanın, pazar payını artırmak için verimli bir döngüyü başlatabileceği bile iddia edilebilir.
Bu şekilde çalışacak –
SoS, ürünün kategorideki pazar payına ve markanın perakende ortağıyla olan ilişkisine göre belirlenir. Dolayısıyla, eğer bir marka perakendeci ile yüksek bir SoS için pazarlık yaparsa ve planın uygulanmasını sağlarsa, sonuçta bu daha iyi satışlara ve pazar payında artışa yol açacaktır; bu da yine perakende ortaklarıyla daha iyi bir SoS anlaşması elde edilmesine yardımcı olacaktır.
CPG markalarının SoS uygulamasını sağlama konusunda karşılaştığı zorluklar nelerdir?
Her markaya bir perakende raf alanı tahsis edilmiştir. Markanın boyutları, çeşitleri ve ürün görünümleri açısından ürünlerinin dağıtımına karar vermesi gereken yer burasıdır.
Her SKU için SoS'ye karar vermek oldukça incelikli ve veri odaklı bir girişimdir. SKU'ların dağıtımı oldukça spesifiktir ve kanala dayalıdır. Örneğin, bir hipermarket mağazasında SoS, bir ürünün birçok farklı çeşidine ayrılabilir, ancak küçük bir markette bir marka, maksimum SoS'nin kahraman SKU'suna gitmesini ister. Benzer şekilde, gurme mağazalarının farklı SKU'ları olacak ve her birinin kendi belirlenmiş SoS'si olacaktır. SoS dağıtımı aynı zamanda farklı coğrafyalara ve CPG üreticisi ile perakendeci arasındaki ilişkiye göre de değişkenlik göstermektedir, bu da onu oldukça incelikli bir uygulama haline getirmektedir.
Yeni ürün lansmanları için Göz Düzeyinde SoS ve SoS'nin etkili bir şekilde uygulanmasındaki zorluklar Markalar aynı zamanda kaliteli SoS KPI'larını etkili bir şekilde uygulamakta da zorlanıyor. Örneğin - Göz seviyesi SoS tahsis edilen alanın göz hizasına yerleştirilen farklı SKU'lar arasında dağıtılması anlamına gelir. Çoğu zaman markalar, başarılarını garantilemek için yeni ürün lansmanlarında kahraman SKU'larının yakınında ve göz hizasında konumlandırılarak SoS sağlamak ister. Çikolata gibi belirli kategoriler, çıkış gişelerinin yakınında SoS olmasını istiyor dürtü alımlarını tetiklemeye yardımcı olmak için. Ancak bu stratejiler ancak zemin seviyesinde özenle uygulanırsa meyve verir.
Kararlaştırılan marka stratejisi ile bu stratejinin zemin seviyesinde uygulanması arasındaki boşluk Deneyimlerimize göre, CPG liderliği tarafından kararlaştırılan perakende uygulama planları ile bu planların gerçekte uygulanması arasında her zaman bir boşluk gördük. Bir cok zaman, ticaret şartları Perakendeci ile CPG liderliği arasında kararlaştırılan kurallara sahada tam olarak uyulmuyor.
CPG markalarının SoS programlarının uygulanmasını ölçmek için kullandıkları yöntemler yetersizdir – SoS ile ilgili ticaret şartlarının uygulandığından emin olmak için markalar saha temsilcilerini gönderiyor veya mükemmel mağaza yönergelerinin uygulanıp uygulanmadığını kontrol etmek için üçüncü taraf denetçiler kullanıyor. Ancak eksikliği doğru SoS ölçümü mekanizma hala devam ediyor.
Neden?
Saha temsilcilerinin kendi kendine raporlaması hatalarla boğuşuyor – manuel yöntemler doğruluktan yoksundur ve zaman alıcıdır. Modern ticaret ortamı göz önüne alındığında, her kategori için SoS'nin hesaplanması yaklaşık 20 dakika sürer.
Ayrıca saha temsilcilerinin doğru raf ölçümlerini yapma ve SoS yüzdesini ifade etme konusunda özel olarak eğitilmemeleri, bulgularını yanlış hale getiriyor.
Daha da önemlisi, saha temsilcileri burada esas olarak CPG yönergelerini uygulama konusunda kendi performanslarını derecelendiriyor; bu, saha temsilcilerinin düşük performans gösterdikleri zaman rapor verme olasılıklarının düşük olması nedeniyle tüm denetim sürecini manipülasyona açık hale getiriyor.
Üçüncü taraf denetimlerinin fizibilitesi her zaman şüphelidir – Üçüncü taraf denetçilerin görevlendirilmesi söz konusu olduğunda, ölçeklendirmek çok pahalıdır ve dolayısıyla bunu geçerli bir seçenek olarak dışlar.
Saha temsilcileri anlık içgörü eksikliğiyle uğraşmak zorunda: Sorunlarını CPG Genel Merkezine rapor ettiklerinde söz konusu mağazanın temel gerçekleri değişebilir
Görüntü Tanıma, CPG markalarının SoS ölçüm programlarını mükemmelleştirmesine nasıl yardımcı olur?
Görüntü tanıma, ilgili SKU'ları anında tanımlar ve marka için SoS'yi hesaplar. böylece neredeyse saha temsilcisinin asistanı gibi oluyor. Söz konusu SKU'ya ilişkin SoS puanları anında hesaplanır ve satış temsilcisi sorunu düzeltebilir, böylece perakende satış uygulaması iyileştirilebilir.
Görüntü tanıma ve yapay zeka teknolojisi, gerçek zamanlı bilgiler sağlamaya ve verimli bir geri bildirim döngüsü mekanizması olan eyleme geçirmeye yardımcı olur. Verimli bir geri bildirim döngüsü biçiminde sağlam bir düzeltme mekanizması yaratır. Hem satış temsilcisine hem de CPG liderliğine gerçek zamanlı SoS bilgileri sağlar. Satış temsilcisi sorunu mağazada anında çözebiliyor ve aynı anda yapay zeka da sorunu CPG Genel Merkezine iletiyor. Marka liderliğinin, hesaplanan SoS'ye erişimi olan bir kontrol paneli vardır ve SoS uygulamalarını iyileştirmek için hem satış temsilcisi hem de perakendeci ile iletişim kurarlar.
ShelfWatch gibi görüntü tanıma çözümleri de puan kartı oluşturacak şekilde özelleştirilebilir - Markanın tek yapması gereken, satış temsilcileri ve perakende ortakları için SoS uyumluluk hedeflerini belirlemek. Ulaştıkları hedeflere bağlı olarak bir puan kartı oluşturulur. Bu, düşük performans gösteren saha temsilcilerinin fark edilmesini kolaylaştırır. Ayrıca hangi perakendecilerin markayla SoS ticaret şartlarına göre stokları dağıtmadığını da belirler. karne aynı zamanda hedeflere nerede ulaşıldığının belirlenmesinde de kullanılır ve bunu temel alarak teşvik/ikramiyeler belirlenebilir.
Böylece imaj tanıma, performansın değerlendiği ve teşvikler yoluyla yeterince ödüllendirildiği, KPI odaklı bir organizasyon oluşturmaya yardımcı olur.
Mükemmel perakende uygulaması için SoS ölçüm programını uygularken akılda tutulması gerekenler:
Mükemmel mağaza uygulamalarına ulaşmak için birçok CPG markası ve perakendeciyle çalıştıktan sonra, etkili bir SoS ölçüm programı oluşturmanıza yardımcı olabilecek belirli uygulamaları vurguluyoruz.
Markalar, odak SKU'ları için göz düzeyindeki SoS'yi bir KPI olarak izlemelidir. Bu, ARPU'yu geliştirmek için davranış değişikliğini teşvik etmek ve kullanıcıların yeni ürünleri denemesini veya premium ürünlere yükseltme yapmasını sağlamak için kullanılan bir araç olabilir. Üstelik yeni lansmanlar, Yeni Lansman SoS adı verilen ayrı bir KPI'ya dahil edilebilir ve ürün başarısını garantilemek için agresif bir şekilde takip edilebilir.
İkincil görünürlük varlıklarında tutulan ürünler hariç – Bir SKU'nun satışına yardımcı olacak POSM (Satış Noktası malzemesi) süsü olmadan gerçek ürün yükselişinin ne olduğunu bulmak için SoS numaralarını hesaplarken ikincil görünürlüğü hariç tutmak önemlidir. Bir marka, satış noktası malzemelerini mağazasında tutması için perakendeciye ödeme yapar ve perakendecinin ticaret şartlarını takip etmesi ve uç kapaklı raflar, askılar, zemin rafları gibi ikincil varlıklarda yalnızca o markanın SKU'sunu tutması beklenir. veya gondollar. Gerçek savaş alanı birincil raftır ve markanın ölçmesi gereken şey bu organik SoS'tur.
İstiflenmiş ürünler SoS ölçümüne dahil edilmemelidir – Doğrusal SoS ölçümleri yapılırken rafta üst üste dizilmiş ürünler dikkate alınmamalıdır.
Görüntü Tanıma çözümleri, SoS hesaplamaları için rafların tamamını yakalayıp birleştirebilmelidir. Saha temsilcileri, SoS'yi hesaplamak için görüntü tanıma çözümlerini kullanırken, tüm kategorinin değil, yalnızca kendi markalarının ürünlerinin görüntülerini yakalıyor. Bu, temel bir soruna yol açar - Diyelim ki raf uzunsa ve saha temsilcisi, esas olarak SKU'larının bulunduğu rafın küçük bir kısmının görüntüsünü alırsa, o markanın SoS yüzdesi yüksek görünecektir. Ancak diğer birçok sabun markasının bulunduğu rafın tamamını hesaba kattığınızda artık payda artıyor ve doğru SoS yüzdesini veriyor.
ParallelDots ShelfWatch, markalara görüntü birleştirme özelliğini sunarak bu sorunu çözüyor. Bu, saha temsilcisinin uzun bir bölmeyi birden çok görüntüde yakaladığı anlamına gelir; ShelfWatch AI, bunları hep birlikte doğru sırayla birleştirir ve SoS hesaplamaları için rafın tamamını tek bir görüntüde verir.
Kategoriler arasındaki sınırlar belirsiz olduğunda SoS'yi ölçmek - Sabunlara ayrılmış bir rafın tamamına sahip mağazalar var. Bu durumda sabunun kategorisi açıkça tanımlanmıştır. Ancak bazı durumlarda böyle bir netlik olmayabilir.
Örneğin – el dezenfektanları. Nadiren mağazalar ona ayrı bir raf alanı sağlar. Görüntü tanıma çözümlerini kullanırken, rafın tamamını yakalamak yerine (burada raf, el dezenfektanlarıyla ilgili olmayan SKU'ları içerebilir), markaların yapabileceği şey, el dezenfektanlarındaki ilk 3 rakibinin SoS'sini hesaplamaktır. dezenfektan kategorisine bakın ve ardından sayıları karşılaştırın. Bu tür bir karşılaştırma onlara rekabetle ilgili bilgiler verecek ve aynı zamanda ürün yerleştirme stratejilerine rehberlik etmeye de yardımcı olacaktır.
Etkili bir satış stratejisi için iş planı oluştururken Rekabet SoS rakamları dikkate alınmalıdır. Bunu yapmanın iyi bir yolu, rakipler için SoS'yi ölçmektir. Aslında müşterilerimizden birinin SoS ölçümleri sayesinde portakal suyu kategorisinde yüksek SoS'ye sahip oldukları ancak rakiplerinin odak noktasının artık meyve suyunun portakal çeşidi üzerinde olmadığı, mango ve guavaya yöneldikleri sonucuna vardı. tatlar gibi ve bu tatlar üzerinde daha agresif bir şekilde rekabet etmeye çalışıyorlardı.
Markalar SoS verilerini perakende ortakları ve şirketteki diğer kişilerle paylaşmalıdır. marka yöneticileri, pazar araştırma ekipleri, iş liderleri ve analiz ekibi gibi. Bu, CPG liderliğinin SKU'larının ve rakiplerinin pazarda nasıl performans gösterdiğine dair tam bir resim elde etmesine yardımcı olacaktır. Verileri takdir edecekler ve bunu tüketici iş planlarına dahil edecekler.
Sonuç olarak, Raf Payı'nın hesaplanması, markaların raftaki savaşı kazanmalarına yardımcı olmak için sahip oldukları önemli bir kaldıraçtır. Çoğu zaman bundan yararlanamamalarının tek nedeni, doğru ve etkili bir SoS ölçüm programının olmayışıdır. SoS ölçümüne yardımcı olmak için görüntü tanıma araçlarını kullanmak, CPG üreticilerinin tüm sorunlarına uygulanabilir, uygulanabilir ve doğru bir çözüm olabilir. Sonunda, SKU'larının pazar payında artış şeklinde yatırım getirisi elde edilecek.
Blogu beğendiniz mi? göz atın diğer bloglar görüntü tanıma teknolojisinin markaların perakendede yürütme stratejilerini iyileştirmesine nasıl yardımcı olabileceğini görmek için.
Kendi markanızın raflarda nasıl performans gösterdiğini görmek ister misiniz? Bir planlamak için buraya tıklayın gösteri ShelfWatch için.
- &
- erişim
- Hesap
- Action
- AI
- Türkiye
- tahsis
- analytics
- ALAN
- etrafında
- göre
- Varlıklar
- Asistan
- denetim
- Bebek
- Savaş
- Defne
- İYİ
- İÇECEK
- İçecekler
- Blog
- markalar
- inşa etmek
- iş
- iş planı
- satın almak
- hangi
- durumlarda
- değişiklik
- kanallar
- istemciler
- ortak
- Şirketler
- şirket
- rekabet
- rakipler
- uyma
- tüketici
- Tüketiciler
- cpg
- Oluşturma
- gösterge paneli
- veri
- anlaşma
- Fırsatlar
- tahrik
- Etkili
- çevre
- infaz
- Egzersiz
- Özellikler(Hazırlık aşamasında)
- odak
- takip et
- Airdrop Formu
- boşluk
- Verilmesi
- Tercih Etmenizin
- Büyüme
- rehberlik
- kuralları yenileyerek
- El Dezenfektanları
- okuyun
- Yüksek
- Vurgulamak
- evler
- Ne kadar
- Nasıl Yapılır
- HTTPS
- belirlemek
- görüntü
- Görüntü Tanıma
- Artırmak
- anlayışlar
- sorunlar
- IT
- Johnson
- büyük
- başlatmak
- başlattı
- öncülük etmek
- Liderlik
- seviye
- Kaldıraç
- çizgi
- Uzun
- Yapımı
- hile
- Üretici firma
- pazar
- Pazar araştırması
- ölçmek
- yakın
- yeni ürün
- Yeni ürünler
- sayılar
- açılır
- seçenek
- sipariş
- Diğer
- Diğer
- Partner
- performans
- resim
- satış noktası
- POS
- Mesajlar
- Premium
- mevcut
- PLATFORM
- Ürünler
- Programı
- alımları
- kalite
- menzil
- gerçek zaman
- gerçeklik gösterileri
- Gerçeklik
- rapor
- Yer Alan Kurallar
- araştırma
- perakende
- Perakende satış
- perakendeci
- perakendeciler
- iktidar
- satış
- satış
- ölçek
- ikincil
- set
- paylaş
- rafİzle
- küçük
- So
- Çözümler
- ÇÖZMEK
- uzay
- Stok
- mağaza
- mağaza
- Stratejileri
- çalışmalar
- başarı
- Teknoloji
- zaman
- üst
- iz
- Ticaret
- kullanıcılar
- değer
- değerli
- Görüntüle
- görünürlük
- kazanmak
- çalışır