Dijital Bankacılık Stratejisi: Satış Takıntısının Maliyeti 23 Milyar Dolar Olabilir

Dijital Bankacılık Stratejisi: Satış Takıntısının Maliyeti 23 Milyar Dolar Olabilir

Zaman Damgası: 28 Kasım 2023 4:44
Kaynak Düğüm: 2982609

Huge budgets are spent on promoting products that users do not need, and that are not easy and pleasant to use. Product designers and user experience specialists often work under marketing departments in banks and become hostages to the race for profit.
Unfortunately, a profit-driven mindset and culture ruin the banks’ digital transformation and banking customer experience. Because in the world of technology products, profits and success await those who do exactly the opposite. 

Satış takıntısı neden bankacılık müşteri deneyimini mahvedebilir?

İki zıt şirket türünü ele alarak başlayalım:

1. “Kar” zihniyeti

The first is aimed at increasing profits in any way possible. To do this, the company evaluates every action in order to maximize profitability and reduce costs. From one side, it knocks out discounts from vendors and reduces staff costs. From the other
side, the company does everything to increase sales by imposing products on every living soul the sales agents can reach. Salespeople have targets set so high that they’re ready to use any kind of argument just to secure a sale.

The whole strategy of this company is strictly scheduled, their main goal being a maximum income for shareholders. Therefore, any actions are evaluated in terms of potential returns and risks. And, in the case of losses, the guilty are severely punished.
That’s why employees are afraid to take responsibility and prefer to dump it on expensive consultants. At the end of the day, people fear for their positions, and departments fear for their budget limits.

Such a company views the world as something dangerous… competitive. Executives perceive business like a war. Cunning and strength are qualities needed to win a piece of cake from the world. But, after they do, they need more effort to protect it. Every
man for himself, and all actions are classified. As a result, communication and decision-making is slowed down so the development is stretched out for years. And, unfortunately, often customers become a bargaining chip in this war.

2. “Deneyim” zihniyeti

Ancak bunun tam tersi bir şirket türü de var; dünyayı potansiyel arkadaşlarla, bu şirketin yardım ve bazı faydalar sağlamak istediği kişilerle dolu bir fırsatlar alanı olarak gören türden.

Instead of focusing on themselves, they desire to deliver value to the world, thus improving it for the better. It does not mean such a company does not care about profit. Profit, to them, is an important resource that allows an increase in the amount of
value created. But, profit is not the meaning of existence; it is merely a consequence directly proportional to the level of benefit created.

Böyle bir şirket faaliyetlerinde oldukça seçicidir; hiçbir işinde para uğruna kavramaz. Bunun yerine uzun vadeli bir stratejiye odaklanıyor ve çoğu zaman etik olmayan teklifleri karlı olmasına rağmen reddediyor.

This company does not perceive employees as costs but rather as providers of exceptional customer service. The management not only welcomes and encourages their employees’ initiative but also considers this the only path to development. That’s why no one
is afraid to take responsibility and show initiative. Mistakes sometimes occur but are carefully studied to increase the adaptability of the company. Everything is done to raise and manifest the potential of its employees.

Çalışanlar güçlü bir şekilde inandıkları şirket misyonu etrafında birleştikleri için çok düzeyli bir hiyerarşi veya şirket içi güç mücadelesi yoktur. Ayrıca doğrudan satış departmanı yerine bankacılık müşteri deneyimini iyileştirmeye yönelik bir kalite departmanı bulunmaktadır.

Actions are discussed openly, and decisions are made quickly. Here, everything is questioned in search of more effective solutions. Instead of protection, what is fostered is openness, flexibility and the search for growth points aimed at increasing value
müşteri için.

Müşteriler ve çalışanlar hangi şirketi seçecek?

What do you think? Which of these companies is more likely to succeed in the modern world? Which is more adaptive and effective from a digital age perspective? Which is able to win the hearts of consumers and gain the most powerful support on social networks?
Which will survive the dramatic changes caused by the rapid development of technology? Whose employees will walk through fire for the sake of their company?

These companies are diametrically opposed in their strategy, in their modus operandi, in their priorities. The massive emergence of companies of the first type was caused by the market conditions of the industrial age. It was an authentic form of business
that met the requirements of that time, and we believe such an approach was caused by a “Profit-Driven Mindset.”

Dijital teknolojiye tektonik geçiş, pazarı, kullanıcı davranışını ve buna bağlı olarak iş gereksinimlerini temelden bozdu. Dijital çağın başarılı şirketlerinde, "Amaç Odaklı Zihniyet"e dayanan kökten zıt değerler ve kültür görüyoruz.

But, is it possible for companies of the first type to move to the next level simply by copying the modus operandi of new-century companies by implementing Agile, CX, UX, Design Thinking, etc.? Meeting the products of such companies, we often see cosmetic
improvements that do not create a qualitative improvement in customer service. They are still hunting for profit more than customer satisfaction. Successful digital transformation requires a cultural shift in the organization’s mindset and user-centered design
yaklaşım.

Böyle bir şirketi dönüştürüp dijital çağa taşımanın tek yolunun zihniyet ve değer değişiminden geçtiğini görüyoruz. Bu, tüm şirketin dünyayı ve şirketin dünyadaki yerini algılamanın yeni bir yolunu uygulamasını gerektiriyor.

Artık uygun olmayan bir zihniyet olarak “kâr” veya “pazarlama”

It is really important to clearly understand what we mean by “marketing” as a mindset. Here we are talking about differences in two mindsets that are not directly associated with the terms “marketing” or “customer experience.” We do not want to confuse people
by using the word “marketing” in this case. Actually, you can label this previous century mindset as “profit-driven,” “sales-driven,” “package-centered”, “industrial age” mindset or something else because it is not about naming, it’s about the meaning behind
the idea of differences.

The thing is that we believe the modern century is no longer about selling. The term “marketing” evolved from its original meaning, which literally referred to going to market with goods for sale. This meant a direct way of thinking and perceiving things
that was established in the previous age as a result of the industrial revolution. In general, it helped to stimulate the consumption of a billion similar FMCGs (fast moving consumer goods).

At the beginning, when the competition was not strong, it was enough to simply inform consumers about new products through media. Rising competition resulted in such techniques as positioning, brand essence and unique selling proposals needed to explore
the differences and benefits of a particular offer. But, in real life, there is not that much difference between two washing powders, right? Some people say: “they simply colored some granules in blue and claimed it works better”.

The majority of marketing research didn’t try to find a need for the new product, but, instead, searched for the trigger to raise sales of the existing one. Why? Because it is straightforward business thinking oriented toward profit, which worked really
well during the previous age.

The problem is that it no longer works in the digital age. There are tectonic shifts in the business paradigm because of changes in consumption values. Consumers change their behaviors and decision-making processes due to the digital environment, and business
should adapt to it by changing its values as well. We already see a big difference in the capitalization of traditional and digital companies.Cost of poor customer experience could be over $100 billion

 

Elbette yukarıdakilerin tümü, “yeni çağ” şirketleri için kârın şart olmadığı anlamına gelmiyor. Şirkete sadık, memnun müşterilerden kar elde ederek ve ürünü arkadaşlarına önererek “eski”den farklılaşıyorlar.

Bu tür bir strateji, düşük kaliteli, işe yaramaz ürünlerin agresif pazarlamasından elde edilen hızlı para yerine güven ve uzun vadeli başarı sağlar.

Ürünün uzun vadede başarılı olabilmesi için şu özelliklere sahip olması gerekir:

  1. son derece yararlı;
  2. müşteri için değerli;
  3. kullanımı hoş ve çekici.

It is a question of priorities affected by the executive mindset. For many incumbent financial companies, banking customer experience design tools are just a part of their marketing. For them, it is important to push sales, explore triggers, and design an
attractive package to make a profit. For the digital age companies, it’s the other way around, marketing becomes just a tool in their customer experience strategy – a way to ensure maximal value to the customer and get profit as a reward.

Kâr odaklı zihniyet, bankacılıkta kötü bir müşteri deneyimine yol açabilir ve bankalara milyarlarca dolara mal olabilir. Yahoo Finance ve GetCRM'deki bu çoklu sektör örneklerine göz atın:

Bank of America bilerek zehirli ipotek sattı

  • Şubat 2008.
  • Yıllar boyunca Bank of America, Fannie Mae ve Freddie Mac'e, kredilerin kaliteli yatırımlar olduğuna dair yanlış beyanlarla zehirli ipotek kredileri yükletmişti ve 2008'deki yüksek faizli ipotek krizinde önemli bir rol oynamıştı. 
  • 2008 bankacılık krizi, küresel finans sektöründe risk değerlendirmesi ve borç verme uygulamalarına ilişkin endişeleri artırdı.
  • Düşüşün ardından BoA hisse senedi fiyatını 2008 öncesi seviyelere döndürmenin yolu 10 yıldan fazla sürdü.
  • 2014 yılında ABD yetkilileri BoA'nın yatırımcılara bilerek zehirli ipotek sattığı yönündeki iddiaları çözüme kavuşturmak için 16.65 milyar dolar para cezasına çarptırmıştı. Bu meblağ, ABD tarihinde hükümet ile özel bir şirket arasındaki en büyük anlaşmayı temsil ediyor.
  • BoA hisse senedi fiyatı 12 ay boyunca etkilendi ve -%90 düştü.
  • -135 milyar dolarlık değer kaybı.

Wells Fargo müşterileri için sahte hesaplar oluşturuyor

  • Eylül 2016.
  • Agresif, baskı dolu satış kültürü nedeniyle Wells Fargo çalışanları, müşterileri için bilgileri dışında tahmini 3.5 milyon sahte hesap oluşturdu.
  • Hisse senedi fiyatları uzun süre etkilenmese de Wells Fargo, 185 milyon dolar para cezası ve 142 milyon dolar toplu dava ödemek zorunda kaldı. Bu olay aynı zamanda CEO John Stumpf'un emekli olmasına da neden oldu.
  • Hisse senedi fiyatı 2 ay boyunca etkilendi ve -%9 düştü.
  • -23.3 milyar dolarlık değer kaybı.

Samsung patlayan telefon satıyor

  • Eylül 2016.
  • Samsung Galaxy Note 7'nin bataryasındaki arıza, bazı telefonların alev almasına neden oldu. Bu, Samsung'u cihazı geri çağırmaya ve sonunda üretimi kalıcı olarak durdurmaya zorladı.
  • Samsung'un hisse senedi fiyatları yükselse de, geri çağırma onlara 5 milyar dolarlık kayıp ve satış kaybına neden oldu. En görünür 2017 şirketin yer aldığı 100 Harris anketine göre itibarları 7. sıradan 49. sıraya düştü.
  • Hisse senedi fiyatı 2 ay boyunca etkilendi ve -%19 düştü.
  • -96.7 milyar dolarlık değer kaybı.

Valeant Pharmaceuticals şüpheli iş uygulamalarına girişiyor 

  • Eylül 2015.
  • Valeant Pharmaceuticals, ilaç fiyatlandırma stratejisiyle ilgili federal bir mahkeme celbi alır ve Wall Street Journal'ın yaptığı bir araştırma, Philidor adlı bir şirketle şüpheli iş anlaşmaları olduğunu ortaya çıkarır. Citron Research tarafından hazırlanan bir rapor, şirketi muhasebe sahtekarlığıyla suçluyor.
  • Valeant, hisse senedi fiyatları düşmeye devam ederken çok sayıda skandal, mahkeme celbi ve dolandırıcılık duruşmasından kurtulamadı. İtibarlarını geri kazanmak için şirketin adını değiştirmeyi bile düşündüler.
  • Hisse senedi fiyatı 2 aydan uzun süre etkilendi ve -%69 düştü.
  • -55.9 milyar dolarlık değer kaybı.

Volkswagen emisyon testinde hile yapıyor

  • Eylül 2015.
  • EPA, dizel motorlu araçlara, araçların düzenleyici emisyon testlerinde hile yapmasına yardımcı olan cihazlar taktığı için Volkswagen'e bir ihlal bildirimi yayınladı.
  • Volkswagen, skandalın itibarlarını büyük ölçüde zedelemesinin ardından Amerikalı otomobil alıcılarının güvenini yeniden kazanmakta zorlandı.
  • Hisse senedi fiyatı 1 ay boyunca etkilendi ve -%43 düştü.
  • -33.4 milyar dolarlık değer kaybı.

Toshiba muhasebe sahtekarlığı yapıyor

  • Nisan 2015.
  • Toshiba, şirket kârını yaklaşık 2 milyar dolar fazla göstererek muhasebe dolandırıcılığı yaptı.
  • Toshiba, skandaldan neredeyse bir yıl sonra toparlanmaya başladı ve nükleer santral satın almalarının milyarlarca dolar kaybettirdiğini açıklayana kadar hisse senedi fiyatları yükseliş eğilimindeydi.
  • Hisse senedi fiyatı 10 ay boyunca etkilendi ve -%42 düştü.
  • -7.8 milyar dolarlık değer kaybı.

Mylan, hayat kurtaran Epipen'in fiyatlarını agresif bir şekilde artırıyor 

  • Ağustos 2016.
  • Haberler, Mylan'ın hayat kurtaran Epipen'in maliyetini %400 artırdığı ve bu durumun çok sayıda soruşturma ve mahkeme celbi ile sonuçlandığı gerçeğine ışık tutuyor. Mylan'ın CEO'su Heather Bresch'in "kimse benden daha sinirli olamaz" yanıtı kamuoyunu daha da öfkelendirdi.
  • Mylan, Şubat ayında hisse senedi fiyatının neredeyse tartışma öncesi seviyelere ulaştığı kısa bir yükseliş yaşadı, ancak o zamandan beri hisse senedi fiyatı düşmeye devam etti. Aynı zamanda işlerini de kaybettiler ve şu anda pazarın %71'inden %95'ini kontrol ediyorlar.
  • Hisse senedi fiyatı 4 aydan uzun süre etkilendi ve -%18 düştü.
  • -4.3 milyar dolarlık değer kaybı.

Karnaval “kaka gezisi”ni başlatıyor

  • Şubat 2013.
  • Bir motor yangını, güç ve itiş gücü kaybına neden oldu ve bu aynı zamanda kanalizasyonun yolcu güvertelerine birikmesine de yol açtı.
  • Carnival çoğunlukla haberlerin dışında kaldı ve dünya çapında büyük bir pazar payına (%21) sahip olmaya devam ediyor.
  • Hisse senedi fiyatı 4 ay boyunca etkilendi ve -%10 düştü.
  • -3.1 milyar dolarlık değer kaybı.

Lululemon CEO'su müşteri tabanını utandırıyor

  • Kasım 2013.
  • Lululemon CEO'su Chip Wilson, Lululemon pantolonlarının şeffaflığından "bazı kadın vücutlarını" sorumlu tutuyor.
  • Yalnızca Wilson'ın CEO olarak görevden alınması ve bazı güçlü satış ortamları şirkete yardımcı oldu.
  • Hisse senedi fiyatı 1 hafta boyunca etkilendi ve -%14 düştü.
  • -1.4 milyar dolarlık değer kaybı.

United Airlines yolcuyu uçaktan sürükledi

  • Nisan 2017.
  • United bir uçuş için çifte rezervasyon yaptıktan sonra, koltuğundan vazgeçmeyi reddeden bir yolcuyu darp ederek ve uçağın koridorunda sürükleyerek zorla uzaklaştırdılar. Olayın tamamı videoya kaydedildi.
  • Seyahat ederken müşteriler genellikle en iyi müşteri hizmetini değil, en iyi fırsatları ararlar.
  • Hisse senedi fiyatı 2.5 gün içinde %-11 düştü.
  • -700 milyon dolarlık değer kaybı.

Chipotle müşterilerini zehirliyor ve veri ihlali yaşıyor

  • Ekim 2015 ve Mayıs 2017.
  • E.Coli ve norovirüs salgınlarının Chipotle'a kadar takip edilmesi, birden fazla lokasyonun kapatılmasına neden oldu. Yakın zamanda müşteri verilerini tehlikeye atan büyük bir veri ihlali yaşandı. 
  • Chipotle'ın hisseleri birkaç kısa yükseliş yaşasa da hiçbir zaman salgın öncesi seviyesine ulaşamadı. En son veri ihlali hisse senedini daha da düşürdü.
  • Hisse senedi fiyatı 40+ yılda -%2 düştü. 
  • -8.3 milyon dolarlık değer kaybı.

Kontrol benim finans ve bankacılık kullanıcı deneyimi tasarımı hakkında blog >>

Zaman Damgası:

Den fazla Fintextra